Як науки

Предмет, об’єкт і основні категорії паблік рилейшнз

Аналіз визначень „паблік рилейшнз”.Зв’язки із громадськістю як наука і мистецтво формування та управління громадською думкою. Предмет і об’єкт паблік рилейшнз як науки та управлінської діяльності.

Зв’язок ПР із суміжними дисциплінами. Паблік рилейшнз і маркетинг.Цілі, принципи, функції ПР і реклами. Паблік рилейшнз і пропаганда.

Основні категорії паблік рилейшнз та їх характеристика. Громадськість, її сутність і характеристика. Громадська думка як одна з основних категорій паблік рилейшнз. Комунікаційна система як елемент системи зв’язків із громадськістю. Місце і роль ПР у житті суспільства.

Необхідність і актуальність ПР стала очевидною разом з демократизацією суспільного, економічного та політичного життя в Україні на початку 90-х років ХХ ст., коли з’явилися нові соціальні та економічні групи і збільшилась кількість каналів комунікації, що дало змогу висловлювати власну думку.

На сьогоднішній день точного визначення того, чим саме є діяльність, яку називають «Public Relations», так і не було винайдено. Це, вочевидь, пов’язано з тим, що ПР обслуговує багато різних галузей виробництва і сфер людської діяльності.

Варто зауважити, що часто ПР тлумачать неправильно, а отже, і розуміють, наприклад, ототожнюючи із заходами з реалізації продукції чи проведенням „днів відкритих дверей”. Кожна організація (установа, державний орган, фірма і т.д.) має своїх прихильників (споживачів, клієнтів, партнерів та ін.), яким потрібна інформація про її діяльність. Ці групи формуються за інтересами, віковими категоріями, напрямами роботи тощо. Для налагодження контакту з громадськістю, впливу на її думку використовують те, що відоме у світі як „паблік рилейшнз”.

В українській практиці вже майже закріпився дослівний відповідник „паблік рилейшнз”- зв’язки з громадськістю. Хоча більшість фахівців, зокрема Г. Почепцов, І.Слісаренко, протестує проти подібного перекладу з тієї причини, що „український відповідник „зв’язки з громадськістю” вкрай обмежений, бо не відображає глобальних завдань цієї діяльності, а вказує лише на спілкування з навколишнім світом”. Вони наполягають на використанні іншомовного терміна - „паблік рилейшнз”.

За останні 60 років було запропоновано безліч різних тлумачень цього поняття. Інститут суспільних відносин (IPR), створений у Великобританії в лютому 1948 року, прийняв усе ще діюче (хоча й з деякими доповненнями, внесеними в листопаді 1987 року) визначення PR. Воно звучить так: «Public Relations» - це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення й підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю, де під «громадськістю організації» розуміються працівники, партнери й споживачі (як місцеві, так і закордонні)».

Найкращим із існуючих визначень PR сьогодні вважається Мексиканська заява, яку підписали більш ніж 30 національних і регіональних асоціацій PR, що виступили в Мехіко 2 серпня 1978 року. У заяві йдеться: «PR - це мистецтво й наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, видача рекомендацій керівництву організацій і здійснення програми дій в інтересах і організацій, і громадськості».

Доктор Ріці Харлоу, найстарший фахівець з PR із Сан-Франциско, вивчив 472 різні визначення PR і на їхній основі розробив власне:

«PR — це одна з функцій керівництва, що сприяє встановленню й підтримці спілкування, взаєморозуміння, розташування й співробітництва між організацією і громадськістю. Вони містять у собі вирішення різних проблем, зокрема забезпечують керівництво організації інформацією про суспільну думку й надають йому допомогу у виробленні відповідних мір: забезпечують діяльність керівництва в інтересах громадськості; підтримують його в стані готовності до різних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій; використовують дослідження й відкрите спілкування як основні засоби діяльності».

Для максимально повного розуміння завдання та ролі PR доречно також навести витяг з офіційної заяви про PR, що була випущена Суспільством Суспільних відносин Америки (Public Relations Society of America - PRSA) 6 листопада 1982 року:

«PR (зв'язки із громадськістю), сприяючи встановленню взаєморозуміння між окремими групами й організаціями, допомагають нашому складному плюралістичному суспільству приймати рішення й діяти більш ефективно. Вони забезпечують гармонізацію приватної й суспільної діяльності. PR допомагає суспільним інститутам: підприємництву, профспілкам, урядовим закладам, добровільним асоціаціям, фондам, лікарням, освітнім і релігійним організаціям. Для досягнення своїх цілей ці організації повинні встановити міцні стосунки з безліччю різноманітних аудиторій або суспільних груп: працівниками, членами різних об'єднань, споживачами, місцевими громадами, акціонерами й т.д., а також із суспільством у цілому. Досягнення цілей організації вимагає від її керівника знань і розуміння поглядів і цінностей людей, з якими його організація працює. Сама ж мета визначається зовнішніми факторами. Фахівець з PR виступає в ролі радника керівника і як посередник, що допомагає тому перевести особисті цілі й завдання в розумну, прийнятну для громадськості політику».

Є безліч інших більш простих визначень паблік рилейшнз, але вони не охоплюють усіх значень поняття піару. Сем Блек у своїй книзі, присвяченій PR, віддає перевагу короткому й всеосяжному визначенню:

«Public Relations» - це мистецтво й наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді й повній інформованості».

Г. Почепцов визначає паблік рилейшнз як «науку про управління громадською думкою»

Як бачимо, існують різні тлумачення суті ПР, вони не суперечливі, як може здатися спершу, а відображають різні грані та аспекти одного явища. Один з американських фахівців висловився так: „Дати визначення „паблік рилейшнз” - це те ж саме, що намагатися стрибати на тюлені, - вам небагато вдасться досягти. Я прочитав сотні визначень, і всі вони правильні, але не дуже вдалі. „Паблік рилейшнз” - це якісний рівень, а не визначення”.

Отже, основними підходами до визначення ПР є:

ü ПР як мистецтво;

ü ПР як галузь діяльності;

ü ПР як функція управління комунікаціями;

ü ПР як стратегія управління комунікативним простором;

ü ПР як система.

Об’єкт ПР — система реальних зв’язків суб’єктів управління та суспільної діяльності з громадськістю.

Предметом ПР є сутність та елементи системи зв’язків із громадськістю, громадська думка, закономірності та випадковості їх виникнення, функціонування й розвитку, принципи та методи управління ними.

Білоус В.С. у підручнику «Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності» доходить висновку, що основними завданнями паблік рилейшнз як науки та мистецтва є такі:

1. Вивчення, аналіз та управління суспільною думкою.

2. Аналіз і регулювання суспільних відносин інформативними методами.

3. Висвітлення урядових відносин, забезпечення двостороннього спілкування на основі правдивої, цілковитої інформованості.

4. Вивчення, аналіз, пояснення та використання в інтересах суб’єк­та управління (господарювання) та громадськості певної організації виробничих, промислових, фінансових і міжнародних відносин.

5. Дослідження споживчих відносин, реклама товарів і послуг.

6. Створення іміджу організації, фірми та керівництва.

7. Виявлення можливих тенденцій і випадків та передбачення, наукове прогнозування їхніх наслідків.

2. Зв’язок ПР із суміжними дисциплінами. Реклама і ПР. Маркетинг і ПР. Пропаганда і ПР.

Визначення PR-матеріалів, яким сьогодні мають керуватися у повсякденній діяльності гравці інформаційного ринку, подано у Законі України «Про Рекламу». Даний Закон визначає засади рекламної діяльності в Україні, регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами і дає таке визначення PR-матеріалам: «PR-Матеріали – це інформація або матеріал, які є цікавими для преси, підготовлені акредитованими журналістами і розміщені у ЗМІ без будь-якої оплати або заохочення журналіста або видання, та без будь-якого тиску на журналіста або видання. Інакше кажучи, видання або журналіст дійсно вважають, що цей матеріал є насправді цікавим для читача та/або заслуговує на оприлюднення. Такий матеріал має розглядатися як редакційний матеріал».

Що стосується рекламних матеріалів, Закон України «Про Рекламу» дає їм таке визначення: «Інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, у якому привертається увага до конкретної особи чи товару та який формує або підтримує обізнаність та інтерес глядачів (слухачів, читачів) щодо цих осіб чи товару, є рекламою і має бути вміщений під рубрикою "Реклама" чи "На правах реклами".

Таблиця 1.

ПР	Реклама
Комунікація
Двостороння (передбачає зворотний зв’язок, взаємний вплив і партнерські відносини)	Одностороння чи формально двостороння (така комунікація використовується для з’ясування ставлення до товару і пошуку шляхів досягнення успіху)
Місія
Формування перспективи купівельних переваг чи симпатій споживача і т.д., тобто підсилення інтересу до ПР- об’єктів	Активна пропозиція товарів, послуг і т.д., дія на психологію споживача

Різницю між ПР та маркетингом найкраще можна показати, порівнявши їх теоретичні засади формування, адресатів, функцій:

Таблиця 2.

ПР	Маркетинг
Теоретичні засади
Суспільні науки, соціологія, соціальна психологія, науки комунікативного циклу, менеджмент	Мікроекономіка, теорія фірми, психологія поведінки споживача
Спрямованість, соціальний фокус
Громадськість (розглядає весь спектр функцій: економічних, політичних, соціальних і т.д.)	Споживач (звісно, споживач - це теж громадськість, проте маркетинг використовує лише цю його функцію)
Комунікація
Двостороння (партнерські відносини між організацією та цільовими аудиторіями)	Одностороння (полягає у рекламуванні і просуванні товару на ринок)
Місія
Стимулювати добру волю громадськості шляхом підсилення інтересу, публікацією ПР-текстів, звернень, паблісіті	Виробництво товару, визначення його ціни, підтримка попиту на високому рівні, просування на ринок; реалізація продукції

Дата добавления: 2014-01-11