Отношения с прессой

Использование методов связей с общественностью в современном бизнесе

Основные принципы связей с общественностью

Отличие определений «связи с общественностью» от других понятий

4. Осуществление PR-программ: Определение проблемы

5. Осуществление PR-программ: Оценка эффективности программы и подведение итогов

7. Основные принципы и структура PR-кампании

8. Цели и задачи специальных событий

1. Отличие определений «связи с общественностью» от других понятий

Действительно, связи с общественностью — это, в конечном счёте, построение системы гармоничных (а потому и эффективных) коммуникаций, способствующих достижению требуемого результата, (но не гарантирующих его). Однако следует помнить о том, что существует целый ряд других видов деятельности, который представляет собой построение и управление системой коммуникаций. Поэтому имеет смысл сопоставить и выявить отличие определений «связи с общественностью» от пересекающихся по ряду моментов понятий.

Лоббизм. Первоначально (в XVII в.) и в буквальном переводе слово lobby означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования; людей в кулуарах, обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта, стали называть лоббистами. В XIX в. в США термин «лоббирование» начал означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса. Эта деятельность в США разрешена законом.

Сегодня закулисный подкуп — лишь часть данного явления, в целом же современный лоббизм — многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях речь здесь идёт о продвижении интересов через органы государственной власти.

Адвокаси (от advocate — отстаивание, поддержка, пропаганда взглядов и интересов) также означает организацию коммуникации в целях продвижения интересов, но в отличие от лоббизма речь идёт о коммуникации и продвижении интересов не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, через влиятельных личностей и т. д. Иными словами, понятие «адвокаси» более широкое по сравнению с «лобби».

«Связи с общественностью» отличаются от «лобби» и «адвокаси» ещё большей широтой понятия. К коммуникационным субъектам ПР причисляется уже и собственный персонал, и масса населения, имеющая отношение к некоторому профилю деятельности. Что же касается цели коммуникации, то она заключается не только в продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условий для такого продвижения.

Пропаганда в самом общем виде означает распространение взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности. Отличия от ПР:

— пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как ПР основываются на правдивой информации;

— пропаганда имеет жёсткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку ирония, не интересуясь при этом, хотят они итого или нет; ПР носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

— наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; ПР в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учёт встречного сигнала со стороны аудитории.

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, предназначенная для неопределённого круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (закон РФ). Сходство между рекламой и ПР выражается в том, что в период разработки информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. Отличия от ПР:

— реклама открыто оплачивает размещение информации на газетных площадях и в эфирном времени; задача ПР-специалиста — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно благодаря её актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей;

— реклама имеет формальные признаки (например, рубрику «реклама») и регулируется специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»). Связи с общественностью конкретизированы значительно меньше. Их не так легко распознать, а тем более измерить на предмет эффективности. Иначе говоря, если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то ПР — на создание косвенных благоприятных условий для его достижения;

— Реклама продвигает продукт, а целью ПР является продвижение фирмы, выпускающей этот продукт;

— реклама — это ограниченная во времени и объёме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определённых доз «хороших новостей». Механизм ПР более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причём по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

Схематично отношения между рекламой и ПР можно представить следующим образом:

Отношения между рекламой и ПР

Сравниваемые параметры	Паблик рилейшнз	Традиционная, прямаяреклама
Цель	Формирование ситуации успеха фирмы Управляемый имидж Решение нестандартных задач и устранение противоречий	Сбыт товаров и/или услуг
Наиболее типичные средства	СМИ + не менее 300 мероприятий ПР	СМИ
Постановка задачи	Руководство фирмы	Подразделения фирмы
Объект	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т. п.	Товар и/или услуга
Характер мероприятий	Познавательный Ознакомительный Некоммерческий	Коммерческий

Можно предложить и другую таблицу, демонстрирующую соотношения функций связей с общественностью и рекламы:

Характеристика ПР и рекламы

Характеристика стика	Реклама	Паблик рилейшнз
Использование массмедиа	Покупка времени и пространства	Освещение прессой
Контроль сообщений	Жёсткий контроль содержания и времени	Относительно слабый контроль
Доверие к сообщению	Относительно низкое	Относительно высокое
Тип целевой аудитории	Ориентация на рынок или продажу	Ориентация на отношения или ситуацию
Временная шкала	Относительно кратковременные цели менные цели	Кратко- и долговременные цели
Оценка	Установленные техники измерений	Относительно ограниченные методы оценки
Оплата агентства	Получают комиссионные от массмедиа	Получают гонорар за потраченное время

Преимущества ПР

1. Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника — СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потреби­тель доверяет меньше.

2. Низкая цена средств ПР. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или Ин­тернет-страница. Компания, конечно, несёт некоторые затраты по созданию средств ПР (видеоплёнка, написание текста, создание представительства в Интернет) или по оплате работы штата, вы­полняющего эту функцию. Однако эти затраты будут гораздо ниже, чем по другим программам продвижения.

Недостатки ПР

1. Недостаток контроля компании над сообщением. Организа­ция может написать пресс-релиз или пригласить медиа-представителя просмотреть свой новый продукт в надежде полу­чить благоприятное освещение в газете или в вечерних новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете во­обще, или будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория компании его смотрит. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что извест­ность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о не­безопасности продукта — автомобиля, медикамента, продукта пи­тания — способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и компании в целом.

Традиционно ПР имели скорее поддерживающую роль, чем ведущую, в маркетинге и в процессе продвижения. Однако в последнее время фирмы всё чаще используют ПР как составную часть сво­ей стратегии.

2. Основные принципы связей с общественностью

Приведенные определения термина «связи с общественностью» рассматривают эту работу с различных точек зрения. Для лучшего понимания сущности связей с общественностью необходимо рассмотреть общие принципы установления и поддержания связей с общественностью, основные правила и методы реализации коммуникационной политики фирмы.

Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью остаются неизменными для всех её категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями её продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами/торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности.

Планомерность в работе по осуществлению связей с общественностью предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. При этом все планы установления и поддержания связей с общественностью должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.

Комплексность в осуществлении связей с общественностью означает прежде всего учёт при разработке и реализации основных ПР-мероприятий интересов всех категорий и групп общественности. Комплексность также требует проведения не единичных акций, а серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.

Оперативность при осуществлении связей с общественностью требует от специалистов соответствующих внутрифирменных служб достаточно быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Оперативное вмешательство в развитие той или иной ситуации способно уменьшить вероятность возникновения негативных последствий, предотвратить осложнения во взаимоотношениях с некоторыми категориями общественности. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и ряда других факторов.

Непрерывность в работе по осуществлению связей с общественностью требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение и целом. Непрерывный поток новостей, исходящих от компании, целесообразно подкреплять периодическими ПР-мероприятиями (выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приемами и т. п.). Обеспечение непрерывного информационного воздействия на различные категории общественности фирмы предполагает использование метода скользящего планирования при подготовке соответствующих мероприятий и программ.

Объективность при осуществлении связей с общественностью достигается прежде всего за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов соответствующих внутрифирменных служб проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.

В деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью должны использоваться только легитимные способы получения, обработки и распространения информации.

Законность должна соблюдаться также при работе со сведениями, содержащими государственную тайну, охраняемую интеллектуальную собственность, коммерческую тайну и т. п. Реализация данного принципа достаточно важна при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных ПР-мероприятий.

Работа по осуществлению связей с общественностью должна быть эффективной. Результаты деятельности соответствующих внутрифирменных служб, выражающиеся в изменении конкретных экономических показателей фирмы, должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.

3. Использование методов связей с общественностью в современном бизнесе

Развитие рыночных отношений и предпринимательства в России требует постоянного совершенствования механизма установления и поддержания взаимосвязей предприятия (организации) с различны­ми категориями общественности — персоналом, поставщиками, по­требителями, акционерами, кредиторами и др. Реализация таких вза­имосвязей — одна из важнейших функций управления.

Необходимо подчеркнуть, что связи с общественностью являют­ся неотъемлемой частью системы управления любой организованной формой деятельности. При этом философия, общая концепция, стра­тегия, тактика и методы связей с общественностью остаются доста­точно схожими, какая бы конкретная цель ни ставилась.

Некоторые экономисты рассматривают связи с общественностью как гуманитарную поддержку бизнеса и предпринимательства, как прикладной метод в работе бизнесмена при реализации всех осталь­ных функций управления. С нашей точки зрения, базовые методы связей с общественностью имеют самостоятельное значение, чётко обозначенные цели и сферы применения.

В промышленно развитых странах связи с общественностью ис­пользуются специалистами различных фирм для решения таких за­дач, как:

• подбор, мотивация и обучение персонала;

• улучшение взаимоотношений служащих компании;

• оптимизация маркетинговой политики;

• управление финансами;

• развитие экспортной базы;

• подготовка и проведение рекламных кампаний;

• организация специальных ПР-мероприятий;

• охрана окружающей среды;

• защита прав потребителей;

• формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнёров по бизнесу и других категорий общественности.

Особая сфера деятельности в области связей с общественностью – проведение рекламных кампаний и создание имиджа фирмы и товара. В этой связи профессиональная подготовка современного бизнесмена должна обеспечивать решение им следующих практических задач:

• обоснование места рекламы в системе конкретных маркетин­говых мероприятий фирмы;

• исследование рынка при подготовке рекламных мероприятий;

• планирование рекламной деятельности;

• экономически обоснованный выбор видов и средств распрост­ранения рекламы;

• подготовка и апробация рекламного обращения;

• разработка рекламного бюджета;

• организация рекламы (рекламный отдел фирмы, рекламные агентства и др.);

• оперативное регулирование масштабов и специфики реклам­ной кампании фирмы, её финансовых возможностей и других фак­торов;

• определение экономической эффективности рекламных меро­приятий;

• защита коммерческой тайны и интеллектуальной собственнос­ти при организации связей с общественностью в ходе рекламной кам­пании.

Опыт промышленно развитых стран убедительно свидетельству­ет о том, что в сегодняшней экономической ситуации в России осво­ение предпринимателями основных методов связей с общественностью - необходимое условие и весьма актуальная задача при создании цивилизованного рынка

4.ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ PR-ПРОГРАММ: Определение проблемы

Процесс управления ПР начинается с определения проблемы, которую требуется решить путём проведения ряда тактических мероприятий. Определение этой проблемы является одним из важнейших этапов управления ПР-процессом. В случае неверной постановки целей и задач мероприятий по связям с общественностью разработка дальнейшей системы может оказаться совершенно бесполезной. Эксперты по менеджменту и управлению планированием Джералд Надлер и Шозо Хибино называют подобную ситуацию «ловушкой решения не той проблемы».

Данная «ловушка» заключается в том, что, ориентируясь на решение схожей проблемы другими людьми, менеджер может не учесть «уникальный» характер собственной проблемы и произвести комплекс действий, направленных на решение совсем иной проблемы.

Проблемы и задачи ПР классифицируются в зависимости от субъекта и объекта связей с общественностью. Это могут быть:

— проблемы продвижения кандидатов во время выборов, преподнесения информации о новых законах и постановлениях (Политический ПР);

— проблемы создания репутации компании и её продукции, проблемы «продвижения» звёзд эстрады, проблемы эффективной деятельности на фондовом рынке (Бизнес- ПР);

— проблемы пропаганды ценностей, идей (Социальный ПР);

Конечно, этим список задач PR не ограничивается, но следует подчеркнуть, что в каждом конкретном случае должна быть смоделирована конкретная ПР-программа.

Рассмотрим подробнее постановку целей и задач программы ПР при решении задачи создания репутации компании.

Что представляет собой бизнес-ПР?

Реализуя программу связей с общественностью, компания, как правило, преследует следующие цели.

1. Создание и поддержание «положительной репутации» компании и её продукции (возможно — отдельных её видов).

2. Создание эффективной внутрифирменной (корпоративной) культуры.

Первая из этих целей связана с оказанием влияния на внешнюю среду организации, иначе говоря — на «общественность», а вторая — на внутреннюю, т. е. на персонал организации с целью повышения чувства ответственности сотрудников предприятия, их ощущения принадлежности к целому корпоративному механизму. Корпоративная культура представляет собой своеобразную «внутреннюю рекламу», направленную на убеждение сотрудников компании, что они работают в «лучшей» фирме. Это способствует улучшению рабочего климата и способствует зарождению и развитию внутренней системы ценностей компании. Результатами «внутреннего» ПР могут быть:

1) улучшение подготовки персонала;

2) привлечение новых работников;

Внутренний ПР широко развит в США и Западной Европе, где он является неотъемлемой частью менеджмента. В России аналогичная форма пока ещё не нашла широкого распространения и внедряется преимущественно в крупных промышленных организациях, на заводах, имеющих для этого достаточные средства, или в торговых фирмах, работающих на основе сетевого маркетинга, для которых жизненно необходимо обеспечить привлечение новых сотрудников.

Внешний ПР может быть направлен на решение следующих конкретных задач:

— внедрение на новые рынки;

— повышение объёма продаж;

— повышение объема выручки от продаж.

Ставя перед PR-специалистами определённые проблемы, стоит помнить о том, что одни проблемы естественным образом порождают другие.

Как правило, в процессе проведения кампании ПР ставятся наиболее очевидные и не всегда конкретные задачи. Так, например, одним из наиболее популярных направлений усилий ПР является цель «привлечь новых клиентов». Сразу следует отметить, что данная проблема поставлена зачастую весьма некорректно. Решение данной проблемы будет гораздо эффективнее, если конкретизировать задачу. Полезно ответить на следующие вопросы.

1. Для чего необходимо решить эту задачу?

2. Почему возникла идея организовать кампанию PR?

3. С какими другими проблемами связано решение этой задачи?

4. Какие другие проблемы может повлечь за собой её решение?

Варианты ответа могут быть различны:

— увеличить объём продаж при сниженном уровне цен;

— повысить уровень цен за счёт привлечения более состоятельных потребителей;

— увеличение объёма продаж за счёт внедрения на новые рынки;

— получение информационного преимущества над конкурентами;

— и т. д.

Выбор вариантов верного ответа в данном случае требует тщательного и глубокого анализа, маркетинговых исследований, сегментирования рынка. Фирма должна решить, в частности, каким образом позиционировать свой товар.

При недостаточно продуманных целях кампании PR могут возникнуть досадные ошибки при её проведении. Примером этого послужила тактика компании, одной из участников 6-й специализированной выставки-ярмарки по информационным технологиям в Саратове, проводившейся в 2003 г. Данная компания занималась реализацией и монтажом дорогостоящего компьютерного оборудования, но почти весь раздаточный материал они, не задумываясь о своей целевой аудитории, распространили среди молодёжи и студентов с ограниченными возможностями кошелька.

Предположим, компания рассчитывает привлечь новый круг состоятельных потребителей. Какая стратегия и тактика были бы предпочтительнее в соответствии с поставленной задачей?

PR компания фирмы в данном случае могла бы включать:

— публикации в специализированных журналах, в частности — журналах о бизнесе;

— презентации с ограниченным числом приглашённых;

— распространение слухов;

— если бюджет средств на PR достаточно большой, можно подготовить телевизионный сюжет.

Причём при выборе цели и методов ПР следует определить, какой сегмент потребителя будет выступать объектом процесса ПР. Потребители могут быть классифицированы по половозрастным признакам, по уровню образования, по финансовому положению, по ряду ценностных признаков и т. п. Проводя ПР-кампанию, следует учитывать характерные особенности целевой аудитории. Предположим, компания занимается реализацией нового корма для собак. Непосредственным потребителем данного продукта будут животные, не обладающие возможностью высказать своё мнение и желание. Покупателями продукта будут выступать владельцы собак, на которых и должны быть направлены усилия ПР. Оригинально была решена подобная задача парижскими отелями, которые воспользовались животными как средством привлечения состоятельных клиентов. В результате маркетинговых исследований выяснилось, что американским туристам с хорошими финансовыми возможностями нравится путешествовать в сопровождении питомцев. Поэтому престижные парижские отели стали предлагать в комплексе услуг возможность круглосуточного заказа блюд для четвероногих из гостиничных ресторанов прямо в номер, а в одном из отелей открыли специальный ресторан для собак; в номерах поставлены специальные кровати для собак; предлагаются услуги ветеринара, массажиста, терапевта, психолога и персонального тренера. Все предлагаемые услуги широко рекламируются в прессе.

Это пример удачного маркетингового хода, взятого на вооружение специалистами по ПР.

Перед началом работы над связями с общественностью необходимо поставить перед экспертами по ПР ряд определённых задач и объяснить причины, по которым должны быть проведены мероприятия по ПР. К ним могут относиться:

— открытие нового дела, необходимость привлечения первых потребителей, донесения до них информации о фирме и её продукции;

— вывод на рынок новой продукции, товара, услуги, создание благоприятного информационного климата для его реализации;

— необходимость проинформировать клиентов и партнёров о смене адреса, телефона и т. п.;

— необходимость отметить знаменательное событие или важную дату в жизни компании;

— необходимость донести до потребителей информацию о правильном использовании продукта;

— стремление расширить сферу и масштабы деятельности фирмы;

— необходимость разрешить конфликт.

При постановке целей и задач проведения ПР-мероприятий возникает ряд организационных вопросов.

1. Кто вовлечен в решение проблемы, в чьей компетенции непосредственно находится решение данного вопроса?

2. Чьи интересы затрагивает решение данной задачи как прямо, так и косвенно?

3. В какие сроки ПР-кампания должна быть проведена и должны быть достигнуты поставленные цели?

При постановке задач часто приходится принимать во внимание точки зрения нескольких людей. В связи с этим может возникнуть большое число разногласий и несогласованности целей.

Поэтому важно:

— учитывать точки зрения всех заинтересованных в процессе ПР;

— объединить разнонаправленные цели всех участников этого процесса;

— максимально сократить время «аналитического паралича», т. е. сбора информации, собраний, дискуссий;

— снизить вероятность зарождения непродуктивных конфликтов.

5. ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ PR-ПРОГРАММ: Оценка эффективности программы и подведение итогов

Перед тем как определить понятие оценки эффективности программы ПР, следует определить, что мы понимаем под словом «эффективность». В обыденной жизни мы используем понятие эффективность, подразумевая под этим словом «результаты вложенных усилий», «рациональность использования времени и сил». В экономике термин «эффективность» — это отношение полученных результатов к затратам материальных и временных ресурсов. Таким образом, эффективность ПР-программы есть не что иное как отношение результатов ПР-усилий к объему затрат времени, материальных и нематериальных ресурсов, использованных для получения данных результатов.

Однако это определение носит весьма размытый характер: что значит «результаты» ПР-усилий? Какие средства вкладываются в их достижение?

Следует различать два типа результатов в ПР-деятельности СМИ. Они прямо связаны с двумя типами решаемых задач: последовательно и целенаправленно добиваться отвечающих общественным потребностям результатов как в области «принятия решений», так и в области формирования сознания человека, его жизненной позиции.

Необходимо разделять понятия «действенность» и «эффективность». Понятия эти взаимосвязаны между собой и зачастую отождествляются. Повышать эффективность почти всегда означает повышать действенность, а повышать действенность на самом деле — повышать эффективность. Однако «эффективность» ПР-деятельности означает «степень выполнения поставленной цели», в то время как оценка действенности включает расчёт показателей изменения количества потребителей и т. п. без ориентации на поставленные цели. Показатели «эффективности» и «действенности» становятся при этом неравнозначными, если цели поставлены завышенные или, напротив, заниженные.

Для оценки «действенности» ПР-кампании используются такие показатели:

1) количество продуктов ПР;

2) объём целевой аудитории, включенной в ПР-кампанию;

3} объём и направленность изменений, полученных в результате проведения ПР-программы;

4) количество ПР-циклов.

К продуктам ПР относят собственно ПР-программу и её отдельные пункты. К «продуктам» ПР относят стратегический и тактический планы ПР, оперативный контроль, финансовый план, итоги маркетинговых исследований и т. п.

Выделяют базовые и оперативные продукты ПР.

К базовым продуктам относят: данные маркетинговых исследований, план и сценарий ПР-кампании и смету.

К оперативным продуктам, применяемым в процессе проведения ПР, относят материалы, направленные на то, чтобы привлечь внимание конкретной личности или группы к ПР-событию. Это письма, приглашения, информационные пакеты, пресс-релизы и т. п.

На начальном этапе оценки эффективности и действенности ПР можно руководствоваться количественными показателями, характеризующими объём и насыщенность проведенных ПР-мероприятий.

Другим важным количественным показателем является количество «адресатов», получивших информационные продукты, или, иначе говоря, объём целевой аудитории. Перспективные «адресаты» определяются в процессе маркетингового исследования и оценки текущего состояния репутации организации и анализа её целей. Этот показатель легко определить и заранее, перед началом проведения ПР-кампании, путём подсчёта информационных продуктов, которые предполагается разослать потенциальным потребителям. Однако количество «информационных продуктов» и «потенциальных потребителей» часто может не совпадать. Ряд информационных продуктов сориентирован на привлечение внимания групп людей: рабочих коллективов, семей и т. п.

Аналогичным образом подсчитывается объём целевой аудитории, получившей направленные продукты ПР. В данном случае, однако, должна быть доступной информация о том, дошли ли продукты ПР до адресатов. В отдельных случаях факты получения продуктов ПР могут быть зарегистрированы. В частности, при посылке интернет-сообщения отправитель может автоматически получить информацию о его просмотре. В других случаях перечень адресатов, получивших информационный продукт, может быть составлен по количеству «реакций» получателей.

Какую информацию может получить ПР-специалист путём непосредственного наблюдения и измерения результатов ПР-деятельности?

Статистические методы наблюдения и измерения могут проводиться двумя способами — прямым и косвенным.

При прямом способе может быть подсчитано количество субъектов, посетивших специальное ПР-мероприятие: презентацию, выставку, конференцию. Если мероприятие закрытое, то подсчёт проводится по числу пригласительных билетов, хотя при этом следует учесть, что не все «приглашённые» воспользуются правом посетить мероприятие. Поэтому целесообразно проводить регистрацию посетителей при предъявлении ими приглашений. Если мероприятие открытое, подсчёт произвести несколько сложнее. Можно ввести аналогичную регистрацию гостей. Хотя поток посетителей может быть слишком высок, и процедура регистрации в данном случае будет значительно осложнена.

При косвенном способе подсчитываются такие показатели, как: число участников целевой аудитории, изменивших своё мнение относительно некоторого процесса, процент участников целевой аудитории, совершивших желательные шаги для субъекта ПР-деятельности, и т. п.

Причём, если для показателей количества продуктов ПР и числа потенциально возможных потребителей могут быть рассчитаны плановые и прогнозные величины, то для показателей изменений определить их практически невозможно, так как на результаты ПР-деятельности оказывает влияние не только ПР-кампания, но и сложная система большого числа факторов, индивидуальных для каждого потребителя.

В качестве относительных количественных показателей эффективности и действенности используются показатели, характеризующие изменения. Статистически могут быть подсчитаны отклонения в количестве потребителей продукции фирмы, в количестве покупок, приходящихся на одного потребителя, в количестве избирателей — в политическом ПР и т. п.

Количество ПР-циклов как показатель эффективности представляет собой количество операций по подготовке, рассылке и отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами."

При увеличении количества ПР-циклов эффективность ПР-кампании возрастает, так как возрастает вероятность восприятия ПР-объектами необходимой информации. Говоря об оценке эффективности ПР-мероприятий, следует рассмотреть и основные пути её повышения. В сфере ПР и в средствах массовой информации вопросы, повышения эффективности выступлений в значительной степени зависят от уровня организации творческого процесса, форм и средств социально-политического воспитания журналистского, художественного и технического персонала.

Все вышеперечисленные показатели эффективности и действенности связей с общественностью являются обобщёнными. Они могут применяться в различных сферах ПР. Для каждой отдельно взятой сферы ПР используются частные показатели эффективности, значительно лучше характеризующие результативность ПР.

Так, например, для показателей эффективности торговой рекламы используются такие показатели, как:

— охват целевой группы;

— знание рекламируемой марки;

— запоминаемость элементов рекламы;

— понимание рекламного сообщения;

— покупка / использование рекламируемого товара / услуги;

— намерение купить / пользоваться рекламируемым товаром.

Эти показатели являются скорее качественными, чем количественными, однако вполне поддаются определению. Развиваются целые технологии по определению их значений.

Один из путей повышения эффективности ПР-деятельности — это, несомненно, её подготовка. Профессионально подготовленные ПР-мероприятия значительно более действенны и эффективны, чем материалы с низким профессиональным уровнем подготовки.

Другим способом повышения действенности ПР является вовлечение в творческую работу целевой аудитории. Чем больше объекты ПР вовлечены в ПР-процесс и его организацию, тем большему психологическому воздействию они подвергаются. На это свойство психологии потребителя направлены рекламные акции «расскажите о нас», когда потенциальному клиенту делается подарок или предоставляется какая-либо льгота взамен на то, что он расскажет о продукте компании своим знакомым. При этом потребитель чувствует себя «причастным» к ПР-процессу и, как правило, сам с удовольствием продолжает пользоваться товарами и услугами фирмы-субъекта ПР.

Значительным резервом повышения эффективности процесса ПР является его оригинальность и неординарность. Новинки в ПР считаются очень ценными. ПР-мероприятие, имеющее свою «изюминку» запоминается лучше и имеет больше шансов привлечь внимание целевой аудитории.

Наконец, у объекта ПР, т. е. у целевой аудитории, зачастую также могут возникнуть интересные идеи по организации ПР-мероприятий. Нередко люди сами лучше знают, как их можно сагитировать на что-либо. Поэтому не рекомендуется пренебрегать мнением целевой аудитории. Необходимо выяснить это мнение путём непосредственной беседы с членами целевой аудитории или изучением заполненных анкет. Желания потребителей должны учитываться в последующих шагах программы ПР.

Помимо расчётных показателей, используемых для оценки эффективности ПР-программы, есть признаки-индикаторы, которые не определяются статистическими методами, но могут быть замечены путём простого наблюдения и на интуитивном уровне. Это активность потребителей, мнения, высказываемые в средствах массовой информации и в деловых кругах и т. п.

Оценка эффективности ПР-мероприятий должна проводиться регулярно параллельно с проведением акций ПР. С учётом её результатов мероприятия ПР должны дополняться и корректироваться.

Дата добавления: 2014-01-15