Определение и сущность ярмарки и выставки. Специфика и этапы проведения выставки и ярмарки. Нормативно-правовое обеспечение проведения выставки и ярмарки

Организация выставок и ярмарок

Лекция №8

Огромное значение в условии развития российской рекламы играли ярмарки, которые являлись не только одной из первых протоформ рекламы, но и ее спецификой.

Было это в те далекие года, когда наше государство постепенно выбиралось из первобытной поры господства натурального хозяйства и стало упорядочивать начинающуюся внутреннюю и внешнюю, вначале исключительно меновую торговлю.

Место периодических съездов торговцев и привоза товаров, главным образом сырья, для товарообмена преимущественно в оптовом размере наши предки называли ярмаркой (от немецкого Jahrmarkt - годовой торг.) В исконном русском языке ему соответствовали слова: торг, торжок, торжище.

Местоположение ярмарок, при наличии плохих и крайне неудобных путей сообщения на Руси в то время, зависело от ряда местных условий и обстоятельств. При небезопасности самого передвижения, торговые люди естественно старались перевозить свои товары в места, наиболее охранявшиеся и наименее обремененные торговыми налогами и пошлинами. Такими местами были в то время монастыри, городские посады и большие села.

Часто ярмарки находились между собой в последовательной связи по времени и по географическому местоположению, так что торговец мог, последовательно переезжая из одного торга в ближайший следующий, совершить ряд торговых сделок, снабдить население целого ряда районов и, пользуясь колебанием и разницею цен на товары в различных местностях, при наличии известной торговой сметливости, производить чрезвычайно выгодные обороты, поражая иностранных купцов своим умением совершать сделки.

Таким образом, самые торги стали не только местами для оптовой торговли, но как бы сделались своего рода путями для перемещения и распределения массы товаров. Одним словом, необходимость скоплять товар в известное время года в известном месте создала периодические съезды купцов и покупателей, и это придало торговле ярмарочный характер.

Торги бывали ежегодные, еженедельные и ежедневные.

Наиболее оживленными торги бывали зимою, когда устанавливался санный путь. Летом сухопутные дороги были непроходимы, на это часто жаловались иностранные купцы, и «провезти товар по летней дороге стоило, по крайней мере, вчетверо дороже зимнего провоза».

При монастырях, в руках которых в то время сосредоточивалась значительная часть внутренней торговли России (главным образом в XVI в.), в монастырских селах и имениях главные ярмарки приурочивались ко дню местного или двунадесятого праздника.

Доход со своей ярмарки монастыри обыкновенно испрашивали у правительства в свою пользу, «на церковное строение, ладан и свечи», и в их прямых интересах было привлекать на свою ярмарку возможно больше торговцев. Правительство многим монастырям давало разные торговые льготы и привилегии, так что некоторые из них пользовались правом вести беспошлинную оптовую торговлю хлебом, скотом, маслом, рыбой, солью, но лишь в известной степени.

Сельские торжища устраивались и открывались, если о том просили в челобитной жители, с разрешения правительства и происходили под надзором правительственных чиновников и целовальников, имевших уставную грамоту, которая определяла порядок торг и сбор пошлин, взимавшихся с товаров в пользу казны. Часто казенные доходы с торгов отдавались на откуп частным лицам. Между сельскими и городскими торгами в то время не было почти никакой разницы.

Характер ярмарочной торговли был преимущественно меновой и оптовый, так как продукты в общем были дешевы (вернее, тогда было мало денег, вследствие чего они высоко ценились), и даже частные люди приобретали съестные припасы и прочее для своего хозяйства в.оптовом размере и редко по мелочам.

В XIX веке ярмарки дополняются выставками, которые первоначально проводятся в С-Петербурге.

Ярмарка и выставка – место встречи с целевым сегментом, решение тактических и стратегических проблем.

На сегодняшний день предприятия производители очень часто приходят к выводу, что в сфере торговли и сбыта выставки принимают особое значение. Эффективность рекламы в данном случае практически не достижима никакими другими средствами. С выставками соперничает только прямое распределение продукции.

Рекламная и ярмарочно-выставочная деятельность сформировала свой рынок на спрос и предложение на выставочно-рекламные услуги. Участие в выставках подразумевает под собой ставку на новые и полезные контакты, которые невозможно запланировать. Именно новые встречи позволяют производителям решать огромный круг задач, и тем самым оправдывают затраченные ресурсы, умственный и физический труд. Также выставки являются надежным инструментом изучения рынка и подготовки управленческих решений по производственно – хозяйственной и сбытовой деятельности с учетом полученных сведений.

Опытные менеджеры знают, как важно иметь детальный обзор рынка и четкое представление о возможностях использования уже имеющего потенциала в условиях предпринимательского рынка. Но получить данную информацию из офиса становится невозможно. Поэтому выставки и ярмарки находят все большее применение в современной жизни.

«Выставка», как и другие понятия в менеджменте и маркетинге, не имеют однозначного и единственного определения, поэтому их делят на две категории: общие и частные.

К общим относятся определения, которые дают представление о сущности выставок и их назначении.

В первую очередь к данной категории нужно отнести определение, принятое Международным бюро выставок (BIE, Париж): Выставка – это показ, каково бы ни было наименование, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в расположении человечества, для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив.

В отечественной литературе можно встретить следующее понятие: Выставка – это демонстрация достижений материальной и духовной жизни общества с целью их пропаганды, рекламы и внедрения в практику.

Современные авторы рассматривают данное понятие с позиции теории менеджмента, как организацию. Петелин В. Г. считает, что: «Выставка – это организация с персоналом, администрацией и соответствующим статусом, которая на основе созданной и художественно преобразованной предметно-пространственной среды, предназначенной для публичного показа, решает торговые и иные специальные задачи, определяемые в каждом конкретном случае ее менеджерами или заказчиками».

К частным относят определения, отражающие характеристики (тематику, цели, задачи, статус и специфические особенности) конкретных выставок. Из приведенных выше определений остановимся на понятии Петелина, ведь оно наиболее четко, полно и современно трактует суть термина «выставка». Так же данное понятие наиболее универсально по отношению к остальным.

Союз международных ярмарок (сейчас «Международная ассоциация выставочной индустрии» - UIF) принял следующее общее определение:

«Ярмарка – это международная экономическая выставка образцов, которые независимо от её наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которых она проводится, представляет собой крупный рынок товаров мирового потребления или оборудования, действует в установленные сроки в течении ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которых экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в международном и национальном масштабах. На ней не разрешается продажа с выносом».

Итак, ярмарка – это коммерческая выставка, проводимая в одном и том же месте и с определенной периодичностью. Кроме того, ярмарка и торговая выставка – это родственные мероприятия, отличающие друг от друга только по номинации. Четкие грани все же становится провести все сложнее. Для учетно-статистических и правовых целей, для экспертов есть специальные правила и тесты, позволяющие их разграничить.

Несмотря на коммерциализацию большинства выставочных мероприятий, некоторая часть выставок и сегодня остаётся некоммерческими. Поэтому просветительские, популяризаторские, пропагандистские, рекламно имиджевые, благотворительные выставки, на которых торговые сделки не практикуются, никогда не назывались, и не будут называться ярмарками. Ярмарка всегда имеет явно выраженный торгово-рыночный характер.

- Выставку можно проводить в любое время года, в любом месте, тогда как ярмарка проводится в одном месте, в строго оговоренный срок и с определенной периодичностью.

- Выставка вся (целиком) должна демонстрировать новинки и новации: наметившийся прогресс или его тенденции, представлять уникальные экспонаты, новейшую технику и технологии, товары и услуги, которые ещё только готовятся к выпуску на рынок.

Тем не менее, необходимо отметить, что существует такое понятие, как «выставочно-ярмарочная деятельность», следовательно, у них есть что-то общее. Общей чертой является то, что в основе выставочно-ярмарочных мероприятий, независимо от их наименований составляет экспозиция. Согласно БСЭ: Экспозиция означает размещение в определенном системе материала для показа зрителям. Задача экспозиции - путем подбора, соответствующего размещения и оформления материала об определенном явлении, проблеме или предмете в четкой, доступной для зрителя форме». Любое выставочно-ярмарочное мероприятие предусматривает создание экспозиции. Другими словами экспозиция – это специальная организация предметно – пространственной среды для многопланового показа. А задача экспозиции – обеспечить визуальный контакт зрителя с объектом показа.

В России же в настоящее время формируются выставочные мероприятия, на которых коммерческие и некоммерческие цели практически совпадают.

У выставки может существовать множество целей, они могут быть настолько различны, что в итоге будут отражать разную специфику и направленность выставки в целом, но генеральная задача любого организатора всегда одна.

Она заключается в привлечении как можно больше участников и посетителей на выставку, и обеспечить максимум полезных человеческих контактов. Решение этой первостепенной задачи всегда преследует конкретные цели:

Коммуникативные цели:

- налаживание личных контактов;

- знакомство с новыми группами покупателей;

- возрастание степени известности предприятия;

- налаживание работы с прессой;

- поддержание уже существующих деловых отношений;

- сбор новой рыночной информации;

- повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом.

Ценообразующие цели:

- налаживание сети сбыта;

- поиски постоянных представителей.

Цели товарной политики:

- проверка восприятия ассортимента на рынке;

- представление прототипов;

- проверка нового позиционирования товара на рынке;

- представление новых качеств товара;

- расширение ассортимента.

- Цели посетителя выставки являются важными и для участника важными.

- обзор рынка;

- оценка конъюнктуры и перспектив;

- поиски определенных видов продукции;

- знакомство с новыми товарами и возможностями их применения;

- поучения предоставления о тенденциях;

- индивидуальное повышение квалификации;

- побуждение к созданию собственного ассортимента;

- расширение или налаживание деловых контактов;

- осуществление заказов, заключение договоров;

- поиски заказов со складными фирмами;

Важным фактором в данной классификации, является осмысление целей участия в выставке.

Осмысление целей находится в прямой зависимости от того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять участие.

Для осмысления целей участник либо выбирает выставку, предназначенную для выполнения его целей, либо варьирует свои цели в соответствии с конкретной выставкой. Для полного восприятия выставок необходимо дать классификацию выставкам и определить функции.

Из мирового опыта следует, что выставки / ярмарки принято классифицировать по следующим признакам:

• время функционирования;

• частоту проведения;

• отраслевой (тематический) признак;

• значимость мероприятия;

• характер торговых операций;

• территориальный признак;

• географический состав экспонентов;

• цель проведения мероприятия.

Классификация выставок/ярмарок по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы):

- постоянно действующие (0,5-1 год и более);

- временные (0,5-5 месяцев);

- краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца).

С учетом частоты проведения ярмарок и выставок обычно рассматривают:

- периодические ярмарки и выставки;

- ежегодные ярмарки и выставки;

- сезонные ярмарки и выставки.

В соответствии с отраслевой принадлежностью выставляемых экспонатов выставки/ярмарки подразделяются на:

- универсальные;

- многоотраслевые;

- специализированные.

Универсальные ярмарки и выставки получили свое наибольшее развитие в 20-е годы XX в. Они являются одной из форм демонстрации состояния и развития национальной экономики за определенные интервалы времени.

Наиболее развитой формой универсальных ярмарок являются многоотраслевые мероприятия. На них обычно представляются экспонаты фирм, входящих в состав нескольких, обычно родственных, отраслей.

Частным случаем многоотраслевых мероприятий являются специализированные ярмарки и выставки. Они ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность.

Классификация выставок / ярмарок по значимости мероприятия для экономики города / региона / страны:

выставки федерального значения (имеющие значение для страны в целом);

выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);

выставки регионального значения (имеющие значение только для одного региона);

выставки местного значения (имеющие значение для города, области). По характеру торговых операций, совершаемых во время их проведения выставок выделяют:

- ярмарки и выставки потребительских товаров;

- ярмарки и выставки продукции производственного назначения;

- ярмарки и выставки услуг.

Классификация выставок по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие):

выставки, проводимые внутри страны;

выставки, проводимые на территории других стран.

Следующим фактором, который обычно учитывается при классификации ярмарок и выставок, является географический состав экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют). С учетом этого ярмарки и выставки подразделяются на:

- местные (региональные) - с участием фирм только из того города региона, где проводится выставка/ярмарка;

- межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);

- национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);

- с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников);

- международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам);

- всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) – в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки «ЭКСПО».

Наконец, можно классифицировать ярмарки и выставки с учетом целей их проведения. Такой подход позволяет ярмарки и выставки подразделять на:

- торговые;

- ознакомительные;

- коммуникационные.

Сущность каждого из последних классов ярмарок и выставок определяется их непосредственным названием.

Итак, в результате рассмотрения возможных подходов классификации ярмарок и выставок могут быть выделены их отдельные группы, характеризующиеся общностью тех или иных факторов. Вместе с тем каждая из ярмарок или выставок, принадлежащая к тому или иному классу, обладает своими характерными и индивидуальными параметрами, изменяющимися с течением времени.

Методы организации выставок:

Подготовка к участию в современной специализированной выставке – дело коллективное. На крупных предприятиях существуют для этих целей целая служба или подразделение, занимающаяся подобной деятельностью и привлекает для этих целей специалистов других подразделений. На малых предприятиях, это как обычно один специалист, либо начальник маркетинга рекламы.

В данном деле очень много нюансов, не придавшим особого значения, предприятие рискует поплатиться улучшенными возможностями, либо нерациональным пользованием ресурсов, за которыми последуют дальнейшие неприятности.

Самый лучший способ избежать ошибок – четко спланировать все этапы работ, взвесив все особенности предстоящей выставки. Для разных предприятий эти этапы могут отличаться детальностью, широтой охвата запланированных работ, порядком выполнения отдельных задач. Но в любом случае вся работа делится на 3 периода:

I. Подготовка к выставке (подготовительный период)

• Выбор выставки, оценка шансов на успешное выступление и принятие
решения об участии.

• Подготовка приказа об участии в выставке, определение целей и задач
участия, распределение ответственных за работы, выделение средств и т.п.

• Разработка и утверждение плана работ по подготовке к выставке.

• Составление сметы затрат и утверждение бюджета на выставку.

• Отбор экспонатов, оформление и отправка заявки на участие в выставке.

• Оплата аренды выставочной площадки и типовых выставочных услуг.

• Подготовка комплектов рекламы и персонала для работы на выставке.

• Проектирование и согласование стенда с устроителем выставки.

• Отправка людей и выставочных грузов на выставку.

• Монтаж и оформление стенда на выставке, составление плана-графика
работы персонала.

II. Период работы выставки (включая её открытие и закрытие)

• Инструктаж персонала стенда и распределение зданий - ежедневно.

• Участие в церемонии открытия выставки - первый день.

• Решение задач по достижению главных целей (реклама, консультации
посетителей, приемы и переговоры, оформление результатов) - ежедневно.

• Сбор информации, анализ, изучение конкурентов, маркетинг - ежедневно.

• Участие в церемонии закрытия выставки и награждение участников.

III. Послевыставочный период.

Демонтаж стенда, расчеты с устроителем выставки, вывоз экспонатов.

• Отчет о выставке и оформление отчетно-финансовых документов.

• Работа с организациями, зарегистрированными на стенде предприятия.

• После выставочный анализ коммерческих результатов.

• Разработка программы дальнейшего участия в выставках.⁴²

Мнения современных авторов здесь тоже немного расходятся. В целом они имеют тот же смысл, но в количестве этапов не совпадают.

В идеале методы организации участия в выставке имеют общую структуру.

Первый этап. Решение об участии в выставке формируется не единовременно. Как правило, приходится рассмотреть множество вариантов, сравнить их между собой и оценить возможность участия в выставке.

Перед принятием решения об участии очень важно оценить потенциал постоянных экспонентов выставки с одной стороны, и состав её обычных посетителей, с другой стороны.

Следующий шаг после анализа ситуации - определение целей участия в концептуальном, качественном и количественных аспектах. Цели могут быть различными и зависеть от потребностей, положения и других особенностях будущего участника мероприятия.

Первым следствием принятого решения об участии в выставке является оформление и своевременная подача заявки на участие.

По получении необходимых материалов от устроителя и принятия окончательного решения руководством издается приказ о подготовке к выставке, определяющий цели и задачи участия, основные мероприятия по подготовке к выставке и ответственных за их выполнение.

Бухгалтерии дается поручение готовить смету расходов и предложения по бюджету выставки. Разработка класса мероприятий обычно возлагается на менеджера по выставкам. План в зависимости от формы участия и степени детализации работ может содержать разное количество позиций.

Сооружение стенда – самая материально и финансово трудоемкая работа. Для оценки разных вариантов запросите предварительные сметы на выполнение этих работ. Существенную помощь окажет устроитель выставки.

Заранее нужно подобрать работников стенда и штатных сотрудников, которые примут участие в выставке.

Информационно рекламные материалы готовятся параллельно с подготовкой экспонатов. Основные виды таких материалов:

- Буклеты.

- Листовки

- Каталоги.

- информация для журналистов.

- сувениры.

- опросники.

Планирование транспортировки грузов на выставку и обратно. Здесь решается: что должно быть доставлено на выставку, каким образом, как спланировать перевозку и монтаж стенда.

При этом решается, использовать собственные транспортные средства или поручить транспортировку специализированным фирмам.

Второй этап. Все действия персонала экспонента должны быть спланированы и обязательно согласованы с каждым сотрудником, с администрацией, с фирмами подрядчиками, выполняющими заказные работы, то есть необходимо разработать календарный план.

Для координации работ на стенде назначается руководитель, который несет полную ответственность за работу на выставке. Очень важно своевременно начать монтаж и оформление стенда, чтобы в день открытия всё было окончательно готово.

После монтажа и оформления стенд предается персоналу экспонента на кануне открытия. Сразу после приемки стенда проводится подробный инструктаж персонала, который будет работать на стенде.

Организуется план рабочего дня на стенде. В первый день церемонии открытия выставки, в последний день, соответственно, церемония закрытия.

Изучение стендов партнеров и конкурентов. На выставке легче получить особо важные, и порой неоценимые сведения.

Последний день работы выставки, как правило, проходить под знаком свертывания работ, демонтажа стенда и подготовки к отъезду. Во время работы выставки достигаются определенные договоренности, устанавливаются новые контакты и связи.

В третьем этапе принимаются следующие шаги:

- отправка писем с благодарностью за посещение стенда;

- рассылка запрошенных материалов;

- информирование об итогах выставки деловых партнеров;

- посещение фирм с которыми была договоренность на выставке;

- выражение благодарности сотрудникам, участвовавшим в выставке;

- издание приказа по итогам выставки, включая поощрения отличившихся.

Разбор работы на выставке с привлечением всех заинтересованных сотрудников следует проводить через несколько дней после возвращения с выставки.

На базе имеющихся материалов и результатов обсуждения составляется итоговый отчет об участии в выставке.

Следующим шагом будет организация документационного обеспечения участия в выставке, бухгалтерского учета и отчетности экспонента. Данные бухгалтерского учета очень важны для принятия управленческих решений. Его центральная задача - анализ затраты прибылей.

Дата добавления: 2014-01-15