І. Теоретична частина

Тема. Монополістична конкуренція

І. Терміни:

Монополістична конкуренція – це ринкова структура, в якій відносно значна кількість дрібних виробників пропонують подібні товари, що незначно відрізняються один від одного.

Характерні риси: 1) відносно велике число фірм; 2) диференціація продукції; 3) нецінова конкуренція; 4) відносно вільний вступ в галузь і вихід з неї.

Диференціація продукції – виділення однієї характерної властивості в товарі та її видозміна.

Теорія монополістичної конкуренції – теорія, започаткована американським ученим Е. Чемберліном (1899-1967), який дослідив ринкову ситуацію монополістичної конкуренції. Її визначальною характеристикою є гетерогенність (різнорідність) товарів, призначених для схожого використання. Кількість виробників або продавців достатньо значна, всі вони є конкуруючими монополістами. Кожен виробник або продавець розглядається як монополіст, який формує власне коло покупців, свій субринок завдяки унікальності товару, рівень диференціації якого відображає ступінь регулювання цін.

Реалістичний погляд на механізми функціонування ринків і процес формування цін в межах неокласичної теорії представили у 1933 р. Е. Чемберлін та Дж. Робінсон. Поява розробок аргументувала зміну економічної системи – світ вільної конкуренції відійшов у минуле, перетворився на ідеальний образ прихильників ринкового господарства й ліберальної традиції.

Чемберлін Е. визначав монополістичну конкуренцію як такий стан ринку, коли існує диференціація продукту, тобто товари різнорідні, але призначені для подібного, схожого використання.

Характерною рисою теоретичних положень Е. Чемберліна є розгляд додаткових нецінових умов монополістичної конкуренції, а саме: технічних удосконалень, досягнутих окремим товаровиробником, особливого обслуговування покупців, що створює підприємству відповідну репутацію.

Теорію монополістичної конкуренції Е. Чемберлін визначав більш загальнішою, ніж теорію чистої конкуренції з таких причин:

- перша містить у собі і монополію, і конкуренцію та сполучає їх у різних формах, повністю охоплюючи всю економічну систему;

- монополістична конкуренція спирається на гетерогенність (диференціацію), а не на гомогенність (однаковість) продукту;

- теорія монополістичної конкуренції поширюється на випадок наявності одного підприємства, обмеженого або значної кількості підприємців у галузі;

- монополістична конкуренція охоплює й збутову діяльність, враховуючи невиробничі витрати.

Порівняльний аналіз досконалої та монополістичної конкуренції (табл. ХХ):

№	Критерій	Досконала конкуренція	Монополістична конкуренція
	Кількість виробників (продавців)	Необмежена	Обмежена, значна
	Вхід до галузі	Вільний	Відносно вільний
	Тип конкуренції	Цінова	Нецінова, тобто конкуренція якості
	Характеристика продукту	Однорідність (гомогенність) продукту	Диференціація (гетерогенність) продукту

Висновок Е. Чемберліна протилежний традиційному уявленню економічної теорії: чим більш концентроване виробництво, тим більшою мірою стандартизований продукт; чим більш подібне виробництво, тим глибша диференціація продукту і монополізація влади, і, таким чином, зі зростанням концентрації виробництва “сукупна монопольна могутність” не посилюється, а зменшується.

Монополістична конкуренція характеризує такий тип ринкової структури, в якій відносно велике число дрібних виробників пропонує подібні товари, близькі замінники, які незначно відрізняються один від одного. До ринків монополістичної конкуренції відносять ринки книг, ліків, спортивних товарів, кави, безалкогольних напоїв, мила, шампунів, зубної пасти тощо.

Особливості ринку зумовлюють наступні характерні ознаки:

- відносно велике число фірм – відносно незначна частка сукупного галузевого виробництва та продажу однієї фірми, контроль над ринком обмежений. Утруднення проведення змов у зв’язку з великою кількістю учасників;

- диференціація продукції – на ринку різними фірмами представлені різновиди одного і того ж продукту. Особливістю стає пошук особливих ознак, які б відрізняли його продукт від інших фірм і цим зацікавили потенційного споживача;

- нецінова конкуренція – якість, реклама, умови обслуговування та продажу з врахування компетентності співробітників. Цінова конкуренція відходить на другий план. Особливий акцент на торгових знаках, щоб переконати покупця у перевагах продукції безпосередньо даного виробника.

Компетентність – набір взаємопов’язаних знань, вмінь і здібностей, які можуть бути оцінені з точки зору ефективності. Складовими компонентами компетентності визначають:

1) освіту (education) – рівень базової освіти, що включає початкову освіту, середню спеціальну та (або) вищу технічну, спортивну, музикальну і т.д.;

2) підготовку (training) – додаткові до базової освіти знання та вміння, отримані як до початку роботи на підприємстві, так і під час (ознайомлення і засвоєння внутрішньо фірмових організаційних, методологічних, технологічних процедур; отримання додаткових знань і вмінь в якості слухача або учасника спеціальних наукових, інформаційно-консультативних заходів);

3) вміння (skills) – офіційно визнані на підприємстві рівень здібностей, навиків, майстерності, кваліфікації (градації за розрядами, категоріями, класами робітників);

4) досвід (experience) – практичний досвід виконання певних обов’язків або виконання певних робіт (досвід проведення спеціальних розрахунків; складних робіт; роботи на певних посадах або в певній області бізнес-діяльності);

- відносно вільний вступ в галузь і вихід з неї – обов’язковість реклами та диференціація продукції вимагає фінансових ресурсів, патенти та авторські права.

Незважаючи на монопольну владу окремої фірми в частини визначення стратегії поведінки, моделі управління та асортименту продукції, кожна з них занадто мала, щоб значно вплинути на загальну ринкову рівновагу, щоб робить диференційований товарами ринок схожим на конкурентний.

Можливий конкурентний попит це взаємна залежність продавців, які маніпулюючи ціною як монополісти, конкурують між собою як досконалі конкуренти.

Особливістю отримання прибутків чи збитків у короткостроковому періоді фірмою-монополістичним конкурентом є те, що якщо одна з фірм знизить ціну на свою продукцію, то обсяг попиту на товари даної фірми значно підвищиться, оскільки деякі покупці оберуть товар більш дешевший за аналоги. Однак не всі покупці будуть діяти таким чином, залишаючись прихильниками торгової марки, вони слідують усталеним уподобанням навіть за умови суттєвого зниження ціни на аналогічні товари інших фірм.

На рис. ХХ показано випадки отримання прибутків (а) та збитків (б) фірмою-монополістичним конкурентом у короткостроковому періоді.

MC

ATC

D

MR

P

Q

P’’

а)

D

MR

ATC

P

Q

P’’

б)

Рис. ХХ. Прибутки та збитки фірми на ринку монополістичної конкуренції у короткостроковому періоді

У випадку а спостерігаємо P > ATC, тобто підприємство працює, максимізуючи прибуток; б – ATC > P, підприємство працює, мінімізуючи збиток. У випадку якщо ціна 1-і продукції не перевищує середні змінні витрати (AVC), це свідчить про необхідність мінімізації збитків шляхом закриття підприємства.

Особливе місце на ринку монополістичної конкуренції займають нецінові фактори впливу (нецінова конкуренція), яка реалізується за допомогою наступних заходів:

- диференціація продукції (задоволення найоригінальніших смаків споживачів);

- підвищення якості продукції (виготовлених із натуральних компонентів);

- випуск нових моделей (інноваційні товари);

- удосконалення дизайну;

- поліпшення умов обслуговування (використання фірмових пакетів, доставка продукції за вказаною адресою);

- удосконалення системи збуту продукції (за місцем розташування і графіком роботи пункту реалізації);

- організація реклами на високому рівні та її ефективність.

Виробники набувають обмеженого контролю над цінами на свою продукцію, але саме врахування даних факторів стримує покупців стихійно змінювати продавців у випадку зміни ціни. Покупці надають перевагу продукції, а не ціні, тому можуть платити більшу ціну, щоб задовольнити свої індивідуальні смаки.

Таким чином, особливістю нецінової конкуренції у випадку диференціації продукції є імовірність повного задоволення різноманітних споживчих вимог, тому диференціація продукту є джерелом збільшення прибутковості підприємства. Недоліками надмірної диференціації визначають перевитрачання ресурсів, зменшення виробничої ефективності, тому переваги розширеного вибору для споживачів можуть зберігатися до певної межі.

Диференціація продукту тісно пов’язана з рекламою (рис. ХХ). Бажання та смаки споживача враховує диференціація, функція реклами надання інформації щодо властивостей продукту споживачу.

Реклама

Вибір споживача  

Диференціація продукту  

Вибір споживача  

пристосовує

пристосовує

Рис. ХХ. Взаємозалежність реклами, диференціації продукту та вибору споживача

В 1930 р. Луїс Ческін провів дослідження, в результаті якого виявив вплив упаковки продукту на уподобання споживача. Високоякісний продукт в неякісній упаковці здається іншим на смак, ніж аналогічний продукт в якісній упаковці. Таким чином, емоційні відчуття, які викликані упаковкою, переносяться на індивідуальні сприйняття продукту.

Основними перевагами реклами визначають інформування споживачів про товари, що сприяє збільшенню попиту та здешевленню продукції (рис. ХХ).

ATC’

AC

ATC’’  

AC

AC’

Q

Q’

Q”

Рис. ХХ. Вплив реклами на середні витрати продукції

Отже, перевагами реклами є:

- інформування споживача щодо властивостей товару (допомагає йому швидше зробити вибір);

- стимулює покращення продукту (зміна кривої D праворуч);

- сприяє здешевленню продукції.

Розробка дизайну упаковки товару. Більшість товарів, що пропонуються на ринку, повинні бути обов’язково упаковані. Упаковка може відігравати несуттєву роль (залізні вироби), а може набувати великого значення (косметика). Упаковку називають п’ятою основною змінною маркетингу, на додаток до самого товару, ціни, методів поширення та стимулювання.

Розвиток дизайну упаковки стає актуальним для продуктового ринку України. Підприємці з метою привернення уваги до продукції намагаються зробити упаковку більш помітною, сучасною та унікальною. За оцінкою виробників, зміна упаковки призводить до збільшення продажів на 5-30%. Більше 20% покупців керуються при виборі товару саме упаковкою.

Етапи розробки упаковки продукту з залученням спеціалістів:

1. створення основної ідеї, образу упаковки;

2. підготовка і надання технічного завдання дизайнерам;

3. розгляд варіантів, запропонованих дизайнером, вибір оптимального;

4. тестування дизайну упаковки: вибір методів оцінки, розробка сценарію тестування, обробка результатів дослідження.

5. внесення змін в дизайн з урахуванням думок потенційних споживачів. Для тестування не прийнято запрошувати людей, професія яких стосується дизайну чи реклами, або тих, що мають художню освіту.

Критерії оформлення упаковки (залежать від виду товару):

- свобода, динамічність, енергія, активність;

- новизна, революційність;

- витонченість, легкість, богемна елітарність;

- виражений тендерний початок (жіночність або мужність);

- короткочасність вигідної пропозиції (більший об’єм за ту ж ціну, інформація про лотереї);

- наявність інформації про виробника.

Фахівці приділяють велику увагу особливостям сприйняття кольорів, довівши, що за допомогою звернення до емоцій покупця, підвищуються шанси його придбання товару. Синій колір заспокоює, гарантує розслабленість і затишок; червоний бадьорить, заряджає енергією, допомагає перебороти труднощі.

Деякі види продукції вимагають застосування визначеної кольорової гами на упаковці, зокрема, молочні вироби – білий, соковитої трави та неба, хлібобулочні – жовтий, пісочний, коричневий. Використання неприродних тонів на упаковці викликає підсвідому недовіру до продукту харчування з приводу його натуральності.

Недоліки оформлення упаковки:

- інформація на упаковці не читається або важко читається (використані невдалі шрифти, напис губиться на фоні, написи розміщені під кутом, незручним для читання);

- упаковка має “дешевий” вигляд (використані невдалі сполучення кольорів, низька якість фотографій і малюнків, застосовано заливки і символи, що є загальновідомими).

Критерії оцінки упаковки:

1. цілісність образа:

- відповідність принципу KISS (“keep it short and simple”);

- сполучення зображень упаковці і назви;

- сполучення зображень упаковці та виду продукції;

- обмежена кількість кольорових елементів.

2. Чесність упаковки з приводу якості товарів: зображення на упаковці повинно відповідати вмісту, достовірна інформація про кількість грам.

3. Індивідуальність упаковки.

4. Інформація на упаковці. Інформація на упаковці здатна вирішити багато завдань реклами менш трудомісткими й більш дешевими способами. Критерії оцінки можуть бути наступними: акцентування на головній інформації (великий розмір напису), можливість прочитання даної інформації зі значної відстані.

5. Відповідність принципу концентрації уваги.

6. Аналіз кольорових рішень упаковки: тональний розбір, кольори та форма, характер ліній.

7. Можливість внесення змін у дизайн упаковки.

Рівень завантаженості виробничих потужностей. Виробнича та розподільна ефективність в умовах монополістичної конкуренції. Ринки з монополістичною конкуренцією є менш ефективними порівняно з досконало конкурентними тому, що виробники мають більшу владу над ринком і можуть використовувати у її власних цілях, зокрема, для підвищення рівня прибутковості своєї бізнесової діяльності через підвищення рівня цін та через зменшення обсягів виробництва продукції.

Пояснення зменшення рівня ефективності галузі монополістичної конкуренції є те, що товаровиробники витрачають більше ресурсів на науково-дослідні та інші роботи, пов’язані з диференціацією свого продукту. Додаткових витрат потребує проведення рекламних компаній та використання інших методів нецінової конкуренції. Все це призводить до збільшення витрат виробництва, зменшення обсягів та підвищення цін на продукцію підприємства на ринку монополістичної конкуренції.

Дата добавления: 2014-01-11