Странах мира

Введение

Тема 7. Правовое регулирование рекламной деятельности.

Лекция 7.

В данной теме раскрываются особенности правового регулирования рекламной деятельности в развитых странах мира, анализируется система государственного регулирования рекламы, а также выявляются особенности и изменения в Законе РФ «О рекламе».

Раздел 7.1. Особенности рекламного законодательства в развитых

Цели изучения раздела

Выявление особенностей правового регулирования рекламной деятельности.

Необходимость регулирования рекламной деятельности на государственном и международном уровне обусловлена требованиями соблюдения добросовестности конкуренции и необходимостью защиты прав потребителей. Именно последнее вызвало к жизни в ведущих странах мира систему саморегулирования и правового регулирования рекламы. Возникновения консьюмеризма как движения за защиту прав потребителей и развитие коммерческого права и послужили основой для возникновения соответствующего правового механизма регулирования рекламной деятельности. Точкой отсчета возникновения консьюмеризма считается 1984 год, когда ткачи г. Рочдейла в Англии создали первый кооператив потребителей. Во второй половине 19 века и в Англии и в США появляется множество объединений, занимающихся защитой прав потребителей. С начала ХХ века стали появляться нормативно-правовые акты, направленные на регулирование рекламной деятельности. В США в 1906 г. был принят Закон о чистоте продуктов питания и лекарств, в 1914г. – Закон о Федеральной торговой комиссии (FTC).

Законы, регулирующие рекламную деятельность, относятся к области гражданского и общего права. На международном уровне применяются нормативно-правовые документы, имеющие в большинстве рекомендательный характер. Большое внимание уделяется регулированию определенных групп товаров, связанных с возможностью нанесения ущерба здоровью и жизни людей. К ним относится: фармацевтическая продукция, продукты и товары для детей, алкогольные напитки и табачные изделия, косметика, оружие.

В соответствии с законодательством усложняется процедура выдачи разрешений на такую рекламу, запрещается приводить необоснованные утверждения. При этом необходимо учитывать, что на международном уровне могут присутствовать такие ситуации: что запрещено в одной стране или считается неэтичным, может быть разрешено в другой. Главная причина несовпадений заключается в особенностях защиты потребителей и конкурентоспособности, охраны гражданских прав, норм морали, а также национализм. По нормам международного права признается глобальной товарная марка, если она имеет одинаковое название, одинаковый дизайн и одинаковую стратегию во всех странах мира. В то же время необходимо учитывать национальные особенности различных потребительских аудиторий, соотносить содержание рекламы с культурой каждой страны. Так, американская кампания «Дженерал Миллз» рекламировала порошок для приготовления тортов. В Англии реклама была направлена на снижение чувства вины от того, что хозяйки не пекут торт сами. При рекламировании того же товара в Японии перед рекламой стояла цель ознакомить потенциальных покупателей с новым продуктом. Для японского рынка была разработана реклама под девизом: «Испечь торт так же легко, как приготовить рис». В результате такой рекламы были оскорблены потенциальные чувства японцев, считающих, что приготовление риса требует большого умения.

Более, чем в 200 странах, лидирующих на рекламном рынке, существуют законы о предварительной проверке товаров, прежде всего в области фармацевтики, санитарии и гиены. Практически во всех странах запрещается использовать для рекламы герб и основной цвет национального флага. В английской рекламе запрещено употребление выражения «гарантируем», «ручаемся» и другие слова с тем же смыслом, непонятные научные термины, двусмысленность.

На зарубежное законодательство в процессе его развития существенное влияние оказали различные кризисы. Например, энергетический кризис привел к тому, что во многих развитых странах приняты законы об обязательном применении при продаже электических товаров этикеток, указывающих на расход энергии. В целях сохранения окружающей среды законодательство Англии содержит запрет на рекламу в виде надписей в небе, создаваемых выхлопными газами самолетов, установку громкоговорителей на воздушных кораблях, ограничена наружная реклама. Государственный механизм многих зарубежных стран направлен на строгое соблюдение законов и наказание виновных в их нарушении.

Не во всех странах есть специальные законы о рекламе. Специальный Общий закон о реклме от 11 июля 1988г создан в Испании. Этот закон дополняется пятью кодексами саморегулирования для отдельных видов рекламы. В Германии существует Закон «О рекламе лекарственных препаратов». В других странах осуществляется косвенное регулирование рекламной деятельности в рамках:

Гражданского кодекса: Италия и Голландия;

Законов о коммерческой деятельности: Бельгия;

Законов о СМИ: Австрия;

Законов о маркетинге и защите прав потребителей: Португалия, Финляндия, Швеция, Норвегия;

Законов о недобросовестной конкуренции: Германия, Швейцария, Греция;

Посредством саморегулирования: США, Великобритания, Ирландия.

В 1922 г. Федеральной торговой комиссии США вменили в обязанность контролировать вводящую в заблуждение рекламу. Вышел запрет на такую рекламу, а также разработан правовой механизм регулирования ложных этикеток и рекламы наравне с регулированием бессчетных методов конкуренции. Под введением в заблуждение Иорговая комиссия понимает определенного рода деятельность, в частности вводящие в заблуждение цены, лживую критику конкурирующей продукции, несоответствующие гарантии, двусмысленные заявления и подложные рекомендации.

В США особенно большое внимание уделяется сравнительной рекламе. Сравнительная реклама может считаться вводящей в заблуждение, если сравнение основывается не на фактических данных, рекламируемые различия малозначимыми, сравнение товаров неубедительно или осуществляется по отношению к конкурентам, занимающим малую долю на рынке.

Руководящие положения по сравнительной рекламе нашли отражение в документах Американской ассоциации рекламных агентств, хотя она является организацией саморегулирования, но прописанные ей положения о сравнительной рекламе имеют по существу правовой характер. В частности, в их документах формулируются следующие правила в отношении сравнительной рекламы.

1. Цель рекламы и ее средства должны информировать потенциальных покупателей, а не дискредитировать конкурентов.
2. 1. Упоминаемый конкурент должен иметь значительный вес на рынке.
3. Конкуренция должна быть честной и исключать умаление значимости конкурирующего товара.
4. Сравнению подлежат только сходные ингредиенты, параметры и особенности.
5. Идентификация товара не должна способствовать повышению престижа по принципу ассоциации.
6. Проводимое тестирование должно быть объективным.
7. Все рекламные заявления должны подкрепляться результатами тестов.
8. Недопустимо использование малозначимой информации, способной стать причиной неправильных выводов потребителя.
9. Српавниваемое свойство должно быть значимо для потребителя по цене и по полезности.
10. Сравнение с помощью подтверждений не должно использовать мнение более чем одного человека. (См.: Уэллс У., Бернет ДЖ., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2001).

В данных рекомендациях предусмотрено, что лица, подтверждающие ценность продукции, должны обладать опытом или иметь профессиональную квалификацию, дающую право на соответствующие суждения. Кроме того они должны пользоваться одобряемым товаром. Лица, подтверждения которых не соответствует действительности, могут понести персональную ответственность, если будет установлено, что их заявления вводят потребителей в заблуждение.

Демонстрация товара не должна дезориентировать потребителей.

Органы контроля за качества продуктов питания и лекарства следят за добросовестностью размещения информации. Они ведут наблюдение за предоставленной на этикетках и упаковках информацией, устанавливают безопасность продуктов и косметики.

Таким образом, можно сделать вывод, что несмотря на отсутствие в США специальных законов о рекламе, эта сфера деятельности достаточно урегулирована, и многие положения, выработанные саморегулируемыми организациями приобретают силу закона.

Основой для правового регулирования рекламной деятельности в России являются различные отрасли права.

Основы регулирования рекламной деятельности содержатся в Конституции РФ. Можно выделить следующие правовые принципы, содержащиеся в Основном Законе. В РФ гарантируется единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности (Ч.1, ст.8). Каждый имеет право свободно получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается (Ч. 4, 5 ст. 29). Каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества на предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности. Не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию. (Ст. 34).

В рамках гражданского права регулируются организационно-правовой статус субъектов рекламного рынка, их имущественные отношения, вещные права, обязательства и договоры. В структуру гражданского права входят также правовые нормы, определяющие отношения в связи с созданием и использованием объектов интеллектуальной собственности: произведений литературы, искусства, исполнений, фонограмм, товарных знаков и др.

Административное право регулирует формы и методы государственного контроля, полномочия антимонопольных органов, осуществляющих контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы, основания и порядок применения административной ответственности за правонарушения в сфере рекламы.

Таким образом, рекламное право в России представляет комплексное правовое образование, включающее совокупность правовых норм конституционного, гражданского, административного и других отраслей права, регулирующих отношения в сфере рекламной деятельности.

Раздел 7.2. Особенности Закона РФ «О рекламе»

Цели изучения раздела

Ознакомление с основными положениями Закона «О рекламе» и выявление его особенностей, изменений.

Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» был принят Государственной думой 14 июня 1995г. и вступил в действие 25 июля 1995г., в редакции 2006г. он претерпел существенные изменения. Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, т.е. отношения между субъектами рынка рекламы. (Ст.22, 23, 30 Закона). За нарушение законодательства, касающегося времени, места и средств размещения рекламы субъекты рынка рекламы несут гражданско-правовую, административную ответственность. (Ст. 31).

Цель Закона направлена на развитие рыночных отношений, защиту от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защиту прав потребителей товаров, работ и услуг. С другой стороны, целью Закона является правовое регулирование рекламной деятельности как специфической сферы бизнеса. В случае указанных в п.1 ст. 1 Закона «О рекламе», т.е. когда потребители рекламы введены в заблуждение или ненадлежащей рекламой нанесе вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также если эта реклама посягает на общественные интересы, применяются не только нормы этого Закона, но и нормы гражданского законодательства.

Данный Закон осуществляет основные регулирующие функции в сфере рекламы, конкретизирует требования к рекламе и ее воздействию.

Существенным изменениям Закон подвергся в области требований к рекламе. Ранее статья Закона, содержащая общие требования к рекламе, включала ряд ограничений, налагаемых на рекламу, и ряд указаний на необходимость размещения в рекламе определенных сведений. Отдельно приводились перечни признаков, по которым рекламу следует считать недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной или скрытой. При этом все перечисленные виды рекламы не допускались.

В настоящее время перечень основных требований состоит из трех частей:

А) признаки, по которым рекламу следует признать недобросовестной;

Б) признаки, по которым рекламу следует признать недостоверной;

В) иные общие ограничения, налагаемые на рекламу.

Из нового закона исчезли требования о необходимости указания в рекламе номера лицензии и органа ее выдавшего, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, а также указания на обязательность сертификации товаров. Данные требования не приносили никакой практической пользы.

В Законе уделено большое внимание защите этических норм. Содержатся следующие запреты: реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами; в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в т.ч. в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка, официальных государственных символов, религиозных символов, объектов культурного наследия народов РФ. Исчезновение в новом Законе статьи, запрещающей заведомо ложную рекламу, объясняется просто: любая заведомо ложная реклама является недостоверной, понятие и признаки которой подробно раскрываются, и, соответственно, не допускается.

Понятие скрытой рекламы, равно как и ее запрет не исчезли полностью из нового закона, а почти в неизменном виде были включены в перечень запретов, содержащихся в основных требованиях к рекламе.

Перечень признаков недобросовестной рекламы в новом законе претерпел ряд изменений:

1) запрет на введение потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара полностью отнесен Законом к недостоверной рекламе;

2) появился запрет на нарушение антимонопольного законодательства. Недобросовестной считается та реклама, которая является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством;

3) впервые в российском законодательстве вводится запрет на использование так называемых «зонтичных» брендов. Их применение представляет собой рекламу товаров, рекламирование которых жестко ограничено тем или иным законом, - посредством другого товара, имеющего с ним тождественные или сходные до степени смешения средства индивидуализации: название, логотип, форму упаковки или тары и тому подобное. Потребитель в большинстве случае, видя или слыша подобную рекламу, относит ее не к тому товару, который формально рекламируется, а к тому, реклама которого данным способом, в данное время или в данном месте запрещена, и прорекламировать который фактически и хотел рекламодатель.

Часть 3 ст. 5 Закона содержит в себе перечень признаков недостоверной рекламы. Часть из них была в прежнем законе и перенесена в новый с небольшой корректировкой формулировок. В тоже время появились новые признаки.

Новый Закон ввел длинный список товаров, запрещенных в рекламе.

Не допускается реклама:

1. Наркотических средств, психотропных веществ;
2. Взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;
3. Органов и тканей человека в качестве объектов купли-продажи;
4. Товаров, подлежащих государственной регистрации;
5. Товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному подтверждению соответствия требования технических регламентов;
6. Товаров, на производство или реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений.

В новом законе содержится перечень правоотношений, на которые его действия не распространяются. Новый закон, как и прежний, устанавливает, что его действие не распространяется на политическую рекламу и объявления физических или юридических лиц, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Определяя рамки действия Закона, законодатель исключил из сферы его применения ряд понятий:

- информация, раскрытие которой или распространений либо доведение до потребителя является обязательным в соответствии с федеральным законом;

- справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

- сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

- вывески и указателт, не содержащие сведений рекламного характера;

-информация о товаре и изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;

-любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару.

Дата добавления: 2014-01-20