Последовательность выбора посредников, критерии выбора

Исключение промежуточных звеньев

Определение длины каналов распределения продукции и услуг

Для определения длины каналов необходимо изучить:

· потребности потребностей покупателей продукции, платежеспособный спрос;

· плотность распределения потенциальных покупателей продукции предприятия в приоритетной географической зоне;

· коэффициенты весомости потребительских свойств продукции с точки зрения потребителей и коэффициенты весомости услуг по доведению продукции до потребителей.

· условия транспортировки продукции, виды привлекаемого транспорта;

· уровни надбавок и скидок к цене, которые следует применять для успешной реализации продукции;

· затраты времени, необходимые для обслуживания клиента;

· себестоимость логистических операций на различных стадиях рас­пределения продукции и др.

Расчет количества уровней системы распределения продукции:

(3.89)

С – уровень цены, установившийся на рынке

S – себестоимость продукции

R – рентабельность единицы продукции.

Чем выше сложившийся на рынке уровень цены на вид (марку) продукции С и чем ниже себестоимость ее производ­ства, тем больше уровней системы распределения мо­жет использовать предприятие.

В западных странах наблюдается тенденция уменьшения количества промежуточных звеньев (складов) в ка­налах дистрибуции, что приводит к росту транспортных расходов. Однако этот рост компенсируется снижением расходов на поддержание запасов.

Доля уменьшения совокупных запасов определяется:

* 100, %

где Мz - количество складов после сокращения;

Мp - исходное количество складов.

Например, если количество складов на логистической трассе сокращено с четырех до двух, то обусловленное этим уменьшение запасов составит

Zr= 1-0,7071 = 0,2930,

т.е. 29,3%. Очевидно, что при этом сохраняется достигнутый ра­нее уровень готовности удовлетворять спрос со стороны внешне­го получателя (service level), иначе называемый уровнем надежно­сти системы.

Выбор торговых посредников является важным этапом, завершающим формирование каналов распределения.

Этапы выбора посредников:

1) выявление предполагаемых мест расположения торговых посред­ников;

2) сбор информации об организациях, располагающих возможностью реализовывать продукцию данного предприятия;

Источники информации: рекламные объявления, ярмарки, выставки, рекомендации неконкурирующих производителей, клиентов, поставщиков и т.д.

Посредник может быть недоступен:

· посредник предъявляет определенные требования к поставщикам;

· посредник не имеет возможности брать на себя распространение новых товаров (например, некоторые розничные торговцы не хотят реализовывать товары, конкурирующие с теми, которые они уже продают).

3) проведение анализа по выявлению лидирующей группы организаций (2—4) для выполнения функ­ций торгового посредника;

Например, вначале оценка проводится с помощью анкетирования посредников (по факсу, электронную почту) по ограниченному списку вопросов, затем с выбранными посредниками проводится интервью для получения дополнительной информации.

Критерии выбора торговых посредников:

1. Финансовая надежность: платежеспособность, источники финансирования, политика ценообразования, срок действия договора

2. Маркетинговая концепция: маркетинговая стратегия, товарная политика, предполагаемый набор торгово-посреднических услуг, политика по отношению к конкурентам, коммуникационная политика

3. Репутация и деловые качества посредника: длительность работы на рынке, профессионализм работников, степень готовности к совершению сделки, умение привлекать покупателя, известность посредника, оценка деятельности посредника другими хозяйствующими субъектами

4. Организация и технические средства посредника: структура и размер ЛСРПУ, торговые запасы

5. Прочие критерии: входит ли посредник в торговые ассоциации и объединения? организационно-правовая форма по­средника

При выборе торговых посредников могут быть использованы следую­щие модели.

1. Доминантная модель. При выборе производитель исключает «худше­го» торгового посредника по какому-либо критерию (по цене, имиджу и др.).

2. Модель ограничений. Производитель накладывает ограничения на определенные характеристики торгового посредника (по идеалу) и ис­ключает по этому принципу торговых посредников.

3. Разделительная модель — ориентирована на один какой-либо кри­терий.

4. Лексиграфическая модель (посредники сначала отбираются по наиболее важному критерию, затем среди оставшихся — по критерию второй степени важности).

5. Модель ожидаемой полезности. Производитель оценивает значи­мость каждого критерия и степень присутствия данного признака у торгово­го посредника. Далее производится оценка значимости каждого критерия для данного производителя и степень его присутствия у торгового посредни­ка.

6. Модель идеального предпочтения, которая применяется в том слу­чае, когда значимость признака не обязательно увеличивается с ростом его количественного значения.

Например, компания «Volkswagen» при подборе дилеров в России тре­бует наличия следующих возможностей:

— площадь помещений для сервисного цеха — 500—800 кв. м, для склада запасных частей

— 200—300 кв. м, для демонстрационного зала — 1 250—500 кв. м плюс помещения для офиса и свободная территория — $ 1000—1600 кв. м;

— первичная закупка запасных частей — на сумму около 100 000 марок, специнструмента

— на сумму около 70 000 марок, новых автомобилей для демонстрационного зала — по одной из желательных моделей;

— обеспечение условий и персонала для продажи машин, запасных частей и ремонта;

— дилерами могут быть только частные фирмы.

4) проведение детального анализа возможностей организаций, опре­деление размера капитальных вложений и расчет экономической эффективности посреднической деятельности;

5) выбор организации и оформление договора о сотрудничестве;

6) обеспечение технической, информационной и финансовой под­держки организации на период подготовки к эффективному выполнению функций торгового посредника.

Оценка деятельности посредников в канале сбыта

Количественные показатели эффективности деятельности торгового посредника:

- число привлеченных им новых покупателей;

- обеспечиваемый им уровень обслуживания покупателей. Метод «черного хода»: чис­ло претензий, поступающих в адрес данного торгового посредника. Од­ним из способов такой оценки является периодическая рассылка кратких опросных листов произвольно выбранной части потребителей в каждой зоне сбыта. Это дает не только дополнительную информацию коммерче­ской службе предприятия-поставщика, но и положительно влияет на от­ношения потребителей с данным предприятием, поскольку они чувству­ют заботу об их нуждах.

- количество обращений к покупателям за день.

Качественная оценка торгового посредника:

- графическая шкала;

- оценочная шкала характера поведения (ОШХП) людей (многоступенчатый процесс определения характера поведения, соответствующего отдельным пара­метрам деятельности торгового посредника).

Оценочные показатели деятельности каналов распределения:

Ключевые показатели оценки конкурентоспособности канала:

- скорость оборота;

- рентабельность оборота.

Скорость оборота:

v = Т-от/З

где Т-от – полный торговый оборот (выручка) каналов распределения, который складывается за счет продаж продукции оптовым продавцом, розничным торговцем, за минусом НДС.

З – затраты каналов распределения: затраты оптовой и розничной торговли.

Рентабельность оборота:

R = (П/Тот)*100%

где П – чистая прибыль канала (за минусом налога на прибыль, проценты по кредитам, дебиторской задолженности).

Данные показатели связаны обратной зависимостью — стремление увеличить скорость оборота уменьшает его рентабельность и наоборот.

Для того чтобы максимизировать отдачу торгового капитала Q (отношение прибыли от торговых операций к затратам на их осуществле­ние), необходимо максимизировать величину, равную произведению ско­рости и рентабельности оборота, т. е.:

Q = VR =(П/З) 100%-мах.

Дата добавления: 2014-01-20