Формирование желаемой ответной реакции

Как только целевая аудитория определена, коммуникатор маркетинга должен решить, что он хочет получить от нее. В большинстве случаев конечная ответная реакция - покупка. Но покупка - результат длительного процесса принятия решения потребителем. Коммуникатор маркетинга должен знать, где найти целевую аудиторию для своего товара и в какое состояние требуется ее переместить.

Целевые аудитории можно найти в любом из следующих шести состояний готовности покупателя к покупке: осведомленность, знание, благосклонность, предпочтение, убежденность и совершение покупки (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Состояния готовности покупателя совершить покупку

а) Осведомленность. Прежде всего, коммуникатор должен быть способен оценить, насколько целевая аудитория знакома с товаром или организацией. Аудитория может вообще не знать о них, знать только название или знать совсем мало об этом. Если большая часть целевой аудитории не имеет понятия о продукте или услуге, коммуникатор пробует создать осведомленность, с тем чтобы просто узнавали названия. Этот процесс может начинаться с элементарных рекламных сообщений, повторяющих название. Повышение осведомленности потребителей - бесконечный процесс. Люди забывают названия и имена других людей, мест и товаров.

б) Знание. Хотя целевая аудитория может быть осведомлена о компании или ее товаре, но знать о них она может очень мало. Поэтому фирма может выбрать знание товара как главную цель своей коммуникационной политики.

в) Благосклонность. Если целевая аудитория знает товар, то что они думают о нем? Мы можем построить диапазон предпочтений, степеней симпатии, таких, как: "очень ненавидят", "несколько ненавидят", "безразличны", "похоже, что нравится", и "очень нравится".

г) Предпочтение. Хотя целевой аудитории и может нравиться товар, но предпочитать его другим она не будет. В этом случае коммуникатор должен попробовать создать предпочтение потребителя по отношению к товару фирмы. Он будет реализовывать качество изделия, его потребительскую прибыльность и другие особенности.

д) Убежденность. Целевая аудитория, хотя и предпочитает товар, но не убеждена, что она должна сразу же купить его. Специалисты по маркетингу имеют возможность превратить благоприятное отношение в убеждение, потому что убеждение уже приближает к покупке.

е) Покупка. Наконец, некоторые потребители целевой аудитории имеют не настолько сильное убеждение, чтобы сделать покупку. Они хотят собрать побольше информации или планируют отсрочить покупку. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к заключительному шагу. Он может предложить товар по низкой цене, представить премии или разрешить потребителям пробовать товар в неограниченном количестве. Так, Hungry Hunter во вторник вечером может предложить льготное обслуживание - мясные блюда и блюда из морепродуктов за $9,95 вместо обычных $14,95.

Дата добавления: 2014-01-15