Сущность понятия маркетинговые исследования

Тема 1. Методические основы маркетинговых исследований

ЛЕКЦИИ ПО КУРСУ

«МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

для студентов ВЗФЭИ специальности маркетинг, 5 курс

Определение, цели и задачи маркетинговых исследований. Основные направления исследований. Методы исследований в маркетинге: общенаучные; аналитико-прогностические; методические приемы, заимствованные из разных областей знаний. Современные маркетинговые исследования.

Процесс маркетинговых исследований. Основные этапы исследования: выявление проблем и формулирование целей исследования, отбор источников информации, анализ собранной информации, представление полученных результатов.

Обоснование выбора отдельных методов маркетинговых исследований, их преимущества и недостатки. Специфика российских условий проведения маркетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

- руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

- у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.

Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

Крупнейшие фирмы, проводящие МИ:

ВЦИОМ: выборка 2000 человек. Клиенты - American Express, Shell.

Macro International. Клиенты - DuPont, Mars, Colgate.

Ri-vita. Клиенты - AT&T.

V-Ratio: исследование аудитории СМИ, особенностей рекламы. Клиенты - рекламные агентства «Аврора», «Я».

Mobile: мониторинг затрат на рекламу в прессе, исследования спроса, рекламы.

Техноконсалт. Клиенты - Samsung.

Комкон-2: мониторинг аудитории прессы.

Факторы, влияющие на принятие решений об исполнителе МИ:

1. Экономический (может ли сторонняя фирма обеспечить получение информации с меньшими затратами)

2. Фактор опыта проведения исследований (обладает ли фирма опытом проведения исследований в этой области).

3. Специальное оборудование (требует ли исследование наличия специального оборудования).

4. Внутрифирменный фактор (затрагивает ли исследование внутренние спорные вопросы организации).

5. Фактор времени (недостаток времени проведение исследований)

6. Конфиденциальность (важно ли, чтобы результаты исследования держались в секрете).

Карьера менеджера в области МИ

Таблица 1. Желаемые качества для успешной карьеры в сфере МИ

Качества	Уровни менеджмента
	I (минимальный)	III (верхний)
Писательские качества	57 %	90 %
Аналитические качества	50 %	90 %
Устная речь	49 %	82%
Внешний вид	19 %	59 %
Опыт в обработке статистики	13 %	41 %
Ученая степень	6 %	16 %
Дар руководителя	+	49 %
Умение общаться с клиентами	+	83 %
Хорошие манеры	15 %	7 %

Принципы. Методологии МИ:

1. Научность (описание, объяснение, изучение и предсказание изучаемых процессов и явлений на основе научно обоснованной методики).

2. Системность (присущая исследованию логическая последовательность этапов и действий; определенная структура и иерархия элементов и показателей)

3. Комплексность (изучение разных аспектов и закономерностей развития рынка в их взаимосвязи).

4. Оперативность и гибкость (возможность коррекции плана исследований в соответствии с рыночной ситуацией).

5. Эффективность (окупаемость затрат на МИ; МИ должно приносить один из видов эффекта)

Ключевые дисциплины:

- Социометрия (наука о методах получения и анализа количественных данных в структуре и функционировании определенных человеческих групп)

- Квалиметрия (методы колипчественной оценки качества изделий)

- Бихевиоризм (наука о вкусах и предпочтениях, в частности, реакция спроса на качественные изменения в предложении товаров)

- Эконометрия (наука, изучающая количественные взаимосвязи объектов и процессов экономически с помощью статистических и математических методов и моделей)

- Экономическая статистика (методы обработки большого количества данных с целью анализа полученных маленьких объектов)

Дата добавления: 2014-01-15