Реклама і PR в системі маркетингових комунікацій

Лекція №1

ПРИЙНЯТТЯ ЗАКОНІВ ПРО РІВНІ ПРАВА ТА МОЖЛИВОСТІ

	Швеція	Акт про рівність чоловіків і жінок у сфері праці 1991 – акт про рівність між жінками та чоловіками (набрав чинності у 1994) 2001 – до парламенту Швеції внесено проект нового Закону про гендерну політику
	Данія	Закон про рівність статей 2000 – прийняття нового Закону про рівність статей
	Норвегія	Закон про рівність між статтями (пізніше вносилися зміни та доповнення)
	Ісландія	Закон про рівний статус та рівноправність жінок і чоловіків   1991 – Закон про рівний статус і рівність жінок і чоловіків   2000 – Закон “Про надання рівного статусу і рівних прав жінкам і чоловікам”
	Фінляндія	Закон про рівність між статями
	Канада	Федеральний план дій з питань гендерної рівності
	Литовська республіка	Закон про рівні можливості
	Японія	Основний закон про суспільство гендерної рівності
	Франція	Закон про паритетність
	Німеччина	Закон про встановлення рівності між жінками та чоловіками
	Словенія	Закон про рівні можливості для чоловіків та жінок
	Хорватія	Закон про рівні можливості для чоловіків та жінок
	Боснія і Герцеговина	Закон про рівність статей
	Румунія	Закон про рівність між статями
	Киргизька республіка	Закон про основи державних гарантій забезпечення гендерної рівності
І лише у 2005 році Верховна Рада України прийняла закон	Про забезпечення рівних прав та можливостей жінок і чоловіків(Відомості Верховної Ради,2005, №52, ст.561)

Метою цього Закону є досягнення паритетного становища жінок і чоловіків у всіх сферах життєдіяльності суспільства шляхом правового забезпечення рівних прав та можливостей жінок і чоловіків, ліквідації дискримінації за ознакою статі та застосування спеціальних тимчасових заходів, спрямованих на усунення дисбалансу між можливостями жінок і чоловіків реалізовувати рівні права, надані їм Конституцією і законами України.

Для багатьох країн світу соціальна рівність чоловіків і жінок, на жаль, досі залишається категорією радше бажаною, ніж реальною. Проте у будь-якій країні без такої рівності у всіх сферах суспільного життя важко уявити розвиток демократії. Якщо ми хочемо жити у справді демократичній країні, свій внесок у формування гендерних цінностей і гендерної політики у державі варто зробити кожному з нас. До речі 2007 рік –був р роком гендерної рівності на Україні, Житомирська область одна з семи областей України яка є пілотною у впровадженні ідей гендерної рівності.

Маркетингова комунікація — комунікація зі споживачами з метою вирішення завдань маркетингу.

Система маркетингових комунікацій — комплекс узгоджених засобів і прийомів маркетингових комунікацій, що поєднується з метою досягнення цілей маркетингу.

Система маркетингових комунікацій включає такі засоби (ми ще будемо називати їх інструментами маркетингових комунікацій):

- персональні продажі (тобто робота торговельних агентів);

- реклама (у засобах масової інформації, зовнішня та внутрішня реклама, реклама на транспортних засобах тощо);

- зв'язки з громадськістю (public relations);

- прямий маркетинг (direct marketing) - пряма поштова реклама, телефонний маркетинг, телемагазини тощо;

- стимулювання збуту (sales promotion) - розповсюдження безкоштовних зразків, надання знижок, пільг чи подарунків при покупці, проведення конкурсів, розіграшів, лотерей та інших масових заходів тощо;

- комунікації у місцях продажів (point-of-sales marketing);

- непряма реклама у кіно- та телефільмах (product placement);

- спонсортсво (спортивних, культурних заходів тощо);

- корпоративні презентації та інші корпоративні заходи;

- інтернет-маркетинг;

- упаковка;

- неформальні комунікації (чутки, плітки тощо);

- фірмовий стиль (у широкому розумінні — від логотипу, фірмових бланків і конвертів до фірмового одягу персоналу, фірмових сувенірів тощо);

- виставки (або, виставковий маркетинг).

Основу структури системи маркетингових комунікацій утворюють чотири основних засоби: реклама, прямий маркетинг, паблік рілейшнз і стимулювання збуту. Вони утворюють комплекс, що зветься іноді, за аналогією з маркетинг-мікс (маркетинговою сумішшю), «комунікаційною сумішшю» (англ. рromotion mix). Елементи цих основних комунікаційних засобів присутні у структурі таких спеціфічних, комплексних синтетичних засобів і прийомів, як участь фірми у виставках, спонсорство, брендинг, система маркетингових комунікацій у місцях продажу товарів, продакт плейсмент, маркетинг подій та ін.

Таким чином, система маркетингових комунікацій може бути представлена як сукупність засобів СМК, які умовно поділяються на дві групи: основні й синтетичні. Особливе місце, зважаючи на велику специфіку, посідають неформальні вербальні маркетингові комунікації.

До основних засобів маркетингових комунікацій можуть бути віднесені:

· реклама;

· прямий маркетинг (у тому числі персональний продаж);

· паблік рілейшнз (у тому числі паблісіті);

· стимулювання збуту (або сейлз промоушн, чи промоції);

Синтетичними засобами маркетингових комунікацій є такі:

· брендинг;

· спонсорство;

· участь у виставках і ярмарках;

· інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу;

· продакт плейсмент (товарне розміщення);

· маркетинг подій (івент-маркетинг)

Займає відособлену позицію й не може бути включений у названі групи засобів маркетингових комунікацій один з найстарших інструментів комерційних комунікацій — неформальні вербальні комунікації (чутки та плітки, що генеруються комунікатором).

У сучасній практиці комунікацій зустрічається також розподіл заходів і прийомів з просування товарів на ATL і BTL. Відзначимо емпіричний характер такої класифікації. У практиків — прихильників такого типу систематизації засобів СМК немає єдиного підходу навіть до переліку основних елементів, які поєднуються системами ATL і BTL.

До групи засобів ATL (від англ. above the line - над рискою) відносять «пряму» рекламу, тобто рекламу, що розміщується в ЗМІ, Інтернеті, на носіях зовнішньої реклами.

До групи засобів комунікацій BTL (від англ. below the line - під рискою) звичайно відносять усі комунікації, носіями яких не є ЗМІ, тобто заходи паблік рілейшнз, зі стимулювання збуту, з івент-маркетингу, презентації, семплінги, конкурси, участь у масових акціях, паблісіті тощо.

Слід визнати, що між виставково-ярмарочною діяльністю та іншими засобами маркетингових комунікацій непереборної грані немає й бути не може. Всі засоби СМК ефективні тільки при комплексному використанні. Спостерігається процес їхньої інтеграції, що стало причиною виникнення й широкого практичного застосування концепції інтегрованих маркетингових комунікацій.

Із цього потрібно зробити висновок, що всі, без винятку, елементи комплексу маркетингу, виконують певну комунікаційну роль. Розглянемо основні й синтетичні засоби СМК більш докладно.

Реклама

Одне з центральних місць у системі маркетингових комунікацій посідає реклама.

Реклама — будь-яка платна форма неособистого подання й просування ідей або послуг від імені відомого спонсора (визначення Американської маркетингової асоціації).

Прямий маркетинг

Безпосереднє усне звернення продавця до потенційного покупця передувало хронологічно всім іншим формам комерційних комунікацій. У сучасних умовах даний тип формування зв'язків із цільовими аудиторіями визначається як прямий маркетинг.

Прямий маркетинг (директ-маркетинг, ДМ) являє собою безпосередню (за відсутності проміжних ланок) інтерактивну взаємодію продавця / виробника й покупця / споживача у процесі продажу конкретного товару.

Паблік рілейшнз

ПР (зв'язки з громадськістю) визначимо як сформовану систему гармонійних комунікацій організації з її цільовими аудиторіями на основі повної й об'єктивної інформованості в рамках досягнення маркетингових цілей комунікатора.

Паблісіті, за визначенням АМА, являє собою «неособисте й неоплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю за допомогою поширення про них комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації або доброзичливого подання по радіо, телебаченню або зі сцени».

Стимулювання збуту

Стимулювання збуту як форма маркетингових комунікацій являє собою систему короткострокових спонукаьних заходів і прийомів, що спрямовані на заохочення до купівлі або продажу товару і набувають форми додаткових пільг, зручностей, еокномії тощо.

Звичайно виділяють три типи адресатів заходів сейлз промоушн:

1. Споживачі.

2. Торговельні посередники.

3. Власний торговельний персонал.

Брендинг

За визначенням Американської маркетингової асоціації (у перекладі М.Димшица), «Бренд — назва, слово, вираз, знак, символ, або дизайнерське рішення чи їхня комбінація з метою позначення товарів і послуг конкретного продавця або групи продавців для відмінності від їхніх конкурентів.

Класик теорії та практики реклами Девід Огілві надав таке визначення бренду: «Це невловима сума властивостей родукту: його імені, упаковки й ціни, його історії, репутації та способу рекламування. Бренд також є сполученням враження, яке він справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні бренду».

Поняття «бренд», «брендинг» часто асоціюється з такою категорією, як «торговельна марка». Водночас, торговельна марка є, скоріше, офіціно-юридичним поняттям. Основне призначення торговельної марки — ідентифікація продукції конкретного виробника / продавця, установлення юридичного пріоритету користування ТМ її власником, використання її як засобу боротьби з несумлінною конкуренцією. ТМ володії, як правило, правовим захистом. Її основним елементом є товарний знак, що входить у систему фірмового стилю.

Спонсорство

З організаційно-юридичної точки зору спонсорство можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною (реципієнтом), загальною метою якої є досягнення комунікаційно-маркетингових цілей спонсора.

Як синтетичні засоби маркетингових комунікацій спонсортсво являє собою складний комплекс прийомів і заходів, включає елементи основних засобів СМК, що дозволяє використовувати участь реципієнта в комунікаціях спонсора та реалізувати позитивні характеристики субсидованого суб'єкта для досягнення маркетингових цілей спонсора.

Інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу (мерчандайзинг)

Мерчандайзинг і ІМКМП — поняття настільки близькі за змістом, що їх іноді повністю ототожнюють. На нашу думку, логічним буде висновок про те, що мерчандайзинг являє собою специфічну маркетингову технологію, реалізовану на рівні торговельних підприємств, у яких здійснюється реалізація товарів кінцевим споживачам. Інструментами мерчандайзингу є всі елементи маркетинг-мікс (товар, ціна, збут, маркетингові комунікації). Відповідно до даного підходу ІМКМП можна визначити як комунікаційну складову мерчандайзингу.

З погляду структури СМК, будемо розглядати інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу як комплексні синтетичні засоби маркетингових комунікацій, що влючають елементи не тільки основних і синтетичних засобів маркетингових комунікацій, але й інших складових комплексу маркетингу (упаковки як елемента товару, прийомів збуту, інструментів цінової політики тощо). Особливостями функціонування ІМКМП є специфічна цільова аудиторія — відвідувачі торговельних точок — і збіг у часі комунікаційного контакту зі зворотним зв'язком (найчастіше з купівлею).

Маркетинг подій

Незважаючи на те, що історія організацій видивищних заходів, балів, банкетів та інших видовищно-розважальних проектів нараховує вже кілька століть, маркетинг подій як напрямок практичної маркетингової діяльності, як засіб маркетингових комунікацій сформувався в останні роки.

Практиками сфери маркетингових комунікацій івент-маркетинг зараховується до засобів BTL.

Виділення івент-маркетингу в самостійний синтетичний засіб СМК стало можливим, на наш погляд, завдяки тому, що на сьогоднішній день викристалізувалися специфічні характеристики маркетингу подій, які будуть представлені нижче. Крім того, практика івент-маркетингу в останні роки трансформувалася в потужний бізнес із досить серйозними бюджетами, в якому з'явилися спеціалізовані агентства.

Як видно із самої назви засобу - маркетинг подій, - його реалізація пов'язана з ініціюванням і проведенням певного заходу (взаємозалежної серії заходів), іншими словами, події (або івента). При цьому дана подія з одного боку, повинна викликати інтерес із боку цільової аудиторії даних засобів, а з іншого, - має дозволити створити передумови для вирішення конкретних комунікаційно-маркетингових завдань комунікатора.

Продакт плейсмент

Одним із важливих інструментів маркетингових комунікацій є доброзичливе представлення фірми (або її товару) в художніх творах і зі сцени. Воно одержало визначення продакт плейсмент (дослівно переводиться як «розміщення товару»), у деяких джерелах термін використовується як дослівний переклад - «інтегрування».

Неформальні вербальні маркетингові комунікації

Чутки у форматі розглянутої проблеми можна визначити як сукупність неформальних, без офіційних рамок вербальних суспільних комунікацій, повідомлення в яких передаються випадковими учасниками каналу усної комунікації «по ланцюжку», «з вуст у вуста».

Чутки можуть виконувати допоміжну роль, що підсилює дію основних засобів.

Виставки та ярмарки

З погляду формування маркетингових комунікацій, участь фірми-комунікатора у виставці або ярмарку не має кардинальних розбіжностей. Крім того, необхідно відзначити, що виставки і ярмарки в останні десятиліття мають усе більше схожих характеристик, що дозволяє говорити про якийсь процес конвергенції цих типів показів. Це дозволяє нам не аналізувати участь фірми у виставках і ярмарках роздільно.

Міжнародне бюро виставок визначає виставку як «показ, основна мета якого полягає в освіті публіки шляхом демонстрації засобів, наявних у розпорядженні людства, для задоволення потреб в одній або декількох галузях його діяльності або майбутніх його перспектив».

Ярмарок визначається Союзом міжнародних ярмаркі як міжнародна економічна виставка зразків, котра відповідно до звичаїв тієї країни, на території якої вона проводиться, являє собою великий ринок товарів, діє у встановлений термін протягом обмеженого періоду часу в тому самому місці й на котрій експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торговельних угод у національному й міжнародному масштабах.

Виставки (виставковий маркетинг), разом з іншими інструментами маркетингових комунікацій, що відповідають принципам постіндустріального маркетингу, займають все важливіше місце в маркетинговій активності підприємств. Типовий план маркетингу підприємства включає виставки разом з іншими інструментами: особистими зустрічами зі споживачами, рекламою у ЗМІ, використанням Інтернету та прямого маркетингу, різними видами стимулювання збуту тощо. Необхідно підкреслити, що зв'язок усіх елементів плану маркетингу, єдність цілей, завдань і критеріїв є запоруками успішної участі у виставках.

Разом з тим, є ще кілька особливостей виставок, які надають їм особливого місця в системі маркетингових комунікацій:

· виставки дозволяють провести демонстрацію товару у дії, що особливо важливо для складних товарів (автомобілі, комп'ютери, верстати тощо) і неможливо у традиційній рекламі (навіть на телебаченні тривалість ролика суттєво обмежує можливості цієї демонстрації);

· виставки апелюють до всіх органів чуття: на виставках можна побачити, почути, доторкнутися, відчути запах і смак;

· виставки демонструють ефект концентрації ринку, представляючи продукцію різних виробників і надаючи споживачеві (а також і самим учасникам) можливість її порівнянн, - а значить, економію часу на вивчення ринку;

· виставки досягають вищезгаданого ефекту концентрації уваги: велика спеціалізована виставка відбувається, як правило, 1-2 рази на рік і є визначною подією, у той час як рекламу у засобах масової інформації чи зовнішню рекламу споживач бачить щоденно і звикає до неї;

· має місце ще цікавий ефект нейтральної території — споживач і виробник на виставці знаходяться у рівних умовах, ніхто з них не є «у себе вдома» (як було б, наприклад, під час візиту торговельного представника до споживача, або навпаки, під час візиту споживача до офісу чи торговельного салону виробника); це означає більш високий психологічний комфорт для обох, більші шанси на встановлення взаємної довіри, а значить, більшу ефективність спілкування.

Психологи доводять, що ділова комунікація є більш ефективною в умовах спілкування «на одному рівні», а такий формат спілкування краще за все встановлюється на нейтральній території.

Дата добавления: 2014-01-11