Ринкова сегментація за психографічним принципом

Ринкова сегментація за поведінковим принципом

Поведінковий принцип сегментації є найбільш логічним у процесі формування сегмента ринку. Аналіз поведінки потенційних і існую­чих клієнтів дозволяє виявити мотиви відмови від купівлі, усунути їх шляхом модифікації товарів або маркетингових засобів і досягти збільшення обсягів продажу.

До поведінкового принципу сегментації відносять наступні ознаки:

¤ привід до купівлі (регулярний, випадковий, спеціальний);

¤ пошук переваг (якість виробу, обслуговування, встановлення, експ­луатація, реконструкція);

¤ ступінь випадковості купівлі (закономірна, випадкова);

¤ статус користувача (не є користувачем, користувач у минулому, потенційний користувач, регулярний, уперше користувач);

¤ статус лояльності (жодної, середня, сильна, абсолютна);

¤ ступінь потреби в товарі, послузі (постійно, тимчасово потрібен, час від часу, не потрібен);

¤ ступінь готовності купити (не бажає, не готовий, не достатньо інформований, намагається купити, обов'язково купить);

¤ емоційне ставлення до товару (позитивне, негативне, з ентузіаз­мом, вороже);

¤ ступінь обізнаності (не обізнаний, чув, поінформований);

¤ ступінь чутливості до ціни, реклами та обслуговування (віддає пе­реваги високим-низьким цінам; чутливий до невеликої і сильної рек­лами, залежний від високого, середнього рівня обслуговування).

Слід окремо відмітити, що в залежності від ставлення до товару покупців поділяють на наступні сегменти:

 необізнаний, який нічого не знає про товар, бажання купити в ньо­го немає;

 обізнаний — знає тільки те, що товар існує, але не знає про його якість і споживчі властивості;

 розуміючий — має уявлення про позитивні переваги;

 переконаний — усвідомив переваги, але через фінансові, сезонні, ін­ші перешкоди не купляє товар;

 діючий — купляє і використовує товар.

За ступенем прихильності до товарів покупців можна сегменту ва­ти на такі групи: безвідмовні прихильники, терпеливі прихильники, не­постійні прихильники та «диваки».

Психографічний принцип сегментування об'єднує цілий комплекс характерних рис покупців. Він виражається поняттям «спосіб жит­тя», тобто модель особистого життя людини, яка виражається у ін­тересах, думках, ієрархії потреб.

До психографічних ознак відносять:

³ соціальний клас (нижче нижчого рівня, нижчий, робітничий, серед­ній, вищий, еліта);

³ за адаптацією споживачів до нового товару (суперноватори, нова­тори, помірковані, консерватори, суперконсерватори);

³ індивідуальні якості (послужливість, товариськість, авторитар­ність, амбіційність);

³ (молодіжний, елітний, спортивний, богемний, діловий).

Розрізняють також класифікацію способу життя громадян за психографічними ознаками: c постійно прагнучі, c соціально свідомі, c інтегровані «я — собі», c заможні, c консервативні.

В підсумку доцільно відмітити, що однакових типових підходів до сегментування ринку не існує. Кожна фірма в залежності від на­прямків діяльності, особливостей товарів розробляє і використовує свої власні ознаки сегментування. Успішне проведення сегментації дозволяє отримати високі комерційні результати від продажу това­рів і послуг, а разом з проведеними маркетинговими заходами з сти­мулювання збуту дозволяє підвищити ефективність виробництва та продажу продукції та наданих послуг.

Звичайно, що спеціалісту доцільно розглянути всі прийоми і фак­тори сегментації ринку, однак окремі групи виділяти недоцільно.

Дата добавления: 2014-01-11