Anoaiiaeaiiy inoaoi.ii. o.ie

Суми прибутку.

Як видно, маркетингові методи є дуже важливими, але на

практиці вони використовуються разом із витратними методами.

Мета всіх методик ціноутворення — звузити діапазон цін, у

межах якого і буде вибрана остаточна ціна товару. Однак перед

призначенням остаточної ціни фірма повинна розглянути низку

додаткових умов, до яких належать:

а) психологія ціносприйняття. Продавець повинен враховува&

ти не тільки економічні, а й психологічні чинники ціни. Багато

споживачів дивляться на ціну як на показник якості. Багатьом фі&

рмам вдається збільшувати збут своєї продукції підвищенням ціни

на свої товари, і ці товари будуть вважатися престижними. Метод

Тема 5. Цінова політика підприємства 165

встановлення ціни з урахуванням престижності товару виявляється

особливо ефективним, наприклад, до парфумів або дорогих авто&

мобілів, які можуть коштувати в 10 разів дешевше, але люди пла&

тять за них у 10 разів дорожче, оскільки вважають, що така ціна

передбачає щось особливе. Існує ще неписаний закон, якого до&

тримуються майже всі продавці: ціна обов’язково повинна вира&

жатися непарним числом. Наприклад, замість ціни 200 грн. вста&

новлюють ціну 199 грн., і тоді для багатьох споживачів цей товар

буде коштувати 100 грн. і більше, а не 200 грн. і більше;

б) політика цін фірми. Передбачувану ціну потрібно перевіри&

ти на відповідність установкам політики цін, яку практикують.

Безліч фірм виробили установки щодо свого бажаного цінового

образу, надання знижок з ціни і вживання відповідних заходів у

відповідь на цінову діяльність конкурентів;

в) вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності. Крім усього

іншого, необхідно враховувати реакцію на передбачувану ціну з

боку інших учасників ринкової діяльності. Як віднесуться до цієї

ціни дистриб’ютори та дилери? Як відреагують на неї конкурен&

ти? Чи не підвищать свої ціни постачальники? Чи не втрутяться

державні органи, щоб перешкодити торгівлі за цією ціною? І на&

решті, необхідно знати закони країни, що стосуються встановлен&

ня цін, і бути упевненим в «обороноздатності» своєї політики ці&

ноутворення;

г) ціноутворення в межах товарної номенклатури — фірма праг&

не розробити систему цін, яка забезпечувала б одержання макси&

мального прибутку щодо номенклатури загалом:

• встановлення ціни в межах товарного асортименту. Необ&

хідно встановити ступінчастий розподіл цін на різні товари. При

встановленні цінової «сходинки» кожного рівня необхідно вра&

ховувати відмінності у собівартості різних товарів, різницю в оці&

нках їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів.

Завдання продавця — виявити відчутні якісні відмінності товарів,

що виправдовують різницю в цінах;

• встановлення цін на товари_доповнювачі. Складність поля&

гає у визначенні того, що слід включити в початкову ціну як стан&

дартний комплект, а що запропонувати як вироби&доповнювачі.

Якщо укомплектувати товар великою кількістю доповнювальних

виробів, ціна може вирости до межі, коли покупці відмовляться

від придбання. У разі ж продажу «голих» товарів (тобто без допов&

166 Шкварчук Л.О. Ціноутворення

нювальних виробів) покупці можуть відмовитися від їх придбан&

ня через необхідність доплати за доповнювальні вироби, які їх ці&

кавлять;

• встановлення цін на обов’язкові додатки. Виробники основ&

них товарів часто призначають на основні товари низькі ціни, а на

обов’язкові додатки встановлюють високі націнки, внаслідок чого

їм вдається забезпечити високий прибуток за рахунок продажу обо&

в’язкових додатків. Іншим виробникам, що не пропонують влас&

них обов’язкових додатків, доводиться для отримання такого ж

валового доходу встановлювати на свій товар більш високу ціну;

• встановлення цін на побічні продукти виробництва. Якщо ці

побічні продукти не мають ціннісної значущості, а позбавлення

від них обходиться недешево, все це позначиться на рівні ціни ос&

новного товару (наприклад у металургії). Виробник прагне знай&

ти ринок для цих побічних продуктів і часто готовий прийняти

будь&яку ціну, якщо вона покриває витрати з їх зберігання і достав&

ки. Це дозволить йому знизити ціну основного товару, зробивши

його більш конкурентоспроможним;

д) встановлення цін за географічним принципом передбачає при&

йняття рішення про встановлення фірмою різних цін для спожи&

вачів у різних країнах:

• встановлення ціни FOB у місці походження товару означає,

що товар продається перевізнику на умовах франко&вагона, після

чого всі права на цей товар переходять до замовника, який опла&

чує всі витрати з транспортування від місця виробництва до місця

призначення. Однак недолік полягає в тому, що це виявляється

дорого для віддалених клієнтів, що призводить до втрати великої

їх кількості;

• встановлення єдиної ціни з включеними в неї витратами з

доставки — це повна протилежність встановлення ціни FOB у

місці походження товару. У цьому випадку фірма справляє єдину

ціну з включенням до неї однієї і тієї ж суми транспортних ви&

трат незалежно від віддаленості клієнта. Плата за перевезення

дорівнює середній сумі транспортних витрат. Тоді більш набли&

жені клієнти віддадуть перевагу фірмі, яка користується методом

ціни FOB у місці походження товару, оскільки для них вона буде

нижчою, ніж для більш віддалених клієнтів. З іншого боку, з’яв&

ляється більше шансів залучити віддаленого замовника. Крім

того, цей метод відносно простий у застосуванні і дає можливість

Тема 5. Цінова політика підприємства 167

одержувати єдину ціну в загальнонаціональному (або загально&

світовому) масштабі;

• встановлення зональних цін — це щось середнє між поперед&

німи методами. Всі замовники, що знаходяться в межах однієї

зони, платять одну і ту ж сумарну ціну, яка стає вищою в міру від&

даленості зони. Однак всередині цінової зони також виникають

більш віддалені клієнти, які будуть оплачувати частину транспорт&

них витрат більш близьких клієнтів. Крім того, замовники по

обидва боки від кордону цінової зони можуть перебувати на від&

стані декількох кілометрів один від одного, а платити істотно різні

ціни;

• встановлення цін стосовно базисного пункту дає змогу про&

давцеві вибрати те або інше місто як базисне і справляти з усіх за&

мовників транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості достав&

ки з цього пункту незалежно від того, звідки насправді відбува&

ється відвантаження. Тоді одночасно з підвищенням розмірів

сумарної ціни для замовників, які перебувають неподалік від під&

приємства, для віддалених замовників ця ціна знижується. Якщо

всі продавці оберуть як базисний пункт одне і те саме місто, що

характерно для бірж, ціна з включенням витрат з доставки виявить&

ся однаковою для всіх клієнтів і цінову конкуренцію буде усунено.

Для більшої гнучкості ряд фірм обирає сьогодні як базисні декіль&

ка міст;

• встановлення цін з прийняттям на себе витрат з доставки

застосовується, коли продавець зацікавлений у підтримці ділових

відносин з конкретним покупцем або з певним географічним ра&

Дата добавления: 2014-01-15