Исследование поведения потребителей

Цели и задачи анализа. Виды анализа. Анализ содержания бесед: ассоциативных, проецируемых тестов, ретроспективных бесед, бесед с опорой на творческое воображение, вызывающих нерешительность или волнение, бесед в группах, экстенсивных тестов.

Анализ мотиваций потребителя: мотивы потребителей по Аллену, теория мотивации Маслоу, мотивация по Фрейду, типы покупателей, решение о покупке. Статистический метод анализа. Метод экспертных оценок. Метод Дельфи. Методы анализа и оценки рисков в маркетинге.

Прогнозирование. Сущность прогнозирования, виды прогнозирования: срочное, среднесрочное, краткосрочное.

Методы прогнозирования рынка: опрос, обобщение оценок отдельных торговых агентов и руководителей сбытовых подразделений; прогнозирование на базе прошлого оборота; корреляционный анализ; прогнозирование на основе «доли рынка»; пробный маркетинг; метод стандартного распределения вероятностей, базирующихся на методе ПЕРТ.

Поведение это те действия и поступки, которые предпринимают люди в отношении того или иного продукта на рынке. Задача исследования поведения потребителей – не только делать прогноз изменений уже существующих и учет этих изменений при создании товара, но и будущих, еще не осознанных потребностей.

Потребитель в своем поведении может, во-первых, принять решение о покупке продукта, во-вторых, заняться поиском и сбором дополнительной информации, в-третьих, отказаться от идеи приобретения данного изделия и не предпринимать никаких дальнейших действий. Если покупка состоялась, то потребитель начинает сравнивать, насколько качество и параметры изделия, отвечают его ожиданиям и надеждам. Результаты такого сопоставления во многом предопределяют поведение потребителей в будущем.

До начала разработки плана маркетингового исследования предприятию необходимо выявить всех целевых потребителей, и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Как правило, он состоит из этапов: осознания проблемы; поиска информации; оценки вариантов; решения о покупке; реакции на покупку. Задача предприятия — понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. На этапе осознания проблемы предприятию необходимо выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар. Предприятие получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару.

На поведение покупателя при поку пке большое влияние оказывают факторы: культурного, социального, личного и психологического порядка (рис. 12).

Культурные Социальные Личностные Психологические

-культура -референтные -возраст и этап -мотивация

-субкультура группы жизненного цикла -восприятие

Рис. 12. Факторы, оказывающие влияние на решение покупателя о покупке

В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны предприятия. Факторы культурного уровня – это культура (основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека) и субкультура - группы лиц одной национальности, религии и расы, отличающейся специфическими предпочтениями и запретами.

Психологи разделяют мотивы человека на первичные и вторичные. В перечень первичных включают те, которые являются или предъявляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т.е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. При этом рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах.

В процессе исследования мотивов поведения потребителей на рынке необходимо выяснить, почему потребители стремятся приобрести данный товар, почему они любят одни и не любят другие виды товара, почему они поменяли свои предпочтения, переключились с одного вида товара на другой, сменили одну марку товара (одну фирму) на другую. В рамках анализа мотивов поведения потребителей изучаются не только собственно их вкусы и привычки, обычаи и наклонности, но и вскрываются причины такого поведения, что позволяет уже прогнозировать особенности поведения определенных групп потребителей на будущее.

Потребительские мотивы классифицируются на сознательные и бессознательные, на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные, рациональные и эмоциональные. Их можно разделить на материальные и духовные, сохранности здоровья, вкусы, привычки, навыки, мода, престиж, подражание.

Рассмотрим анализ мотиваций потребителя. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Природа потребностей различна. Большаяихчасть не требует немедленного удовлетворения. Различают следующие виды потребностей: физиологические; культурные; духовные; социальные.

Динамикаих состоит в том, что человек в первую очередь стремится удовлетворить физиологические потребности, затем культурные, духовные и лишь затем социальные, под которыми в данном случае понимается желание занимать определенное положение в обществе.

Мотивационная психология при объяснении причин поведения утверждает: мотивирующая ситуация оказывает большое влияние на мотивированный объект. Это объясняет связь между, например, восприятием и запоминанием рекламы и мотивацией лица, на которое направлена реклама.

В ходе исторического процесса качественные и количественные характеристики всех видов потребностей развиваются поступательно, т. е. непрерывно увеличиваются, что в условиях ограниченности ресурсов порождает проблемы в распределении различных благ. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. Мотивация выступает первоосновой приобретения товара. Мотивы действий потребителей находятся в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их семейной среды, круга общения, интеллекта, увлечений, рода занятий и т.д.

Теории известно несколько наиболее значимых концепций мотивации человека. Самые известные изних - теории Зигмунда Фрейда, А. Маслоу и Ф. Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей, стратегии маркетинга и рекламы.

Теория мотивации по 3. Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологических сил, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Например, собираясь приобрести компьютер, госпожа N считает, что ею движет желание эффективно использовать время переездов с места на место. Но если «копнуть» поглубже, мотивом ее решения оказывается стремление произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно, компьютер помогает ей почувствовать себя умной и развитой женщиной. Когда госпожа N изучает характеристики различных ноутбуков, она обращает внимание не только на их быстродействие, но и на другие, менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал, из которого сделан компьютер, вызывают у нее определенные ассоциации и эмоции. Поэтому дизайнеры компьютеров должны помнить о влиянии того, что покупатель видит, слышит и может потрогать в компьютере, на его эмоции, оказывающие в свою очередь влияние на решение о покупке.

Другой пример. Приобретение стиральной машины можно считать для женщины фактором экономии личного времени на дому. Однако, покупая стиральную машину, женщина, во-первых, ограждает себя от тяжелого физического труда, во-вторых, чувствует себя состоятельным человеком способным приобретать дорогие вещи. Поэтому, дизайнеры в стиральной машине должны учитывать факторы того, что потребитель видит, слышит и может потрогать, возникающие эмоции, оказывающие влияние на решение о покупке.

Для выяснения глубинных ассоциаций в рекламе, вызванных товаром, исследователя собирают «подробные интервью», используя технику, позволяющую отключив сознательное «Я» и словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений, например, потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает им стариков, мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве, женщины предпочитают растительные жиры животным, так как ощущают вину перед забитыми животными.

Психологи установили, что любой товар инициирует у потребителя уникальный набор мотивов которые необходимо использовать в рекламе. Например, коньяк привлекает к себе того, кто хочет расслабиться в кругу друзей, просто развлечься, или человека, который, покупая дорогой напиток, считает, что повышает свой социальный статус. Поэтому неудивительно, что различные марки коньяка ориентированы на определенный контингент покупателей. Ян Колбут называет такой подход «мотивационным позиционированием».

Теория мотивации А. Маслоу. Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в развое время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратитуймувремени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих, А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в определенной потребности в соответствии со степенью значимости ее элементов:

Иерархия потребностей, которую предложил психолог Маслоу, основывается на принципе относительной очередности актуализации мотивов различных уровней. До того как более иерархически высокий мотив начнет воздействовать на поведение, должны быть по крайней мере в известной степени удовлетворены потребности, находящиеся на более низких ступенях. Например, человека, испытывающего чувство голода, в большей степени интересует еда, чем события проявляющиеся в мире искусства, чем степень его уважения и любви окружающими, чем состояние окружающей среды. Эти положения используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей.

Теория мотивации по Ф. Герцбергу. Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства — требуется активное присутствие фактора удовлетворения. Напрмер, отсутствие гарантии у автомобиля или ее малый срок могут стать фактором недовольства. При этом наличие гарантии также не станет фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет потребителя сделать покупку, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Фактор удовлетворения — простота компьютера в пользования, и потребитель будет рад его покупке именно по этой причине.

На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобыих наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

Таким образом, мотивы потребителей можно разделить на две группы рациональные (цена товара, качество, количество, рентабельность, и др.) и эмоциональные (доверие, соблюдение конфиденциальности, дружелюбие, развлечение, общение, игра, уважение, комфорт, высвобождение от тяжелого труда и др.). Для рекламы важно определить доминирующую группу мотивов и постараться воздействовать на нее в процессе создания и демонстрации.

Теория ERG К. Альдерфера. Он исходит в своей теории из того, что потребности человека могут быть объединены в отдельные группы. Однако в отличие от теории иерархии потребностей А. Маслоу он считает, что существует три группы потребностей: потребности существования; потребности; связи; потребности роста. Группы потребностей данной теории достаточно наглядно соотносятся с группами потребностей теории А. Маслоу.

Теория приобретенных потребностей Мак Клеллавда. Широко распространена концепция потребностей, определяющих мотивацию человека к деятельности, связанная с изучением и описанием влияния соучастия и потребности властвования. В соответствии с идеями Мак Клеллавда эти потребности, если они достаточно четко проявляются у человека, оказывают заметное воздействие на его поведение, заставляя прилагать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей. Причем Мак Клеллавд рассматривает эти потребности как приобретенные под влиянием жизненных обстоятельств, опыта в обучения.

Гомеостатическая теория мотивации исходит из того, что индивидуум пытается удовлетворить потребности для достижения состояния покоя и равновесия. Отклонения от равновесия вызывают реакции, направленные на восстановление начального состояния. В рамках гомеостатической теории можно также выделить несколько концепций, например теорию инстинктов, психоаналитический подход и теорию знания.

Теория знания объясняет возникновение мотивации из процесса познания. Здесь следует выделить теорию когнитивного диссонанса. Диссонанс может возникнуть при получении информации о продукте, при покупке продукта, в процессе пользования. Если величина диссонанса превышает определенную, зависящую от характера человека границу, то потребитель может: а) начать поиск подтверждающей его понимание информации; б) отвергнуть вызывающую диссонанс информацию как не заслуживающую, на его взгляд, доверия; в) изменить свое поведение; г) попытаться избегать нежелаемой информации и т.д. Из теории диссонанса следует, в частности, что реклама не должна формировать слишком большие ожидания, так как в этом случае вероятность возникновения диссонанса повышается. То, что большинство покупателей испытывают диссонанс после покупки, подчеркивает важность рекламы и на этой стадии. Только довольные клиенты становятся приверженцами марки и пропагандируют ее среди знакомых. Диссонанс же, как правило, вызывает недовольство.

На приобретение товара в разной мере влияют экономические, социальные, психологические, географические и другие факторы. Потребители приобретая товар не всегда могут объяснить мотивы покупки

В каждом обществе существуют различные общественные классы — сравнительно стабильные группы, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях, определенных типов магазинов, средств распространения информации, типов рекламных обращений.

Факторы социального порядка — это референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы — группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. (Первичные группы - семья, друзья, соседи и коллеги по работе).

Семья является самой важной в рамках общества организацией потребительских закупок, поскольку на поведение покупателя могут оказывать сильное влияние члены его семьи.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Предприятие должно осознавать потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса.

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, Экономическое положение, тип личности и представление о самом себе - т.е. факторы личного порядка. Предприятие должно стремиться выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам, а предприятие может даже специализироваться на производстве товаров для какой-то конкретной профессиональной группы.

Экономическое положение индивида определяет размеры расходной части доходов, сбережений и активов, кредитоспособность и взгляды на расходование средств.

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок, - предприятию следует стремиться создавать образ марки, соответствующий образам членов целевого рынка.

Арсенал методов изучения мотивов поведения потребителей включает систему специальных тестов, анкет и опросников. Существует также ряд методик группировки потребителей по ряду признаков с последующей оценкой изменений, происходящих в системе потребительских предпочтений и мотивов внутри каждой выделенной группы, а также изменений численности каждой из этих групп, структуры потребительского спроса на рынке. Широко применяются здесь и методы изучения психологии отдельных людей, начиная от проведения индивидуальных и целенаправленных групповых интервью с покупателями, разные способы косвенного подтверждения устойчивости тех или иных реакций потребителей. Например, существует ряд тестов, позволяющих на базе установления ассоциаций, вызываемых у покупателей отдельными словами, рисунками или карикатурами, придумывания окончаний фраз выявить подсознательные мотивы поведения людей. Кроме того, ведущие фирмы много внимания уделяют также организации прямых контактов между инженерами-разработчиками и покупателями (в частности, посылая инженеров на 1-2 месяца стажироваться продавцами товара).

Другой метод изучения потребителей - исторический метод, представляющий собой анализ и сопоставление данных по аналогии к ситуациям, имевшим место в прошлом. Это позволяет построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений в будущем. Данный метод может оказаться весьма эффективным с точки зрения составления прогнозов на будущее, если во внимание приняты все действительно значимые факторы. Обычно он применяется при определении емкости рынков товаров массового и крупносерийного производства, отличающихся относительной стабильностью. Метод наблюдений предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке, напр., потока покупателей в универмаге, реакции людей на витрины. В рамках этого метода не принимаются в расчет мотивы поведения потребителей и их интересы, а лишь механически фиксируются изменения поведения потребителей, поэтому спрогнозировать динамику потребительского спроса с помощью этого метода невозможно.

Метод экспериментов — это пробная реализация предлагаемого решения проблемы увеличения сбыта продукции. В ходе реализации метода результаты фиксируются и анализируются с тем, чтобы определить, приносит ли это решение ожидаемый результат. Данный метод может применяться при изучении влияния на сбыт, на уровень товарооборота новой рекламы, новых видов упаковки и т.п. Сбор данных при этом может проводиться по отдельным регионам группам и типам магазинов. Наблюдения за сбытом устанавливаются в контрольных (где проводится эксперимент и один выбираемый фактор меняется) и неконтрольных объектах (где факторы не меняются). При этом, чем больше период наблюдения, тем меньше частота эксперимента.

В последние годы при изучении потребителей все активнее применяется моделирование поведения потребителей (см. табл. 10). Кроме решения своей основной задачи, оно также является базой для разработки моделей отклика рынка и моделей маркетинговой политики.

Таблица 10. Использование предприятиями-производителями модели анализа поведения потребителей на рынке

Переменные модели	Меры, предпринимаемые предприятием в отношении каждой переменной модели
Стимулы	Выяснить, как много внимания предприятие уделяет изучению побудительных мотивов поведения людей на рынке. Сопоставить свои действия в этой области с политикой конкурентов. Определить, насколько дизайн и конструкция изделий, форма их рекламы и упаковки учитывают стимулы поведения потребителей.
Ощущения	Если вы не сможете должным образом воздействовать на чувства людей и побудительные мотивы их поведения на рынке, не рассчитывайте, что к продукции предприятия будет привлечено достаточное внимание потребителей. Прежде всего, необходимо как-то выделиться на рынке, создать образ своей продукции, который чем-то отличался бы от того, что предлагают конкуренты.
Запросы и предпочтения	Выделить наиболее важные запросы и потребности людей и по стараться направить усилия (от разработки изделия до его рекламы) на то, чтобы в первую очередь удовлетворить именно эти нужды.
Восприятия	Путем опросов и интервьюирования убедиться в том, что реклама предприятия доходит до потенциальных потребителей. Узнать от потребителей, что они думают о формах рекламы или об упаковке продукции, какую информацию об изделиях потребители действительно получают.
Индивидуальные качества	Потребители обычно склонны сопоставлять индивидуальные особенности продуктов, которые покупают, со своими личными качествами и чертами характера. Убедиться, что изделия предприятия имеют четко определенную аудиторию, для которой они предназначены. Помните, не может быть продукта, в котором бы нуждались все люди.
Социальные факторы	Выяснить, как разные социальные группы людей реагируют на рекламу продукции предприятия. Определить, какие социальные факторы следует принимать в расчет и каким образом они могут воздействовать на поведение потребителей.
Образ	До тех пор, пока в глазах потребителей не создан положительный образ изделий предприятия и не сформировано позитивное отношение к ним, можно быть уверенным в том, что потребители не захотят их покупать. Поэтому необходимо узнать мнение потребителей о продукции предприятия, об их отношении к предприятию и в случае необходимости постараться изменить их взгляды и суждения.
Сбор информации	Сделать информацию о продукции предприятия максимально доступной для потребителя. Выпустить яркие и красочные каталоги и рекламные проспекты, доступные всем желающим.
Мотивы	Самым тщательным образом изучить, какое именно обстоятельство заставляет людей делать покупку в данный момент. Постарайтесь учесть это обстоятельство при разработке или рекламе своей продукции.
Принятие решений	Предложить потребителю кредит при покупке продукции предприятия. Сделать все для того, чтобы атмосфера принятия потребителем решений была максимально дружеской и непринужденной. Лучше всего предложить потребителю какие-нибудь финансовые выгоды (скидка в цене, более привлекательные условия по лучения потребительского кредита и т.п.), срок действия которых ограничен (например, истекает к определенной дате, указанной в рекламном объявлении).
Поведение	На окончательный выбор потребителя оказывает влияние упаковка изделия. Это своего рода "безмолвный продавец", присутствие которого может быть куда более красноречивым, нежели самая назойливая реклама. Убедиться, что в дополнение ко всем тем мерам, о которых шла речь выше, упаковка товара предприятия вызывает у потребителя желание его приобрести
Целевые ориентации потребителей	Объяснить потребителям, каким образом они смогут воспользоваться продукцией предприятия, чтобы извлечь из нее максимальную выгоду, какие дополнительные или вспомогательные приспособления для этого им следует еще купить
Обратная связь	Выяснить, кто приобретает продукцию предприятия повторно, а кто избегает этого и почему