Спонтанное вспоминание и «кладбище» брендов

Спонтанная вспоминаемость означает, что при названии класса товара в голове потребителя всплывает название бренда и его образ. То обстоятельство, вспомнит ли ваш клиент бренд без подсказки, может стать решающим фактором для совершения покупок.

Возможности спонтанной вспоминаемости бренда и узнавания «с под­сказкой» показаны на рис. 1-2, который описывает модель «кладбища» брендов («graveyard model»), разработанную агентством Young and Rubicam Europe под руководством Джима Вильямса (Jim Williams). Согласно этой модели, бренды конкретной товарной категории распределены на графике, где осями координат служат два уровня осведомленности: узна­вание «с подсказкой» и спонтанная вспоминаемость. Например, можно было бы измерить уровни спонтанной вспоминаемости и узнавания «с подсказкой» для каждой из 20 марок автомобилей и полученные ре­зультаты измерения использовать для позиционирования каждой марки на данном графике. В исследовании, заключение которого распростра­няется на десятки товарных категорий, утверждается, что бренды имеют тенденцию располагаться вдоль кривой, показанной на рис. 1-2. Сущест­вуют два случая, каждый из которых отражает важность показателя спон­танной вспоминаемости.

1. «Здоровые» бренды, занимающие прочное место в определенной ры­ночной нише и располагающиеся ниже описанной кривой, поскольку они не знакомы значительной части потребителей и поэтому в целом имеют относительно низкий уровень узнаваемости «с подсказкой». Но поскольку они имеют высокий уровень спонтанной вспоминаемости среди соответст­вующих групп приверженцев, низкий уровень узнаваемости «с подсказкой» не обязательно является показателем низкого качества. И здоровые брен­ды, «окопавшиеся» в нишах, иногда имеют возможность повысить уровень узнаваемости «с подсказкой», а, следовательно, и размеры своей клиентуры.

2. «Кладбище», зона в верхней левой части, населенная брендами с вы­соким уровнем узнаваемости «с подсказкой», но низким уровнем спонтанной вспоминаемости. Пребывание в зоне «кладбища» может оказаться смертельным для бренда: клиенты знают о бренде, но он не приходит на память, когда рассматривается вопрос о покупке. Уход с «кладбища» мо­жет быть затруднен достигнутым высоким уровнем узнавания «с подсказ­кой», поскольку потребитель не видит смысла приобретать информацию (хотя и новую) о знакомых брендах. Одна из особенностей модели «клад­бища» состоит в том, что высокий уровень узнаваемости «с подсказкой» не обязательно является отличительным признаком сильного бренда. Он в равной степени может быть присущ и слабым брендам.

Движение брендов, осуществляемое в средней верхней и правой верхней части рис. 1-5, может стать важным предсказателем их будуще­го «здоровья». Движение в сторону зоны «кладбища» связано со сниже­нием продаж и рыночной доли. Если, однако, бренд движется в проти­воположную от «кладбища» сторону, то можно ожидать, что объемы продаж и рыночная доля увеличатся. Таким образом, модель «кладби­ща» брендов свидетельствует о том, что спонтанная вспоминаемость бренда так же важна, как и узнавание «с подсказкой».

Дата добавления: 2014-01-20