История бренда Kodak

Тема 1. Структура капитала бренда.

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

Раздел 1. кАПИТАЛ БРЕНДА.

Цель темы: выучить составляющие капитала бренда и его значение для выживания предприятий в рыночных условиях.

Задачи темы. Эта тема поможет вам разобраться в следующих вопросах:

· Что такое капитал бренда?

· Что относится к активам капитала бренда?

· Как активы капитала бренда влияют на посроение ценности для потребителя?

· В чем заключается ценность для предприятия и как за счет чего она формируется?

· Почему опасно попасть на «кладбище» брендов?

· В чем преиущества и опасность доминирования марочного названия?

· Почему воспринимаемое качество бренда влияет на финансовый результат работы предприятия?

· Как лояльные потребители бренда увеличивают прибыли предприятия?

· За счет чего предприятие делает покупателей своих товаров и услуг лояльными?

Обзор темы:

· Понятие капитала бренда.

· Осведомленность о бренде.

· Воспринимаемое качество бренда.

· Лояльность к бренду.

· Ассоциации с брендом.

В 1870-е годы снаряжение фотографа составляла не только большая фотокамера, но также громоздкий треножник, стеклянные фотоплас­тинки, большой держатель фотопластинок, темный тент, ванночка для нитратов и контейнер для воды. Чтобы сделать фотографию, вы но­сили с собой не просто фотокамеру, а, образно говоря, целую фотолабо­раторию.

Всему этому пришел конец благодаря Джорджу Истмену (George Eastmen). Истмен создал компанию, известие об образовании которой едва ли не с самого начала получило мировой резонанс. Для становления и развития такой всемирно известной компании ему потребовались раз­нообразные качества: новаторство (разработка новых технологических процессов), предпринимательское чутье и желание рисковать. Но мало­вероятно, что Истмен мог бы добиться успеха, не имея такого сильного бренда, как Kodak.

Образ Kodak с его «рублеными» печатными буквами на ярком желтом фоне использовался более ста лет, чтобы в конце концов сформировать и донести с помощью средств коммуникации основные идентифициру­ющие признаки марочной продукции и самой компании. Бренд (и ком­пания, которую он представляет) продолжает конкурировать на рынке и сегодня благодаря четырем факторам: ориентированности на качест­во, созданию узнаваемости, поощрению марочной лояльности и, самое главное, развитию сильной и четко различимой идентичности.

Ориентированность на качество была очевидна уже при первом по­явлении продукции на рынке. В конце 70-х годов XIX в. Истмен полу­чил патент на «сухую» фотопластинку, применение которой обещало значительно упростить процесс фотосъемки. Фотопластинки Истмена вскоре стали известны благодаря более высокому качеству фотосъем­ки, особенно при слабом свете и большей выдержке. Однако через год после появления на рынке проблемы с одним из компонентов фото­пластинок привели к потере ими чувствительности. Настойчивое тре­бование Истмена изъять из продажи фотопластинки, сулившее финан­совые потери, отразило его уверенность в том, что обеспечение качества продукции является кратчайшим путем к достижению удовле­творенности клиентов. Это видение проблемы помогло закрепить у покупателей ассоциации с брендом Kodak и качеством, которые со­храняются по сей день.

Для компании Истмена качество означает также легкость в использо­вании фотоаппарата. В течение многих лет Kodak неизменно ассоции­ровался с фотоаппаратурой, обеспечивающей надежные результаты без особой технической подготовки потребителей. В 1888 г. Истмен выпустил на рынок фотокамеру, которая позволяла делать фотографии всем, а не только избранным профессионалам. Камера, продаваемая по цене $25, не имела больше аксессуаров фотолаборатории, необходи­мых для тогдашней фотосъемки. Новинка заключалась в том, чтобы «потянуть за шнур, повернуть ключ и нажать кнопку». Уплатив $10, кли­енты могли проявить старую и зарядить новую фотопленку в «совре­менной» высокопроизводительной по тем временам фотолаборатории в Рочестере (Rochester), штат Нью-Йорк.

Одно из первых рекламных объявлений этой компании, появив­шихся в 1888 г. было призвано позиционировать Kodak как фирму, входящую в XX век. В рекламе изображение руки, держащей фотока­меру, сопровождалось заголовком, написанным Истменом: «Вы на­жмете на кнопку, а мы сделаем все остальное». Фотокамера оправдала созданные рекламой ожидания покупателей, и с тех пор многие изделия Kodak продолжают эту тенденцию. Появившийся в 1890 г. фальцовочный Kodak был легок в переноске. Он предвосхи­тил появление Kodak Brownie, простого в обращении фотоаппарата, выпущенного на рубеже XX в. и являвшегося одним из ключевых брендов компании на протяжении почти 80 лет. Эта традиция была продолжена с появлением в 1963 г. бренда Instamatic (со вспышкой и очень простой зарядкой пленки в кассету) и внедрением в 1988 г. фотоаппарата одноразового действия Kodak Fun Saver (он возвращал­ся работникам фотоателье, которые проявляли пленку и утилизиро­вали фотоаппарат).

От модели к модели, благодаря такой постоянной длительной ори­ентации на качество и инновации, повышалась осведомленность о бренде Kodak. Акции по стимулированию сбыта, реклама и встре­чавшийся повсюду логотип бренда также внесли свою лепту в расши­рение осведомленности о Kodak. В 1897 г. Kodak спонсировал соревно­вание фотолюбителей, привлекшее к участию 25 тыс. человек. В 1904 г. компания спонсировала передвижную выставку Grand Kodak, в которой участвовал 41 фотограф. В 1920 г. компания отыскала живописные места вдоль автомобильных магистралей и у становила дорожные знаки «Впереди красивая картинка», чтобы привлечь внимание водителей.

В результате этих мероприятий и непрекращавшихся рекламных кам­паний расширилось знакомство потребителей с Kodak и его логотипом на желтом фоне. Лишь немногочисленная группа людей при виде сим­волов Kodak не испытывает позитивных чувств, вызываемых знакомым брендом. И первое, что приходит на ум, когда речь идет о фотоаппара­тах, пленке или семейных фотографиях,— это слово Kodak.

Высокий уровень осведомленности о бренде Kodak и всеобщее миро­вое признание объясняются также своевременным принятием решения рапространять изделия фирмы за пределы США. Всего лишь через пять лет после появления фотоаппаратов Kodak в США торговые пред­ставительства этой фирмы были открыты в Лондоне, а затем и по всей Европе. В 1930 г. Kodak владел 75% мирового рынка фотооборудования и около 90% его прибыли. Эта доминирующая роль со временем умень­шилась совсем незначительно.

С Kodak связан ряд ассоциаций, которые обеспечивают отчетливый имидж и основу лояльности к бренду. Сильная идентичность бренда Kodak, поддерживаемая в течение десятилетий высоким качеством про­дукции и эффективным маркетингом, обусловлена простотой в обра­щении с фотоаппаратом (подкрепленной в первую очередь свойствами изделия) и ориентированностью на семейные ценности (опирающейся преимущественно на маркетинговые коммуникации и создание визу­альных образов).

На рубеже столетия для продвижения своей продукции Kodak стал эксплуатировать образы двух персонажей: мальчика Брауни (Brownie boy) и девочки Кодак (Kodak girl). Эти персонажи создали не только ощущение, что камерой легко управлять (поскольку даже ребенок мог с ней обращаться), но также и ассоциации с детьми и семьей. В ран­них рекламных объявлениях Kodak, демонстрировались события, ко­торые можно было бы легко заснять на пленку, особенно семейные сцены с детьми, собаками и друзьями. В 30-е годы по радио в течение «часа Kodak» можно было услышать описание домашних се­мейных альбомов. В отмеченном наградой рекламном объявлении 1967 г. была запечатлена супружеская пара в возрасте 60 лет, занятая уборкой мансарды. Они находят целую охапку старых фотографий, показывающих их 20-летними и отражающих события последующих лет: свадебные торжества, наслаждение медовым месяцем, появление первого ребенка и посещение выпускного вечера их сына. Это отоб­ражение событий в рекламе заканчивалось сюжетом с пожилой жен­щиной, которая берет Instamatic, чтобы сделать фотографию появив­шегося на свет внука.

Благодаря непрекращающимся маркетинговым мероприятиям подоб­ного рода, подкрепленным выпуском не имеющих себе равных качест­венных фотоаппаратов, потребители стали считать Kodak семейным другом, который всегда рядом, чтобы помочь насладиться хорошими минутами жизни. Этот образ стал ключевым для укрепления лояльнос­ти к бренду Kodak..

Ориентированность компании Kodak на лояльность клиентов поз­воляла быстро восстанавливать свои утраченные позиции в случае провалов. Например, в течение одного года Kodak Instant Camera (появилась на рынке в 1976 г., чтобы противостоять Polaroid) заняла треть рынка фотоаппаратов с мгновенным получением снимков.

Однако в 1986 г. компания была вынуждена прекратить производство Kodak Instant Camera после того, как Polaroid выиграл судебный иск, связанный с правами на патент. Вынужденный отзыв этой модели с рынка, которым Kodak фактически владел, мог пошатнуть устои компании. Иные бренды при таком неблагоприятном стечении об­стоятельств могли бы безвозвратно потерять свою репутацию. Kodak пережил бедственное положение за счет врожденной силы бренда и грамотного управления кризисной ситуацией. Обладателям Kodak Instant Camera было предложено обменять эту модель на Kodak Dish Camera и в придачу к ней пленку, либо на любую другую продукцию
этой фирмы на сумму $50, либо на акции этой компании. Компания таким образом использовала этот случай и представившиеся комму­никационные возможности, чтобы усилить ассоциации, связанные с корпоративным брендом Kodak, и поддержать товарный бренд.

Но ситуация меняется даже для Kodak. Его задачей на следующее столетие становится распространение имени Kodak (прочно ассоции­руемого с выпуском традиционных фотокамер и фотопленок) на фо­топродукцию с цифровым изображением. Для этого потребовалось создать образ инновационной высокотех­нологичной компании, выпускающей такую продукцию, как Photo CD (способна хранить фотографические изображения в цифровом ре­жиме и вводить их в компьютер) и Copy Print (позволяет мгновенно воспроизводить большие копии на принтере без негатива).

Другая проблема, с которой столкнулся Kodak, — это агрессивная ценовая конкуренция в производстве фотопленки, связанная в опре­деленной степени с «частными брендами» (private label brands — бренды, разработанные и поддерживаемые крупными оптовыми и розничными торговцами). Одним из ее решений было предложение фирмой Kodak на рынке трех вариантов фотопленки: Royal Gold — высококлассной пленки для специальных событий, GoldPlus — обычной пленки для повседневных событий, и Fun Time — дешевой пленки, испытывающей сезонные колебания спроса и ори­ентированной на чувствительных к цене покупателей.

Сегодня, согласно некоторым исследованиям, Kodak является одним из сильнейших в мире брендов. В товарной категории «фотопленки», где у компании сосредоточена основная часть продаж и прибылей, Kodak имеет около 60% рынка фотопленки США и существенную цено­вую надбавку по сравнению со своим главным конкурентом Fuji. Кроме этого, Kodak агрессивно расширяет свое присутствие на мировом рын­ке, где его рыночная доля достигает 40%.

И

стория с брендом Kodak показывает, как может быть создан капитал бренда и как им следует управлять. В этой теме изучает­ся понятие капитала бренда. В первом праграфе мы познакомимся с понятием и структурой капитала бренда, а также рассмотрим важность капитала бренда в создании ценности для потребителя и предприятия. Далее рассмотрим отдельные составляющие капитала бренда: осведомленность о бренде, воспринимаемое качество бренда, лояльность к бренду и ассоциации с брендом.

Дата добавления: 2014-01-20