Особливості послуги як специфічного виду товару

Послуги, на відміну від інших товарів, виробляються і споживаються в основному одночасно, внаслідок чого виникає цілий ряд особливостей їх виробництва і управління. По-перше, послуги не підлягають збереженню, що дозволяє виробникам зводити свій оборотний капітал до мінімуму, тому що витрати на утримання складських приміщень, зберігання, охорону, закупівлю сировини тощо практично відсутні. По-друге, на ринку послуг набагато гостріше постає проблема регулювання попиту і пропозиції, ніж на ринку інших товарів, тому що багато операцій у торгівлі пов'язані з торговельним посередництвом і можливостями попереднього, завчасного виробництва і збереження товарів. По-третє, у багатьох випадках продаж послуг потребує підвищеної мобільності від продавця і покупця через те, що багато послуг базуються на безпосередньому контакті виробників і споживачів. Наприклад, вихід на ринки послуг інших регіонів потребує створення в цих регіонах філій виробника послуг.

У силу своєї природи послуги не мають гарантованих стандартів якості. Інакше кажучи, послугам властивий високий ступінь невизначеності. Ця обставина ставить споживача послуг у невигідне положення тому, що результат послуги, її корисний ефект він зможе оцінити лише після її надання; а виробникам у цих умовах складно здійснювати просування послуг.

Отже головними особливостями послуг як спеціального виду товару є їх невідчутність, невіддільність виробництва і споживання, нездатність до зберігання й висока ступінь невизначеності або мінливості.

Невідчутність (нематеріальний характер) послуг. Це означає, що послуги неможливо продемонструвати, побачити, спробувати, транспортувати, зберігати, упаковувати або вивчати до моменту їх отримання.

Невідчутність послуг створює суттєві проблеми в організації торгівлі ними як для продавців послуг, так і для споживачів. У процесі продажу послуг підприємствам, які їх реалізують, складно продемонструвати клієнтам свій товар (послугу) і ще складніше обґрунтувати її собівартість і ціну продажу. Продавець може тільки описати переваги, які отримає клієнт внаслідок набуття послуги, а якість послуги може бути оціненою тільки після її виконання. Тому в процесі виробництва нематеріальних послуг ефективними є такі прийоми [1; 16]:

- посилення відчутності послуги за допомогою присутності у будь-якій формі елемента товару в ній;

- підкреслення корисність або вигоду, яку одержить споживач послуги;

- зосередження уваги на перевагах технології надання послуги конкретним підприємством;

- залучення до рекламування послуги провідних рекламних агентств, впливових засобів масової інформації та ін.

Невіддільність виробництва і споживання послуг означає, що послуги здебільшого виробляються і споживаються одночасно, тобто розпочинати надання послуг можна тільки після отримання замовлення або з появою клієнта. Саме тому виробництво і споживання послуг тісно взаємопов'язані.

Взаємопов'язаність виробництва і споживання нематеріальних послуг є найхарактернішою особливістю, яка відрізняє їх від інших об'єктів комерційної діяльності. У зв'язку з невіддільністю виробництва і споживання послуг у процесі їх купівлі-продажу контакти між суб'єктом, який надає послуги, і суб'єктом, який набуває їх (клієнтом), можуть мати такі особливості [1]:

- відокремленість послуг від споживача, тобто надання послуг без особистої його присутності (хімічна чистка одягу, прання білизни, ремонт помешкань), а також надання послуг за допомогою письмових комунікацій (навчальний курс), технічних засобів (комп'ютерні інформаційні системи, банко мати);

- невідокремленість послуг від споживача (стоматологічні послуги, послуги з дошкільного виховання, послуги пасажирського транспорту та ін.);

- відокремленість послуг від працівників сфери обслуговування (послуги електронної торгівлі, реалізація товарів за допомогою торговельних автоматів, дистанційна форма навчання та ін.);

- невідокремленість послуг від працівників сфери обслуговування (лікувально-оздоровчі послуги, особисте обслуговування в готелях та ін.).

Включення покупця у процес виробництва і надання послуг означає, що їх реалізація, на відміну від торгівлі товарами, потребує особистої участі, більшої уваги, контактів, отримання інформації від споживача.

Нездатність послуг до зберігання. Послуги неможливо зробити завчасно та зберігати для подальшої реалізації. Наприклад, незайняті кімнати у готелі, непродані авіаквитки не можуть бути відновленими. У зв'язку з цим, якщо потужності щодо надання послуг переважають попит на них, це спричинює зниження дохідності або вартості послуг.

Коливання попиту на послуги поширюється майже на всі їх види і різновиди. Як правило, він змінюється залежно від пори року, днів тижня. Таке коливання може спричинити серйозні проблеми для фірм, що надають певні послуги. Наприклад, влітку зі збільшенням потоку пасажирів необхідно істотно збільшити кількість транспортних засобів, щоб задовольнити попит на пасажирські перевезення. Нездатність послуг до зберігання в умовах постійного попиту не є неподоланною проблемою, оскільки завжди можна оновити технологію, удосконалити систему їх надання, а відтак збільшити обсяги робіт, підвищити їх дохідність. Це потребує від фірм-виробників ефективної, постійно оновленої стратегії, покликаної забезпечити відповідність попиту і пропозиції на послуги різними шляхами.

Мінливість послуг. Ця особливість послуг виражається в тому, що якість послуг коливається в широких межах залежно від їх виробників, часу і місця надання послуг, від існуючих на підприємстві стандартів системи обслуговування, тобто від рівня сервісу на конкретному підприємстві та й від багатьох інших факторів. Для зменшення змінюваності послуг необхідно з'ясувати її причини. Переважно вони пов'язані з відсутністю конкуренції, кваліфікаційним рівнем персоналу й ефективністю заходів щодо підвищення його кваліфікації, розвитком комунікацій і кругообігом інформації, підтримкою менеджерами невиробничої сфери тощо. Не менш важливим джерелом змінюваності послуг є споживач, його унікальність, що зумовлює ступінь індивідуалізації послуг відповідно до потреб клієнтів. Із цим пов'язана необхідність управління поведінкою споживачів у процесі надання послуг, обліку комунікаційних факторів у роботі з ними, а також це унеможливлює масовість виробництва багатьох видів послуг.

Саме в силу своєї невизначеності або мінливості, сфера послуг потребує державного регулювання більшою мірою, ніж ринки інших товарів. Найчастіше державне втручання у функціонування ринку послуг викликається не тільки економічними, але й політичними та соціальними причинами. Наприклад, встановлення контролю або домінування будь-яких підприємницьких структур у таких сегментах ринку послуг, як банківська справа, інформація і телекомунікації тощо, може становити реальну загрозу національному суверенітету і безпеці країни. Тому практично у всіх країнах розробляються заходи для державного регулювання сфери послуг і встановлення певних стандартів, що регламентують зміст послуг та якість їх надання. Особливо важливі ці стандарти в таких секторах сфери послуг, як охорона здоров'я, освіта, телекомунікації, діяльність фінансових посередників на фондовому і кредитному ринках тощо.

Стандарт обслуговування - це комплекс обов'язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, покликаних гарантувати встановлений рівень якості всіх технологічних і торговельних операцій.

Стандарт обслуговування встановлює формальні критерії, за якими оцінюють рівень обслуговування клієнтів і професійну діяльність працівників фірми. Він може бути фірмовим (наприклад, послуги ресторанів "Макдональдс"), галузевим (наприклад, галузевий стандарт освіти встановлює Закон України "Про освіту") і міжнародним (наприклад, готельний сервіс).

Нині більшість вітчизняних сервісних підприємств уже засвоїли основні правила обслуговування клієнтів, які лежать в основі стандартів, це:

- постійне підвищення освітнього і кваліфікаційного рівня спеціалістів та обслуговуючого персоналу;

- грамотне й оперативне застосування форм і методів паблик ри-лейшинз з метою підвищення популярності в суспільстві.

Більш розширений перелік з дев'яти основних відмінностей послуг дає О.В. Пащук (табл. 1.2). Наведені дані також висвітлюють деякі ключові поняття менеджменту, що формують основу для вивчення матеріалу подальших розділах.

ОСНОВНІ ВІДМІННОСТІ, ПОВ'ЯЗАНІ З МАРКЕТИНГОМ І МЕНЕДЖМЕНТОМ ПОСЛУГ [10]

Відмінність послуг від товару	Ключові поняття

1. Клієнти не отримують послуги у власність	Потрібно думати про тимчасові орендні виплати більше, ніж. про постійні продажі. Як найкраще оцінити такі орендні виплати. Критерії клієнта, які висуваються при оренді об'єкта, відрізняються від критеріїв, які застосовуються при йога купівлі.
2. Продукти послуг невідчутні, невловимі, нематеріальні	Необхідно думати як знайти і пов'язати матеріальні докази, як організувати виконання послуг і керувати кожним кроком.
3. Тісна причетність клієнтів до процесу виробництва послуг	Поведінка клієнта і компетентність можуть допомагати або перешкоджати продуктивності. Клієнти можуть мати потребу у керуванні як службовці (у деякому розумінні). Враховуйте можливості для самообслуговування. Місце розташування і години роботи сервісного підприємства повинні бути зручними для клієнтів. Дизайн сервісного підприємства має бути привабливим і приємним.
4. Інші люди можуть формувати частину продукту	Поведінка і манери службовців і клієнте повинні бути керованими, оскільки це впливає на задоволеність клієнта. Продавець послуги - експерт, головний консультант для покупця. Приймайте на роботу обслуговуючий персонал, який володіє (або може бути навчений) як технічними, так і людськими навичками і якостями, мотивуйте їх. Може бути нерозсудливим поєднання різних ринкових сегментів і одночасно місця розташування.
5. Велика різноманітність при отриманні і виконанні послуг	Контролю якості (особливо послідовного) найважче досягти. Продуктивність може бути поліпшена стандартизацією послуг. Заміна службовців автоматами може зменшувати різноманітність.
6. Багато послуг клієнтам важко оцінити	Потрібно розвивати довіру між клієнтом і підприємством. Навчання клієнтів допоможе їм робити вдалий вибір.
7. Відсутність знарядь виробництва при виробництві послуг	Після того як послуги вироблені, вони зазвичай не можуть зберігатися, тому підприємства повинні розвивати стратегії, щоб задовольнити рівень попиту. Керуйте можливими рівнями, щоб відповідати можливим змінам у попиті. Прибутковість підприємств сфери послуг, що змушені були розширити спектр своєї діяльності, часто є функцією правильного ведення бізнесу у правильний час за правильною ціною.
8. Фактор часу дуже важливий	Необхідно усвідомити обмеженість клієнтів у часі й визначити пріоритети. Визнайте, що втрата часу часто сприймається клієнтами як навмисне затягування часу на надання послуги. Шукайте способи конкурувати у швидкій доставці послуги, мінімізуйте очікування, розширюйте години обслуговування, розгляньте форму обслуговування 24/7. (24 години роботи на добу протягом тижня - семи днів)
9. Системи доставок можуть бути як фізичними, так і електронними	Розгляньте можливості електронного постачання будь-яких елементів обслуговування на основі інформації. Визнайте можливості миттєвої доставки послуги по всьому світу Там, де послуги надаються фізичними каналами, відособлене надання і споживання послуг.

При организации сервисной службы предприятиям необходимо решить ряд вопросов:

o какой уровень сервиса предложить покупателям;

o в какой форме организовать сервис. При решении вопроса о комплексе предоставляемых услуг необходимо изучить пожелания потребителей относительно услуг и их значимости. Например, канадские покупатели промышленного оборудования назвали в порядке убывания такие услуги:

• оперативность предоставления предложений по ценам;

• возможность получения технических консультаций;

• широкие производственные возможности поставщика;

• возможность разработки товара по индивидуальному заказу;

Обнаружить изъяны в системе сервиса можно путем проведения сравнительных закупок, регулярных опросов потребителей, создания системы работы с жалобами и претензиями, поскольку сохранить распо ложение уже имеющихся покупателей дешевле, чем привлекать новых или пытаться вернуть ранее потерянных.

На любом товаре корпорации Procter & Gamble, продаваемом в Америке, указан номер телефона, по которому потребитель может бесплатно позвонить и получить необходимую ему информацию или совет, а также сообщить о своих замечаниях.

Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху, – считает Жак Горовиц, специалист по стратегии и управлению внешнеэкономическими связями. Он выдвигает восемь правил организации эффективного сервиса.

1. Стратегия. Для каждого сегмента рынка необходимо выяснить, какой уровень сервиса покупатель считает отличным. Этот уровень должен быть описан в небольшом (не более 100 слов) рекламном тексте, т.е. обещан покупателю с гарантией, что предприятие выполнит все заявленные ею обязательства.

2. Связь с покупателем. Реклама и нерекламные статьи, распространяющие и доносящие до покупателя указанные выше гарантии, – путь к формированию покупательских предпочтений, прочных связей между фирмой и клиентами. Если желания покупателей превосходят обещанные гарантии, то неизбежно разочарование. Тогда как гарантии сервиса, превосходящие эти желания, вызывают положительные эмоции. Реклама сервиса должна создавать его образ настолько живым и прият ным, чтобы он стал манящим. Конечно, обстановка и окружение сервиса (атмосфера в приемной, внешность персонала, быстрота ответов и т.д.) должны быть тщательно продуманы и неукоснительно соблюдаться.

3. Ясность требований, предъявляемых предприятием к своему персоналу. Должны быть разработаны стандарты обслуживания, обязательные для выполнения всеми сотрудниками сервисной службы.

4. Четкая система снабжения. Система поставки запасных частей и правила вызова сотрудников сервисной службы должны быть предельно просты по своим процедурам.

5. Обучение персонала сервисной службы. Стандарт обслуживания должен быть доведен до всех сотрудников, связанных с сервисом и поставкой запасных частей.

6. Цель – отсутствие дефектов в обслуживании. Самый надеж ный путь – обучение и тренировка персонала. Ошибочные действия слу чаются тем реже, чем четче работает система выявления ошибок и их анализа, а также изменения структуры и технологии сервисной работы.

румент анкетирование по системе direct mail, т.е. рассылка анкет по адресам клиентов. Систематическое анкетирование дает информацию о том, какой процент клиентов недоволен нашей работой.

8. Творчество. Сервис строится по принципу дать клиенту как можно больше, потому что сам товар это лишь начало общения клиента с предприятием, полное удовлетворение потребитель испытывает только в результате хорошего сервиса. Необходимо постоянно искать новые методы сервиса, использовать все возможные каналы связи, что бы покупатель мог быстро связаться со службой сервиса.

Создание сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование предмет заботы всех успешно работающих предприятий. При решении вопроса о комплексе предоставляемых услуг необходимо изучить пожелания потребителей относительно услуг и их значимости. Независимо от выбранных способов оказания сервисных услуг, производитель товара должен нести полную ответственность за его качество, за результаты сервиса и оказывать должную помощь своим агентам, которым полностью или частично переданы сервисные функции

Ринок послуг хімчисток в Україні (і у Києві зокрема) існує вже давно і за час свого існування мав спади і підйоми у своєму розвитку. Найвідоміші з них засновані за сприяння зарубіжного капіталу, зокрема американська, італійська, німецька та інші хімчистки, тобто ті, що мають достатньо коштів, щоб посилено просувати свої послуги (реклама, створення розгалуженої системи філіалів тощо). Ці хімчистки пропонують послуги високої якості за високими цінами, тому для більшості споживачів вони недоступні.

Інша частина хімчисток - здебільшого не дуже прибуткові підприємства. Вони пропонують обмежений спектр послуг невисокої якості за невисокими цінами. Таким чином, сьогодні на ринку не існує явного лідера.

На даний момент ринок розвивається, проте в більшості підприємств галузі відбувається зниження обсягів збуту послуг, падіння купівельної спроможності та інтересу до послуг хімчисток. Ці явища обумовлені певними причинами.

Раніше послуги хімчисток і пралень користувалися попитом на ринку, і ці заклади вели досить активну роботу. Цьому сприяло, по-перше, ставлення людей до цього виду послуг. У багатьох родинах було прийнято віддавати постільну білизну у пральню. Це було зручно (пральні були майже завжди поруч), якість послуг була досить високого (білизну отримували завжди чистою і вирасованою, робота була швидкою, а ціни - доступними. Значний попит виникав і через те, що пральні машини були доступні не всім. Але головне, що навіть маючи можливість чистити і прати вдома, люди довіряли хімчисткам і пральням. І саме це було запорукою успішного функціонування великої кількості підприємств цієї галузі.

Сьогодні ситуація змінилася. Цей бізнес став менш прибутковим, багато пралень і хімчисток були закриті чи змінили профіль. Головні причини - зниження купівельної, спроможності основної частини населення, значне збільшення вартості послуг і зміна ставлення споживачів до цих послуг.

Хімчистка "Комфорт" діє на ринку Києва порівняно недовго. Проаналізувавши ринок і компанії, які діють на ньому, хімчистка спробувала розробити власну стратегію роботи і зараз має певні успіхи. Однак є у компанії і проблеми.

- чищення меблевих виробів на території замовника;

Хімчистка гарантує клієнтам збереження виробів і забезпечення стійкого результату, використовуючи тільки матеріали, що не шкодять тканинам, не мають неприємного запаху та абсолютно нешкідливі для здоров'я людини. У хімчистці підібрано колектив молодих співробітників, які доступно пояснюють людям технологію роботи хімчисток, розповідають про матеріали, що застосовуються під час чищення і т. ін. Основним завданням компанії є надання послуг, які потрібні людям, на гідному рівні, застосування гнучкої цінової політики.

За умов жорсткої конкуренції фірма "Комфорт" намагається розвивати тривалі та міцні взаємини з клієнтами. Девіз компанії - "Спробувавши "Комфорт", ти не відмовишся від нього". Таким чином компанія намагається "привчити" кожну людину, котра вирішила скористатися послугами хімчистки, до комфорту, простоти, якості та економії свого часу, що і забезпечує компанія "Комфорт".

Створено спеціальну систему ціноутворення, що дозволяє запропонувати кожному клієнту оптимальне для нього сполучення, якості послуги і ціни. Клієнти, що стали постійними, одержують значні переваги і знижки.

Компанія має два філіали: у центрі міста (по вулиці Великій Васильківської) та - у "спальному" районі (Харківський масив). Але цього недостатньо. В результаті розташування хімчистки, (точніше недостатньої кількості філій) більшість людей вважають, що компанія розташована незручно.

Таким чином, головними проблемами для хімчистки є недостатня кількість клієнтів, непоінформованість людей про діяльність і переваги компанії і головне - низький рівень загального користування послугами хімчисток.