Стратегия и тактика маркетинговой деятельности предприятия

Комплексное исследование рынка представляет основу для осуществления товарной политики предприятия, которая направлена на повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции, создание новых товаров, оптимизацию ассортимента.

Этапы маркетинговой деятельности по изучению рынка

Основные направления маркетинга

Общие принципы маркетинга находят воплощение в конкретных направлениях маркетинговой деятельности. К основным направлениям маркетинга относятся:

—комплексное изучение и прогнозирование рынка;

—формирование и осуществление товарной политики;

—формирование и осуществление ценовой политики;

—проведение коммуникационной политики;

—разработка и осуществление политики продаж;

—управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.

Маркетинговая деятельность предприятия по изучению рынка включает в себя следующие этапы:

1) изучение рыночного потенциала (емкости рынка), т.е. максимально возможного количества конкретного товара, которое может быть реализовано на рынке в определенный период времени;

2) анализ рыночной сегментации, т.е. выделение на рынке в соответствии с выбранными критериями (географическими, демографическими, поведенческими и т.д.) отдельных сегментов (долей) рынка. Сегментация проводится с целью последующего определения целевых рынков, наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям предприятия;

3) исследование фирменной структуры рынка и позиций конкурентов. Определяются основные группы фирм, работающих на данном рынке: фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы, фирмы-партнеры (покупатели). В отношении каждой фирмы в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе проводятся исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентных слабостей и преимуществ и т.д. Для этого используются различные каналы получения информации: поступление сведений от посреднических и сбытовых служб, анализ рекламных проспектов, каталогов и другой литературы, посещение выставок.

4) изучение информации о покупателях. Фирмы тщательно исследуют факторы, оказывающие влияние на потребности покупателей. Фирма-продавец считает необходимым стать на точку зрения покупателя с целью выявления основных критериев, определяющих выбор покупателями того или иного товара. На этой основе фирма определяет потенциальных покупателей своей продукции.

Анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей или потребителей на конкретных рынках, мотивации принятия ими решений о покупке, типы покупателей в зависимости от отношения к покупке и т.п.

Стратегия маркетинга является одной из наиболее важных и значимых функциональных стратегий предприятия, поскольку маркетинг дает возможность осуществить эффективную организацию всех снабженческо-сбытовых и производственных функций предприятия (от закупки сырья до обслуживания покупателя).

В процессе разработки стратегии маркетинга решаются задачи трех основных типов:

1. Выбор сегмента рынка, в рамках которого будет действовать предприятие.

2. Определение основных факторов конкурентоспособности, которые необходимо использовать в рамках данного сегмента.

3. Определение оптимальных сроков начала и завершения деятельности на данном рынке.

• Традиционно на предприятии формирование функциональной стратегии маркетинга предполагает разработку стратегий или программ по следующим направлениям:

1. Стратегия продукта,

2. Стратегия ценообразования,

3. Стратегия каналов распределения товара;

4. Стратегия продвижения товара.

Таблица 4.1 Элементы стратегии маркетинга

Элементы стратегии	Типовые решения
Стратегия продукта	Модификация товара Создание нового товара Маркетинговая поддержка существующего товара и т.д.
Стратегия ценообразования	Престижные цены Установление цен по одному из выбранных признаков и т.д.
Стратегия каналов распределения товара	Прямой канал сбыта (производитель— потребитель), косвенный (производитель-посредник— потребитель), смешанный (использование прямых и косвенных каналов сбыта)
Стратегия продвижения товара	Реклама Способы и различные средства стимулирования сбыта

Планирование каждой составляющей стратегии маркетинга в отдельности и во взаимосвязи базируется на результатах исследования и прогнозирования рынка и собственных потенциальных возможностей компании. При этом исследование рынка охватывает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара.

1. При формировании стратегии продукта предполагается проведение следующих исследований:

—наличия потенциального спроса на новую продукцию или возможности формирования такого спроса; мотивов покупательского поведения; конкурентоспособности продукции; срока службы изделий; зависимости срока эксплуатации изделий от правил пользования; дизайна изделия; объема оборота и т.д.

Особое значение придается атрибутам товаров или семейств товаров. Эти атрибуты представляют собой особые символы или словесные названия семейств продукции, приобретающие особый смысл для потребителя при соотнесении с конкретным товаром. Такие символы носят название товарных знаков. Удачный выбор товарного знака оказывает сильное влияние на предпочтения потребителей, их готовность не только приобретать конкретный товар, но и любой товар, реализующийся под данным знаком. Во многом благодаря товарным знакам формируются устойчивые группы потребителей, своего рода «гарантированные покупатели», на которых можно твердо рассчитывать при планировании маркетинговой стратегии.

В настоящее время существует множество конкретных методик, на основе которых фирмы могут с высокой степенью достоверности определить группы потенциальных потребителей, контролировать динамику их численности и планировать мероприятия по расширению числа групп потенциальных потребителей.

2. Формирование маркетинговой стратегии ценообразования представляет собой многоэтапный подход к установлению цен, состоящий из последовательных этапов:

1) определение целевого рынка;

2) анализ образа торговой марки;

3) анализ других элементов стратегии маркетинга;

4) определение целей ценообразования;

5) определение общей ценовой политики;

6) разработка ценовой стратегии;

7) установление конкретных цен.

На формирование стратегии ценообразования компании оказывают влияние множество факторов, основными из которых являются следующие:

—реальные издержки и прибыль;

—ценность товара для потребителя по отношению к предложениям конкурентов;

—различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей;

—возможные реакции конкурентов;

—маркетинговые цели компании.

Методология ценообразования в условиях рыночной экономики также базируется на маркетинговых исследованиях. Фирмы-производители осуществляют разработку и реализацию политики цен, которая представляет собой общее руководство деятельностью по их установлению. Политика ценообразования предполагает выбор стратегической линии ценового поведения предприятия на рынке по всей его товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара. В рамках выбранной ценовой стратегии осуществляется определение исходных цен на товары и дальнейшая их корректировка с учетом внешних и внутренних факторов.

3. Одним из важнейших решений, влияющих на все маркетинговые программы, является разработка стратегии каналов распределения товара. Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

прямого — производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

косвенного — для организации сбыта своих товаров производи­тель прибегает к услугам различного типа независимых посредни­ков;

смешанного — в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы производителя, так и другой независимой компании.

Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самого предприятия. Зачастую крупное предприятие предпочитает работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети по рынкам и товарам.

4. Стратегия продвижения товара.

Маркетинг предполагает не только изучение рынка, но и активное приспособление к рынку одновременно с целенаправленным воздействием на него. В этой связи большое значение имеет формирование и реализация коммуникационной политики, включающей мероприятия по формированию спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). К подобным мероприятиям относятся реклама, персональные продажи, участие в выставках и ярмарках, разработка фирменного стиля и другие меры стимулирования сбыта.

Планирование и реализация этих мероприятий предприятием является важным направлением разработки стратегии и тактики его маркетинговой деятельности.

Структуры маркетинговых подразделений

Для реализации маркетинговой деятельности на предприятии должна быть выбрана форма организации управления маркетингом, которая отвечала бы общим целям и задачам предприятия. В зависимости от приоритетов и полноты реализации различных направлений маркетинга может быть выбрана один из следующих видов структур маркетинговых подразделений.

Наиболее распространенными структурами маркетинговых подразделений являются: функциональная, товарная, рыночная, региональная, смешанная.

1. Функциональная организационная структура предполагает группировку сотрудников в зависимости от их функциональной специализации.

Преимущество заключается в ее простоте и четком разграничении обязанностей сотрудников.

Недостатки: могут возникать определенные трудности в обеспечении координации интересов специалистов разных функциональных групп. Характерна для небольших монопродуктовых или имеющих небольшую номенклатуру продукции предприятий, работающих на локальном рынке. Более крупные фирмы также могут использовать функциональную структуру, если они выпускают уникальные товары одного вида либо семейство таких товаров.

2. Товарная структура отдела маркетинга предусматривает разделение маркетинговой деятельности по отдельным товарам. Координирующие функции по каждому товару выполняет управляющий маркетингом по определенному товару, который становится руководителем соответствующей маркетинговой программы.

Преимущества: сотрудники отдела получают возможность изучить специфику товара и удовлетворить требования потребителей, обусловленные этой спецификой.

Недостатки: недостаточная глубина функциональной специализации, высокие затраты на ее содержание в условиях большого количества различных товарных групп.

3. Рыночная организация маркетинга характерна для многоотраслевых фирм, работающих на достаточно разнородных рынках. В этом случае управляющий по рынку руководит маркетингом любых фирменных товаров, реализуемых на этом рынке, а его сотрудники обеспечивают необходимые маркетинговые функции для каждого товара.

4. Региональная структура организации маркетинга является д альнейшим развитием рыночной структуры для особенно крупных фирм. Единый комплекс маркетинга для всего региона осуществляется подразделением маркетинга в составе региональной штаб-квартиры фирмы.. Например, в состав фирмы IBM входит европейская штаб-квартира в Париже, управляющая всем маркетингом товаров и услуг фирмы в Европе; североамериканская штаб-квартира, отвечающая за те же задачи в США и Канаде, и т.д.

5 В чистом виде товарные, рыночные и региональные структуры редко находят применение в практической деятельности фирм. Наиболее распространенными структурами являются смешанные организационные структуры, в которых делается попытка объединить плюсы и исключить минусы чистых структур. Среди смешанных организационных структур выделяют: товарно-функциональную, функционально-региональную, функционально-рыночную.

Подобные смешанные структуры могут быть построены на основе матричного подхода.

Координирующие функции по конкретным товарам в рамках представленной товарно-функциональной структуры выполняют управляющие по маркетингу конкретного товара. Эти сотрудники осуществляют взаимодействие в рамках программ по конкретным товарам с сотрудниками функциональных отделов службы маркетинга предприятия.

Дата добавления: 2014-01-15