КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Лояльность к бренду как основа для сегментирования
Фокусирование внимания на лояльности к бренду, как основе сегментирования, обеспечивают стратегический и тактический подходы, оказывающие помощь в создании сильных брендов. Рынок может быть разделен на следующие группы: • «неклиенты» - те, кто покупает бренды конкурентов или не является потребителем данной товарной категории; • переключающиеся на цены - те, кто чувствителен к ценам; • пассивные приверженцы - те, кто приобретает в основном по привычке, чем по осознанной причине; • «сидящие у изгороди» - те, кто не имеет выраженных предпочтений при выборе двух или большего числа брендов; • безоговорочные приверженцы. Задача состоит в том, чтобы улучшить характеристики приверженца бренда: увеличить число потребителей, которые не переключаются с одного бренда на другой в зависимости от изменения цены; усилить приверженность «сидящих у изгороди»; увеличить число тех, кто мог бы заплатить больше за пользование брендом или услугой. Два сегмента, с которыми обычно фирмы недостаточно много работают, — это пассивные и безоговорочные приверженцы. На пассивных приверженцев часто не обращают внимания или считают их существование само собой разумеющимся. Активное управление в этом сегменте не требует реальных усилий по созданию идентичности бренда. Скорее всего, необходимо осуществлять действия, направленные на то, чтобы избежать «прорех» в ассортименте или нехватки запрашиваемых товаров на складе, что могло бы ускорить решение переключиться на другой бренд. Это означает также, что фирма должна иметь размеры, цвета и другие характеристики товара, которые были бы желательны для клиентов, даже если создание широкой линии товаров может показаться экономически непривлекательным. Соответствующий анализ широты ассортимента должен включить изучение его воздействия на привычное поведение сегмента пассивных приверженцев.
Другая крайность — безоговорочные приверженцы или клиенты с высокой степенью лояльности к бренду. Фирмы также считают существование этой группы само собой разумеющимся. Однако работа с безоговорочными приверженцами может предоставить значительные возможности для роста бизнеса. Например, Marriott могла бы заставить своих приверженцев еще чаще посещать свои гостиницы за счет расширения ассортимента предлагаемых услуг; к примеру, установив в комнатах факсимильные аппараты. Кроме того, в случае, если качество товара или услуги не улучшается, существует риск, что приверженцев бренда могут переманить конкуренты. По этим причинам фирмам не следует отвлекать ресурсы от приверженцев в пользу тех потребителей, которые: а) не являются их клиентами; б) переключаются на другие бренды в зависимости от изменения цены.
Дата добавления: 2014-01-20; Просмотров: 716; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |