Вибір методу ціноутворення. Аналіз цін і товарів конкурентів

Аналіз цін і товарів конкурентів

Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна - витратами, на встановлення підприємством середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів на аналогічний товар і їхні ринкові реакції. Підприємству необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Аналіз цін і товарів конкурентів є важливим і відповідальним етапом у методиці встановлення цін на товари.

Насамперед на даному етапі ціноутворення виробникові товару необхідно мати дані не тільки про ціни конкурентів, але й глибоке дослідження техніко-економічних характеристик товарів конкурентів. Останнє необхідно для порівняльного аналізу товарів виробника й конкурентів. Крім того, на даному етапі проводяться дослідження реакції фірми на можливу зміну цін, почата конкурентом. У результаті цього дослідження підприємство повинне бути готове відповісти на нижченаведені питання: 1) Чому конкурент змінив ціну - для завоювання ринку, використання недовантажених потужностей, компенсування витрат або щоб покласти початок зміні цін у галузі в цілому? 2) Чи Планує конкурент зміну цін на певний час чи назавжди? 3) Що станеться із частокою ринку фірми і її доходами, якщо вона не прийме відповідних міри? 4) Чи будуть вживати відповідних заходів інші підприємства? 5) Якими можуть бути відповіді конкурента й інших підприємств на кожну з можливих відповідних реакцій?

Крім рішення цих питань, підприємство повинне провести й більш широкий аналіз. Йому варто вивчити проблеми, пов'язані з етапом життєвого циклу свого товару, значення цього товару в рамках своєї товарної номенклатури, вивчити наміри й ресурси конкурента, запропоновану ціну й чутливість ринку з погляду ціннісної значимості товару, динаміку витрат залежно від обсягу виробництва та інші з, що відкриваються перед підприємством.

Підприємство не завжди в стані провести аналіз варіантів своїх дій безпосередньо в момент зміни цін конкурентів. Адже конкурент, можливо, готувався до свого кроку досить довго, а відреагувати на цей крок потрібно, як правило, негайно. Тому практично єдиний спосіб скоротити строк ухвалення рішення про ответно реакцію - передбачати можливі маневри конкурента й завчасно підготувати варіантні міри.

Витратний механізм ціноутворення являє собою, з одного боку, зв'язок між ціною й ціноутворюючими факторами й, з іншого боку - спосіб формування ціни, технологію процесу її зародження й функціонування, зміни в часі. Суть витратного підходу полягає в тому, що величина ціни товару стає в безпосередню залежність від витрат виробництва й обіги, що представляє витрати, витрати в грошовій формі на виробництво й реалізацію одиниці товару. Звичайно, витратний підхід не забезпечує повного рішення проблеми ціноутворення, тому що по суті справи заміняє завдання визначення ціни товару завданням визначення цін факторів, витрачених на виробництво й продаж товару. Цим полегшується рішення вихідного завдання, тому що ціни факторів установити простіше, ніж ціну товару, до того ж при визначенні цін факторів знову можна застосувати той же витратний підхід, чим створюється ланцюговий спосіб утворення ціни товару. Ще одна особливість, яку варто мати на увазі, з витратний підхід, складається в необхідності встановлення виду витрат, на підставі яких визначається ціна. Найчастіше використаються середні витрати розраховуючи на одиницю товару із усього кількості (партії) вироблених і продаваних товарів. Однак можуть бути застосовані й граничні витрати, під якими розуміється приріст загальних витрат, обумовлений збільшенням виробництва й продажі на одну одиницю. Звичайно граничні витрати нижче середніх. Широко поширене визначення витрат на основі калькуляції, тобто бухгалтерського розрахунку витрат (витрат) по їхніх окремих елементах.

У цілому в економіці більша частина витрат (виробничих витрат) доводиться на працю, тому основної складової ціни будь-якого продукту будуть виступати витрати, пов'язані з оплатою праці, затрачуваного на виробництво як товару, так і матеріалів, з яких він виробляється. Середні витрати на працю розраховуючи на одиницю продукції являють собою число робочих годин А, необхідних для виробництва одиниці продукції, помножене на погодинну заробітну плату W, тобто A*W. Інакше кажучи, при розгляді витрат на оплату праці завжди розглядаються два фактори - продуктивність праці А и заробітна плата W. Щоб відшкодувати витрати на капітал, підприємець установлює фіксований коефіцієнт N стосовно витрат на оплату праці й визначає витрати на капітал як N * A * W. Тобто, рівняння ціни P для підприємця буде виглядати в такий спосіб:

P = A * W * (1 + N)

Витратний механізм ціноутворення будується на тім, що виробник і продавець товару повинні, продаючи товар за певною ціною, не тільки відшкодовувати витрати, але й одержувати додатково дохід у вигляді прибутку. Відповідно формула ціни, обумовленої на основі витратного підходу, має такий вигляд:

P = A * C + R

AC - середні витрати виробництва й обігу одиниці товару; R - прибуток, одержуваний виробниками (продавцями) за рахунок виробництва й продажу одиниці товару. При призначенні державних цін на товари й послуги виходячи з витратного підходу, наведена вище формула ціни трохи трансформується й з'являється у вигляді:

P = A * C + R ± H

H - надбавка до ціни або знижка із ціни, обчисленої по витратному способі.

Надбавки до цін являють собою найчастіше акцизний збір або інші види податків, наприклад, податок з обігу, податок із продажів, що включаються в ціну.

Ринковий механізм ціноутворення. Серед безлічі цін (шкали цін) існує тільки одна, по якій покупці бажають і можуть придбати, а продавці готові реалізувати певну кількість товару. Така ціна називається рівноважної (ринкової) ціною, а у випадку, коли вона зафіксована в договорі, - договірної.

При будь-якій іншій ціні, що буде вище або нижче рівноважної, існує розрив між попитом та пропозицією. Ціна вище рівноважної стимулює виробників робити більше продукції, але в споживачів знижує бажання купувати цей товар, перемикаючи їхній попит на інші товари. Як наслідок, на ринку з'являється надлишкової пропозиція даного товару. Однак таке положення не може зберігатися постійно. Наявність надлишкового товару у виробників буде спонукувати їх до зниження ціни, у результаті ціна може впасти навіть нижче рівноважної. За новою ціною виробники будуть готові запропонувати набагато меншу кількість товару, але число покупців, готових придбати цей продукт, зросте. Попит перевищить пропозиція, утвориться дефіцит. У свою чергу, конкуренція між покупцями приведе до росту ціни, а ріст ціни підштовхне виробників до збільшення випуску товару.

Але якщо хто-небудь (держава, монополія) установить законодавчим, приказним, вольовим порядком ціну вище або нижче рівноважної. Маються на увазі так звані ціни "підлоги" і "стелі". Але на відміну від звичайно кімнати потовк ціни встановлюється нижче рівноважної ціни (вище стелі не можна стрибнути), а нижча межа ціни (ціна "підлоги") вище рівноважної ціни (нижче підлоги неможливо впасти).

Стелі цін застосовують звичайно для стримування інфляційних процесів, рішення соціальних проблем, наприклад, доступність яких-небудь продуктів найбіднішим верствам населення. Необхідність такого регулювання цін виникає під час воєн, стихійних лих. Неминучим супутником дефіциту є черги й "чорний" ринок. Все це змушує застосовувати різні способи нормування товарів, зокрема, картки, талони й т.д. Нижчі межі цін можуть установлюватися для підтримки вітчизняного виробника, для рішення соціальних питань (закон про мінімальну заробітну плату). У багатьох країнах практикується використання цін "підлоги" для підтримки виробників сільськогосподарської продукції. Т.е. держава встановлює мінімальну ціну, нижче якої з не можна.

Розрахунок ціни по методу "середні витрати плюс прибуток". Цей спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні певної націнки (в %) на собівартість товару або на продажну ціну: Оптові й роздрібні торговці самі встановлюють відсоток націнки, вибираючи той або інший метод. Оскільки від націнок на товар із прибуток підприємства, те цьому питанню приділяється винятково важлива увага при аналізі й розрахунках. Різниця в розрахунках по вищенаведених методах ясна з наступного приклада. Але чи логічно при призначенні цін користуватися стандартними націнками? Як правило, немає. Будь-яка методика розрахунку, не враховуючого поточного попиту й конкуренції, навряд чи дозволить вийти на оптимальну ціну.

Розрахунок ціни на основі аналізу з і забезпечення цільового прибутку. Цей метод також ґрунтується на витратах. Як відомо, головне завдання при встановленні цін - це забезпечення цільового прибутку, тобто фірма прагнути встановити ціну, що забезпечить їй бажаний обсяг прибутку. Цим методом користується, наприклад, корпорація "Дженерал Моторс". Вона призначає на свої автомобілі ціни з таким розрахунком, щоб одержати 15 - 20% прибутки на вкладений капітал. В основі методики ціноутворення з розрахунком на одержання цільового прибутку лежить побудова графіка беззбитковості, на якому відбиваються загальні витрати й очікувані загальні надходження при різних рівнях обсягу продажів.

Установлення ціни на основі рівня поточних цін. Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма в основному відштовхується від цін конкурентів і менше уваги обертає на показники власних витрат або попиту. Вона може призначити ціну на рівні вище або нижче рівня цін своїх основних конкурентів. В олигополистических сферах діяльності, де пропонують такі товарні продукти, як сталь, алюміній і ін., всі фірми запитують ту саму ціну. Більше дрібні фірми "випливають за лідером", змінюючи ціни, коли їх міняє ринковий лідер, а не залежно від коливань попиту на свої товари або власні витрати. Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін досить популярний у закордонній практиці. У випадках, коли еластичність попиту із працею піддається виміру, фірми думають, що рівень поточних цін персоніфікує собою колективну мудрість галузі, застава справедливої норми прибутку. Крім того, вони думають, що дотримуватися рівня поточних цін - значить зберігати рівновагу в рамках галузі.

Дата добавления: 2014-01-11