Сущность, виды, типы агентств. Функции рекламного агентства. Структурная организация агентства. Критерии эффективности работы агентств. Реинжиниринг рекламных агентств

Рекламные агентства

Лекция № 5

Рекламное агентство – независимая организация, специализирующаяся на разработке, подготовке, производстве и размещении рекламного продукта. Результатом деятельности являются рекламные. услуги и рекламные продукты.

Американская ассоциация рекламных агентств определяет рекламное агентство как независимую организацию, состоящую из творческих и деловых людей, разрабатывающих, производящих и размещающих для ищущих покупателей на свои товары и услуги продавцов рекламу.

Американская ассоциация рекламных агентств образована в 1917 г. Одна из задач – разработка стандартов агентского бизнеса и рекламной практики. В 80-х гг. XX в. р. агентства США озаботились переоценкой своей деятельности. У всех на устах – «комплексные услуги» – SP, direct mail, PR и дизайн упаковок. Причины:

1. Изменение направлений финансовых потоков (уменьшение расходов на рекламу и увеличение бюджета SP);

2. Потребность в интеграции маркетинговых коммуникаций.

Данные причины стимулировали увеличения количества рекламных агентств с полным циклом услуг и явились причиной реинжиниринга. Рекламные агентства делятся на два больших типа. К первому типу относятся агентства с полным циклом услуг, включающему следующие виды:

· агентство-регистратор

· филиальное

· сетевое

· виртуальное

· мегаагентство

и второй тип – специализированные по различным основаниям. Внутреннее рекламное агентство в зависимости от типа рекламодателя может быть как с пцу, так и специализированным.

Первый тип: рекламные агентства с полным циклом услуг.

Рекламные агентства с полным циклом услуг сервиса предлагает клиентам все необходимые для осуществления рекламной функции услуги:

– планирование;

– разработка;

– производство;

– размещение;

– оценка эффективности.

Универсальной модели рекламных агентств с полным циклом услуг не существует, но соблюдение следующих принципов обязательно.

1. Диагностирование проблем маркетинга и торговой марки, т.е. сбор информации:

о торговой марке; о товарной категории

потребители; потенциальные потребители; демографические и психографические характеристики; отношение к товару, характеристика товара; соответствие товара образу жизни

2. Постановка целей и разработка стратегии.

Агентство формулирует стратегию:

– определяет желаемые стратегические результаты;

– позиционирование товара по отношению к потенциальным покупателям;

– разрабатывает план рекламной кампании.

3. Разработка коммуникаций

После согласования стратегии принимается решение о её творческом исполнении, составляются тексты рекламных обращений, предлагаются варианты исполнения, кадропланы роликов.

Медиа-план – выбор конкретных средств информации, составление графиков выхода рекламы, подсчет затрат на размещение:

медийный план

образцы рекламных обращений; смета затрат на производство; план - график размещения с соответствующими расходами.

План оценки эффективности.

Виды рекламных агентств с полным циклом услуг:

1. Рекламной агентство – регистратор.

В некоторых случаях крупные производители пользуются услугами нескольких агентств. Для координации размещения рекламы в печатных и эфирных медиа одно из агентств рекламодатель назначает главным, «регистратором», которое заключает корпоративные контракты с другими агентствами, ведёт учет размещения рекламы, распределяет время и площадь.

2. Филиальная структура рекламных агентств.

Рекламное агентство имеет представительства в различных городах и регионах, работая автономно.

3. Сетевые рекламные агентства.

Сетевое рекламное агентство состоит из малых и средних рекламных фирм, связанных друг с другом рабочими процессами по сбору и обмену информацией.

4. Мегаагентства.

Мегаагентства имеют офисы или сети офисов по всему миру — огромные холдинги, владеющие многочисленными рекламными агентствами.

Плюсы: огромный запас потенций, возможность.

Минусы: высокая вероятность конфликтов.

5. Виртуальное агентство

Агентство, которым управляют несколько специалистов по рекламе, в котором нет постоянного штата специалистов, называется виртуальным агентством (ролодекс агентство). Специалисты по маркетингу, медиа-планам, творческим стратегиям, написанию текста привлекаются для работы над конкретными проектами.

Существует мнение, что ролодекс агентство в состоянии предложить рекламодателям такие экспертные возможности, которые вряд ли предоставят другие виды рекламных агентств с полным циклом услуг.

Второй тип: Специализированные рекламные агентства:

– по аудитории (реклама для молодежи, реклама для этнических групп);

– по типу рекламодателя и рекламной продукции (рекламное агентство политической рекламы, реклама технически сложных товаров, реклама медицинских товаров и т. д.)

– выделяются в особую статью генерирующие креатив агентства талантов, временные объединения творческих работников, для разработки рекламных концепций.

– по виду рекламной деятельности рекламное агентство может специализироваться на:

а) закупках времени / места в СМИ и размещении;

б) на креативе;

в) разработке и продвижении товарных знаков и т. д.

г) медиа-байеры:

С середины 90-х гг. в стремлении к экономии некоторые крупные компании отказались от прямого сотрудничества с прессой и поручили все медиа-закупки независимым специализированным организациям – медиа-байерам.

Другие компании для повышения конкурентоспособности приняли решение о полном отделении медиа-отделов и превращении их в независимых провайдеров.

Плюсы:

– медиаагентства обладают большими ресурсами для поиска новых возможностей в информационном пространстве;

– фрагментация целевых аудиторий и медиа-каналов повышает роль средств информации как орудия рекламы;

– медиаагентство – крупный центр прибыли;

– поставляют клиентов.

Внутренние рекламные агентства.

Чаще всего внутреннее РА выступает в роли административного центра, координируя деятельность различных внешних организаций.

Создаются с целью экономии средств и повышения степени контроля над рекламными процессами. Многие производственные компании, выпускающие технически сложные товары, поручают разработку собственным техническим специалистам. Однако размещение рекламы проводится через сторонние агентства за комиссионное вознаграждение.

Структура рекламного агентства

Вопрос о структуре рекламного агентства очень важен. Оптимальная организация взаимодействия рекламных отделов рекламного агентства и специалистов, грамотный менеджмент напрямую влияет на качество рекламного продукта, а, следовательно, на эффективность рекламной деятельности.

Традиционная организация рекламного агентства.

Рекламные агентства могут принимать любые размера и формы. По мере роста развивается их организационная структура. Управление деятельностью их сосредоточено в руках вице-президентов по:

1) отделу работы с клиентами;

2) маркетингу или отделу исследований;

3) креативным услугам / творческому отделу;

4) менеджменту и финансов или отделу медиапланирования;

5) производственный.

1. Отдел по работе с клиентами:

– изучение потребностей клиента, особенностей рекламируемого продукта;

– оформление документации (юридическую, финансовую);

– планирование рекламных мероприятий;

– организация производства;

– осуществление контроля рекламной деятельности, контроля за соблюдением планов рекламной кампании, сроков, соответствием бюджета рекламной кампании реальным расходам.

40% времени менеджера уходит на работу с клиентом,

8% – работа с документами,

15% – на администрирование заказов,

5% – планирование и отчетность.

2. Творческий отдел – создание идей, концепций, воплощение идей.

Возглавляет творческий отдел креативный директор – идейный вдохновитель, заводила, психолог, человек со вкусом, тренер, член команды, шоумен, архитектор, дизайнер, генератор идей – человек эпохи Возрождения, стратег, бизнесмен, спец, по планированию, финансам.

3. Отдел медиапланирования.

Закупка места и времени в СМИ, разработка медиа-плана на основе медиаисследований.

4. Производственный отдел.

Создание рекламного продукта собственными силами или с помощью внешних ресурсов.

5. Отдел исследований или маркетинга.

Сбор, анализ информации.

Эффективность структуры рекламного агентства определяется её соответствием целям, задачам.

Реинжениринг рекламного агентства

Рекламное агентство находится в переходном состоянии. Его деятельность подвергается переоценке, а само агентство проходит через реинжениринг. Попытки реинжениринга начала в 90-х гг. не привели к появлению единой структуры. Заметные перемены происходят в скорее во взаимосвязях с другими элементами. В традиционной структуре менеджер по работе с клиентами периодически встречается с творческими работниками для обсуждения стратегии и отдельных рекламных обращений, или со специалистами по медиа-планированию для пересмотра графиков выхода рекламы. В некоторых случаях все эти сотрудники могут собираться вместе для обсуждения проблемы или процесса.

А в осуществивших реинжениринг агентствах ключевые игроки команд находятся в постоянном контакте, поэтому все знают, что происходит с каждым аспектом взаимодействий с клиентом, и в теории клиент может позвонить любому члену команды и получить ответ на любой вопрос.

Суть реинжениринга – дешевле, быстрее и лучше удовлетворить потребности и желания клиентов.

В осуществивших реинжениринг агентствах менеджеры высшего уровня взаимодействуют с клиентами до 60% своего рабочего времени (а в традиционных – 15%), т. е. суть в различиях принципов организации работы агентства. Все сотрудники агентства выполняют свои обязанности не изолированно, а решают все возникающие проблемы сообща.

Специфика российской ментальности накладывает отпечаток на роботу рекламного агентства:

– нелюбовь к посредникам (посредник приравнивается к спекулянту, следовательно, наблюдается стремление избавиться от посредника как со стороны производителя, так и со стороны заказчика);

– ненадёжность исполнителей;

– срыв сроков, что критично для выставок;

– качество: не так страшен брак, как отказ его переделать;

– цена: производитель после увеличения объемов отказывает в скидках, которые сам до этого предлагал.

Распространенной является практика представления себя универсальным рекламным агентством для привлечения клиентов, на самом деле перепродаются услуги других участников рекламной деятельности ничего пока не подозревающему клиенту.

Следовательно, задача формирования миссии, создания «лица», способствует продвижению самого агентства.

Планирование комплексных рекламных кампаний и координация хода ее выполнения – обязанность руководителя. Но при увеличении числа проектов целесообразно ввести должность ответственного исполнителя рекламного проекта - ОИРП. ОИРП – часть схемы управления, вобравшая в себя черты выше и ниже стоящих в управленческой иерархии, не отменяет «менеджмента по направлениям». Задача ОИРП – направить все финансовые и материальные потоки, оформить документы всех участников технологического процесса, поэтому документооборот ОИРП знает на уровне руководства. Специфика данной схемы заключается в закреплении обязанностей за конкретным человеком на момент исполнения им конкретной работы в конкретном качестве. Обязанности:

Менеджер	ОИРП
· Знание технологических возможностей и состояния цен в определенном секторе рекламного производства · Знание технологических возможностей, позиции своего товара на рынке · Поиск новых рекламных продуктов, технологий производства в данном секторе. · Знание основ документооборота · Составление и обновление прайс-листов на рекламную продукцию	· Все обязанности менеджера · Знание основных рекламных технологий · Знание цен на всю рекламную продукцию · Умение планировать рекламную кампанию, оптимизируя под нужды заказчика · Знание правовых основ и основ налогообложения · Контроль работы менеджеров

Дата добавления: 2014-01-15