Iniiai. iaoiae anoaiiaeaiiy o.i

Залежно від особливостей товару, розмірів і фінансових мож#

ливостей фірми, її цілей і стратегії ціноутворення для розрахунку

ціни можуть бути використані різні методи.

Цінова політика диктує певні методи встановлення ціни на

товар, які необхідно погодити з цілями і завданнями маркетинго#

вої політики.

Існують кілька типових завдань маркетингу, що вимагають

продуманої цінової політики і визначених способів установлення

ціни:

1. Введення нового товару (найчастіше використовується

політика «зняття вершків»).

2. Захист позицій на ринку (використовується при утриманні

хоча б частини ринку). Основними методами боротьби за своє

становище на ринку можуть бути:

· ціна – технічний рівень і якісний показник товару;

· терміни постачань;

· умови платежу;

· обсяг і якість сервісу;

· реклама, public relation.

3. Освоєння інших сегментів ринку (зазвичай використо#

вується політика високих цін).

4. Стимулювання комплексного продажу, які є характерним

для фірм, що виготовляють устаткування (використовується

політика цінового лідера).

5. Достатнє покриття витрат – це завдання ставиться, якщо

фірмі досить тільки покривати витрати протягом декількох років

(максимум 3 років) при оптимальній завантаженості потужнос#

тей і одержанні розрахункового прибутку на вкладений капітал.

Такі завдання вирішують великі підприємства, що виготовляють

масову і крупносерійну продукцію.

Верхоглядова Н.І., Ільіна С.Б. Основи ціноутворення

Встановлення оптимального рівня ціни на товар припускає

виконання ряду послідовних етапів:

1. Визначення цілей маркетингової і цінової політики.

2. Оцінка попиту.

2.1. Визначення обсягу і динаміки попиту на товар.

2.2. Визначення показників еластичності попиту за ціною.

2.3. Визначення економічних і психологічних можливостей

споживачів оплатити даний товар.

3. Оцінка витрат.

3.1. Визначення ціни, що забезпечує максимальний прибу#

ток.

3.2. Розрахунок загальних повних витрат.

4. Визначення ціни з урахуванням конкуренції.

4.1. Визначення рівня ціни і її структури у порівнянні з ана#

логічними товарами фірм#конкурентів, при цьому враховується

технічний рівень товару.

4.2. Приведення ціни до однакових вимог постачань.

4.3. Коректування ціни з урахуванням можливої реакції кон#

курентів.

5. Визначення рівня цін і вибір методу ціноутворення.

5.1. Визначення верхніх і нижніх меж ціни.

5.2. Визначення динаміки цін і залежності ціни від життєвого

циклу товару.

6. Установлення конкретної ціни.

6.1. Установлення ціни в межах товарного асортименту.

6.2. Визначення цінових ліній.

6.3. Установлення конкретних цін.

6.4. Визначення цін на супутні і додаткові товари, запасні ча#

стини, інструменти тощо.

6.5. Формування структури цін.

7. Визначення тактики цін.

7.1. Розробка тактики цін (інструментарій реалізації цінової

стратегії).

7.2. Розрахунок знижок – надбавок.

8. Визначення контрактної ціни.

8.1. Залежно від виду товару ціна може бути:

а) тверда (фіксована) – встановлюється однозначно під час

підписання контракту;

б) з наступною фіксацією – визначається в обговорений кон#

трактом термін;

Розділ 5. Методи встановлення ціни на товар

в) гнучка, котра зафіксована в контракті, але може перегляда#

тися через зміну умов, обговорених у контракті;

г) змінна – визначається в момент виконання контракту шля#

хом перегляду базисної ціни, що була на момент підписання кон#

тракту.

8.2. Визначення базисних умов ціни, що включають, крім вар#

тості самого товару, ще і витрати продавця на транспортування і

страхування (тобто франкування ціни).

8.3. Визначення валюти платежів і страхування від ризиків

(для експортних операцій).

З методичної точки зору варто розрізняти два підходи до ціно#

утворення:

1. Встановлення в централізованому порядку фіксованих цін

і тарифів на продукцію (роботи, послуги).

2. Установлення вільних цін на продукцію (роботи, послуги).

Формування ціни обумовлене особливостями продукції й

умовами її реалізації. За умовами реалізації розрізняють ціни, вста#

новлені:

· для вітчизняної продукції (робіт, послуг) або імпорту;

· для вітчизняної продукції (робіт, послуг), що реалізується

на території України або призначеної для експорту;

· для продукції, що обкладається ПДВ;

· для підакцизного продажу і непідакцизної;

· для продукції зі специфічними надбавками до цін і без та#

ких надбавок;

· для продукції, запропонованої за готівку або на умовах бар#

теру;

· для продукції, проданої за національну валюту або за ва#

люту інших країн.

Усі методи і способи встановлення ціни умовно можна розді#

лити на три групи:

1) витратні;

2) ринкові;

3) економетричні.

Витратні методи орієнтуються на цінову стратегію, заснова#

ну на витратах. До витратних методів можна віднести:

· установлення ціни на основі повних витрат;

· установлення ціни на основі змінних витрат;

· установлення ціни на основі аналізу беззбитковості.

Верхоглядова Н.І., Ільіна С.Б. Основи ціноутворення

Ринкові методи встановлення цін орієнтуються на цінові стра#

тегії, засновані на попиті або на реакції конкурентів. До ринко#

вих методів можна віднести:

· установлення ціни з урахуванням життєвого циклу товару;

· установлення ціни в рамках товарної номенклатури;

· установлення ціни за географічною ознакою;

· установлення цін зі знижками і заліками;

· установлення ціни з урахуванням еластичності попиту на

товар;

· установлення ціни з урахуванням цінності товару для спо#

живача;

· ціноутворення за методом «поточної ціни»;

· установлення цін з урахуванням конкурентоздатності то#

вару;

· спосіб тендерного ціноутворення.

Економетричні методи (нормативно#параметричні) характе#

ризуються використанням економіко#математичних методів і

моделей при встановленні цін на нову продукцію. Ці методи до#

повнюють витратні та ринкові.

До економетричних методів можна віднести:

· метод питомих показників;

· метод кореляційно#регресійного аналізу;

· баловий метод;

· агрегатний метод.

Дата добавления: 2014-01-15