Реклама в современном обществе

Тема 1

Примеры сетей. Интернет.

Для начала следует еще раз напомнить о том, что Интернет вообще не является сетью, это собирательное название разных сетей, использующих определенные общие протоколы и предоставляющие определенные сервисы. Эта система необычна тем, что ее никто специально не планировал и не контролировал. Чтобы лучше понять, почему так получилось, мы начнем с самых истоков существования Интернета.

Naughton, J.: "A Brief History of the Future", Woodstock, NY: Overlook Press, 2000.

Хакер №5 (2004) Как рождался инет на Руси

Стр. 39-44

В современных условиях реклама - это фактор, который оказывает все возрастающее влияние на ход общественного воспроизводства.

Понятие «реклама» стало в последние годы не только часто употребляемым и транслируемым в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций в экономическом, социокультурной, политическом и правовом смыслах.

Диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденным современным обществом и ставшем его непременным атрибутом.

Реклама в исследованиях некоторых современных авторов иногда сравнивается с такими общественными и государственными институтами, как церковь и школа и даже называется «пятой властью». Этим подчеркивается значение рекламы в современной культуре, воспитании и политике.

Феномен рекламы продолжает генерировать новые идеи в области теории рекламного бизнеса, культурологических и социальных концепций рекламной деятельности. Реклама становится объектом исследования экономистов, финансистов, статистиков, историков, социологов, психологов, юристов и искусствоведов. Развитие и усложнение коммуникационных взаимодействий обусловливает появление новых информационных технологий, практически молниеносно развиваются новейшие виды электронной, особенно Интернет-рекламы.

Начало двадцать первого века характеризуется заметным ростом наименований и тиражей различных публикаций по проблемам рекламной теории и практики.

Сегодня можно говорить о зарождении различных рекламных школ: маркетинговой, социологической, психологической, историографической.

В настоящее время накопилось множество определений рекламы, которые можно расклассифицировать на многочисленные группы в соответствии с основными концепциями, которые условно можно разделить на маркетинг-коммерческую, социально-психологическую (в большой мере отвечающую современной концепции социального маркетинга), и универсальную.

Проанализировав основные функции и задачи рекламы можно судить о тех важных ролях, которые она играет в современном мире: маркетинговая, коммуникационная, экономическая, социальная, политическая и др.

Для наиболее эффективного использования данного феномена в управлении обществом необходим системный анализ этого сложного явления. Определение концептуальных подходов является необходимым для изучения и понимания сущности рекламы.

Праксиологический подход – это самый распространенный подход. Реклама определяется через деятельность как ее вид или конечный результат. Реклама здесь рассматривается как инструмент маркетинга, как комплекс маркетинговых коммуникаций. Стратегия маркетинга состоит в анализе общей ситуации на рынке, а именно: изучение проблем и потребностей потребителя, изучение конкурирующих ситуаций, определение шагов, необходимых для того, чтобы потенциальные клиенты узнали о предполагаемых продуктах и услугах и купили эти продукты и услуги, выбор формы обращения, мотивировки, формы убеждения и способы формирования потребностей у «непотребителя» и средств массовой информации, которые с наибольшей вероятностью могут оказать влияние на потенциальных покупателей.

Сущность и логика рекламного процесса во многом зависит от первоначальных исходных позиций, априори установленных принципов или заповедей.

1. Сформировать у потенциального потребителя образ фирмы, товара (его производителя или продавца), лица или явления, перейти от полного отсутствия информации, незнания к осведомленности об их существовании.

2. Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сформировать у потребителя определенные знания о рекламируемом товаре (фирме).

3. Возбудить у потребителя положительные эмоции и определенное благожелательное отношение к товару (фирме).

4. Превратить благорасположение в предпочтение товара (фирмы).

5. Создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в контакт с рекламодателем, к покупке, а затем и к повторной покупке (повторному обращению к фирме).

6. Стремиться сделать многих потребителей своими постоянными клиентами (покупателями).

7. Стимулировать сбыт товаров 9услуг), ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров.

8. Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в вашем лице надежного партнера.

9. Оказывать потребителю помощь в выборе товаров (услуг, фирм), в его социальной, политической, нравственной ориентации.

10. Постоянно помнить, что ваши затраты на рекламу должны окупаться через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа, реализацию социальных целей и т.д.

Американский социолог Вэнс Пэккард категорично заявлял, что без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд.

Экономическо-маркетинговая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем – и производства. То есть реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на наш уровень жизни. Реклама – не просто служанка, но и значительная часть экономики. Реклама – это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом. Сформировать рынок без рекламы невозможно. Она порождается рынком и сама является инструментом его формирования.

Креативный подход. В рамках этого подхода реклама рассматривается как процесс, как некая «вторая реальность», как продукт творчества, как игра ума. Извечный вопрос рекламного процесса, что приоритетней творчество или бизнес решается в пользу тандема «творчество + бизнес», суть которого в балансе творческой реализации и коммерческой удачи, последнее требует более широкой трактовки.

Как показывает практика, маркетинг (и особенно маркетинговые последствия), приобретает сегодня все больше социально-психологических характеристик. Это значит, что активное использование социологических и психологических теорий в маркетинговой деятельности повышает ее эффективность. В связи с этим в современный маркетинг пришло понимание потребителей как иррациональных, непоследовательных, противоречивых.

Этот угол зрения переориентировал рекламу с деятельности по информированию потребителя о товаре на социально-психологический анализ особенностей потребительского поведения. Технологии рекламных обращений теперь строятся на изучении социальной и психологической природы человека-потребителя.

Психологический подход. Довольно часто применяемый подход, ибо не без основания бытует основной тезис данной точки зрения, что реклама на восемьдесят процентов психология. Разумеется, в рамках этого подхода, реклама может рассматриваться как инструмент психологического воздействия вообще. Или реклама как манипулирование общественным сознанием.

Человек живет мифами и нуждается в них. В связи с этим уместно вспомнить один феномен человеческой психики, на который обращает Н. Бодрийяр. У рекламы (и вообще масс-медиа) своя специфическая логика воздействия. «Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, но она нам дорога».

Этим самым объясняются те приемы мифологизации, которые используют создатели рекламы: такие как волшебство, псевдоэкзистенциальность, ложное слияние, ложное творчество, качественное искажение информации, замена деятельности наблюдением, искажение мировоззрения и т. д.

Таким образом, реклама в соотнесении с мифом, может рассматриваться как некий материализованный миф, а мифология в рекламе как инструмент воздействия на социум, как мощный манипулятор массовым и индивидуальным сознанием.

Миф особенно хорошо воспринимается, если он сконцентрирован в четком и лаконичном символе, позволяющем ощутить его суть, либо сопровождается им. Удачно найденный и умело внедренный в массовое сознание символ (истинности, пригодности, роскоши, неотразимости и т.п.), становится «визитной карточкой» товара, придает ему особую ценность, предпочтительность, способность оказывать сильное эмоциональное воздействие на покупателя, который, как ему кажется, логически оправдывает свое желание приобрести этот товар.

В рекламе таким символом – носителем идеологии мифа, является товарный знак или название.

Коммуникативный подход. Анализ рекламы как особой формы социальной коммуникации, имеет большое значение не только в теоретическом плане, он позволяет выделить коммуникативную функцию рекламы, но и концептуален с точки зрения оценки и совершенствования практики рекламирования, так как дает возможность исследовать основные факторы детерминирующие функционирование рекламы в социальной системе.

Теоретическим базисом для изучения рекламных коммуникаций послужила теория коммуникаций, представляющая собой различные способы передачи сообщений, которые подчиняются общим законом.

Научный подход к изучению рекламы требует ее рассмотрения как одной из форм человеческих коммуникаций. Причем сама рекламная коммуникация должна быть определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого бытия существование рекламы немыслимо. Кроме того, коммуникативная функция рекламы в современном мире представляет собой сложное социальное явление, т. к. соединяет интересы различных групп населения.

Реклама – это не просто коммуникация ради общения и передачи информации. Специфика рекламной коммуникации в том, чтобы воздействуя средствами рекламы на потребителя, добиться решения конкретных маркетинговых задач рекламодателя путем побуждения людей к определенному поведению.

На принятие рекламных коммуникаций значительное влияние оказывает географическая среда, особенности ландшафта и климата.

Чтобы быть принятой, реклама должна апеллировать к нормативным ориентациям, разделяемым как можно большим количеством представителей социальной общности. Подчас реклама выполняет так называемую функцию антенны, способствуя сохранению и усилению чувства социокультурной национальной или региональной идентичности.

На всех стадиях создания рекламных коммуникаций необходимо учитывать социокультурные детерминанты принимающей стороны. Без понимания глубоких социопсихологических основ своеобразного социокультурного кода, зафиксированного в исторической памяти народа и отраженного в культуре в виде традиций, ментальных архетипов, социокультурных норм, нельзя строить эффективные рекламные коммуникации.

Реклама – это форма коммуникации, которая переводит качество товара или услуги на язык нужд и запросов потребителя. Определяя рекламу как сложное многоплановое явление, обобщая наличествующие в литературе содержательные характеристики этого феномена, можно выделить три ключевых момента, характеризующих рекламу. Это, в первую очередь, информация о рекламируемом объекте, без нее нет рекламы ни как явления. Ни как процесса. Ключевое отличие рекламной информации от любой другой – это ее направленность на достижение конкретной цели – продвижение товаров на рынке. Реклама актуализирует и удерживает образ товара в сознании адресатов, улучшает их мнение о рекламируемом товаре, убеждает в его преимуществах. Вторая важная характеристика рекламы– ее существование в качестве специальной, профессиональной деятельности. Третий важный момент состоит в том, что реклама выступает как вид коммерческого искусства, имеющего функциональный характер и манипулятивные цели.

Социокультурный подход. Все перечисленные выше подходы объединяет одно: они востребованы, то есть применяются исследователями, рекламистами, маркетологами и т. д., хотя это лишь определенные «срезы», «углы зрения» на рекламу. Нужен иной, более системный и, разумеется, адаптивный взгляд на феномен рекламы, который мог бы быть определен как некая «философия рекламы».

В рамках социокультурного подхода, который рассматривает рекламу во всех ее проявлениях и в конкретно-исторических условиях данного общества, можно констатировать:

1. Реклама есть необходимый продукт информационного общества.

2. Реклама есть некий универсальный вид общения, синтезированный на основе подходов к общению в целом.

3. Субъектом и объектом рекламного поля является человек.

Рассматривая рекламу в рамках философско-антропологической теории общения, мы определяем ее как общение в самом широком смысле слова, где она в одно и тоже время может выступать как процесс взаимодействия людей, и как информационный процесс, и как процесс их взаимного влияния друг на друга. У рекламы в этом контексте есть еще одна важная особенность, она способствует превращению коммерческих отношений в личные и в тоже время подчеркивает всю материальную заинтересованность этого процесса. Прибыли и доходы – конечная цель, преследуемая теми, кто заказывает рекламу и тем, кто эту рекламу делает. Любопытно привести здесь одно из определений маркетинга: маркетинг – это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли. К рекламе это определение тоже может быть вполне применимо.

Рекламные коммуникации, транслируя определенные ценности и жизненные установки, формируют общественное мнение как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, стереотипов поведения, тем самым, детерминируя образ жизни современного человека.

Реклама, как форма коммуникации, информационным путем передает и формирует культурные стереотипы, образцы поведения, которые трансформируются в неотъемлемую составляющую культуры. Рекламные коммуникации способны выступать инструментом сохранения национальных традиций и передавать их другим поколениям, используя знаки, мифы, символы, олицетворяющие образ страны.

Таким образом, функция рекламы по созданию потребительских установок по своей социокультурной значимости выходит далеко за пределы узко экономической. Здесь речь может идти о новой функции – формирования стиля жизни, распространения и пропаганды ценностей и жизненных установок, что возможно лишь при формировании общественного мнения по поводу стандартов и норм поведения, а также– интеграции общества на основе этих стандартов и норм.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что доминирующий сегодня в практике рекламного дела социопсихологический акцент на стиле жизни потенциального и реального потребителя существенно увеличивает эффект от рекламного обращения, путем предоставления специалисту рекламы богатейшего материала о ценностных ориентациях людей, мотивации их поведения, обусловленных их социальным положением, уровнем материального благосостояния и культурного развития.

Выявление этой функции у рекламы позволяет ее характеризовать как социальный институт, воспроизводящий социетальные ценности и поэтому выступающий интеграционной скрепой для общества. Правда, здесь следует сделать уточнение: эта интеграция осуществляется не на базе производства, а на базе потребления.

Для самостоятельной работы:

1. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2004. - (Главы 1,2.3).
2. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 2003.
3. Ульяновский А. Мифологизм в рекламе.
4. Линдстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.:Эксмо, 2010.

Дата добавления: 2014-01-15