История брендинга в Японии

Японские фирмы смотрят на бренд-стратегию совсем иначе, чем фир­мы в других странах. Во-первых, они озабочены, даже одержимы своим имиджем. Во-вторых, они часто распространяют свое название на ши­рокий ряд товаров, превращая свой корпоративный бренд в единый ас­сортиментный бренд (единое марочное название распространяется на многие товарные категории). Наконец, они проявляют интерес к про­блеме воздействия идентичности бренда не только на реальных и пред­полагаемых клиентов, но и на существующих и потенциальных работ­ников организации.

Одержимость имиджем. Японские фирмы ревностно заботятся о своем имидже. Составляющие идентичности, на которых фокусируется внимание, у различных фирм во многом схожи. Их высшими приоритетами являются восприимчи­вость к новому, стремление к успеху и социальная ответственность (что означает гражданственность и восприимчивость к проблемам окружаю­щей среды). Репутация качества имеет меньшее значение, но лишь пото­му, что она не рассматривается в качестве дифференциатора. Считается, что все фирмы в Японии поставляют только качественные товары.

Восприимчивость к новому. Для многих японских фирм репутация нова­тора является решающим фактором, обеспечивающим доверие к но­вым товарам. Цель состоит в формировании — как у сети распределе­ния, так и у конечных потребителей — ожидания того, что любой товар, внедряемый фирмой на рынок, будет обладать ощутимым преимущест­вом. Считается, что японский потребитель восхищается фирмами, чьи технологические возможности, творческий потенциал и стимулы позволяют добиваться превосходных результатов.

Например, в 1986г. компания Asahi Breweries ассоциировалась с образом усталого вечного неудачника, который занимает третью и скатывается на четвертую позицию в производстве пива. Однако появление в 1987г. мар­ки пива Asahi Dry вызвало резкое увеличение рыночной доли примерно с 9% (на этом уровне компания прозябала десятилетиями) до более 20%, в значительной степени за счет сокращения доли лидера отрасли — компа­нии Kirin. Пиво Asahi Dry полностью изменило имидж компании, превра­тившись в молодого, энергичного, восприимчивого к новому лидера от­расли. Этот новый имидж не только принес увеличение рыночной доли, но и усилил лояльность к бренду. Пиво Asahi Dry было способно отбиться от имитаторов во многом благодаря тому, что японские потребители, воз­награждая удачливых новаторов, охотно приобретали «подлинно сухое пиво» («сухое пиво» — «Dry beer» — это пиво с пониженным содержанием сахара, так как при его изготовлении весь или большая часть сахара пере­бродила в конечный товар ).

Многие японские фирмы тщательно избегают создания товаров-имита­торов, поскольку они могут подорвать новаторский имидж компании. На­пример, Kao Corporation (компания по производству мыла, во многом похо­жая на Procter&Gamble) старается добиться того, чтобы за любым новым товаром стоял технологический прогресс, поддерживающий новатор­скую идентичность бренда. Kao Corporation даже поставила свое название на ассортимент технологически продвинутых гибких дисков, имевших ус­пех на рынке, несмотря на то, что высокотехнологичный товар был далек от традиционной для Kao Corporation сферы производства мыла и средств по уходу за кожей. Доверие к названию Kao Corporation (и к самой крупной, прибыльной компании) поддержало новый товар, а характер товара по­мог новаторскому имиджу компании.

Японские исследовательские организации, сравнимые с лабораториями фирмы Bell или«мозговым центром» компании Xerox, счи­таются более инновационными, чем аналогичные организации американ­ских фирм.

Успех и лидерство. Японские фирмы убеждены, что клиенты хотят иметь дело с преуспевающими, хорошо известными компаниями не только что­бы получить соответствующий уровень качества товара, но также и для того, чтобы ассоциировать самих себя с престижем успешной фирмы. Люди в Японии хотят, чтобы их ассоциировали со всем лучшим. В Япо­нии нередки случаи, доказывающие, что марки на пробных рынках вос­принимаются достаточно хорошо лишь тогда, когда для поддержания то­вара используется корпоративный бренд, поскольку престиж и доверие к крупной корпорации являются необходимыми условиями успеха.

Быть социально ответственной компанией. Японские фирмы заинтере­сованы в подтверждении того, что они являются социально ответст­венными (своего рода «хорошими гражданами»), то есть восприимчи­выми к проблемам окружающей среды и поддержке искусства, не чуждыми других гражданских программ и конкретных мероприятий. Они понимают, что недостаточно быть «зелеными» (заботящимися о проблемах окружающей среды ) — необходимо, чтобы ок­ружающие знали о ценностях фирмы и понимали их. Компания Hitachi, например, выпустила четырехцветную вкладку на восьми страницах к журналу Fortune, в которой объясняется, что именно она делает для со­хранения окружающей среды. Данная акция были направлена на то, чтобы показать заинтересованность Hitachi в решении проблем окружа­ющей среды; она также позволяла продемонстрировать суть ценностей и программ компании. Клиенты, вероятно, будут ощущать большую близость к корпорации, которую они уважают и которая разделяет их собственные ценности.

Акцент на «интеллектуальность». Японские фирмы осуществляют аг­рессивную персонификацию своих организаций путем концентрации внимания на проблемах и ценностях, далеких от производимых това­ров и услуг. Например, в 1992г. Mazda поместила в журнале Time 10-стра-ничную вкладку, где дюжина эссеистов и фотографов излагали свои соб­ственные взгляды на смысл жизни.

Какая компания задастся такими базисными философскими вопросами и предложит другим (и эссеистам, и читателям) участвовать в таком мно­гозначительном действе? Возможно, Mazda рассчитывала, что клиенты дадут примерно такой ответ: «Фирма, имеющая более широкие интере­сы и заботы, чем просто производство и продажа автомобилей, та, лиде­ров которой можно считать настоящими интеллектуалами». Компания Mazda смогла понять, что потребители будут уважать, восхищаться и отождествлять с собой эту организацию в силу готовности разделять декларируемые ею ценности. Конечно, количественно измерить такое воздействие сложно.

Маркетинг взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений представ­ляет собой актуальную тему для американского бизнеса. Американские предприниматели склонны считать, что взаимоотношения базируются на близости к клиентам, понимании их проблем и разработке соответ­ствующих программ. Ирония состоит в том, что японцы, фокусируясь не на свойствах продукции и программах действий, а на организацион­ных ценностях, могут проникнуть в природу взаимоотношений с клиен­тами глубже, чем американцы.

Распространение корпоративных ценностей среди работников. В Японии усилия по созданию корпоративного бренда зачастую наце­лены главным образом на действующих и потенциальных работников. Воздействие на клиентов понимается скорее как дополнительное пре­имущество и, конечно, не только как выгода. Японские фирмы считают жизненно важным, чтобы работники испытывали чувство гордости за свою фирму благодаря ее ценностям, миссии, прошлому успеху и буду­щим задачам. Они убеждены, что работники, испытывающие эту гор­дость, будут таким образом более дееспособными и мотивированными, а также станут поддерживать коллективистский характер деятельности и культуры, лежащий в основе японского стиля управления. Поэтому корпоративная реклама в Японии в значительной степени оправдана, — это средство воздействия на работников внутри компании. В отличие от Японии, работники в США и Европе редко рассматриваются в качестве важной аудитории для корпоративной рекламы.

Стимулирование стратегических и организационных изменений. В Японии фирмы часто разрабатывают программы корпоративной идентичности (CI programs), цель которых состоит в достижении консенсуса среди групп работников относительно того, какой должна быть корпоративная идентичность. Результатом является не только корпоративная идентич­ность, которую принимают работники. Разработка этих программ также представляет средство стимулирования изменений и обновления внутри организации. Например, в 1985 г. широкая сеть фокус-групп внутри Asahi Breweries обсуждала идентичность и видение фирмы. Результатом стало обновление корпоративной идентичности, позволившее сделать образ Asahi Dry осязаемым, а программы фирмы — осуществимыми. Одним из осязаемых признаков обновления корпоративной идентичности Asahi было решение изменить логотип фирмы в виде восходящего солнца, ко­торому насчитывалось более 100 лет.

Всеобъемлющий корпоративный бренд. В Японии фирмы помещают свое марочное название везде, где толь­ко можно. Одна только компания Mitsubishi ставит свое название бук­вально на десятках тысяч брендов. Поэтому «родительское» название становится эластичным, означая различные вещи в разных контекстах. Однако объединяющее начало состоит в том, что за каждым суббрен­дом стоит крупная, преуспевающая фирма, способная стать лидером в любой сфере производства и сбыта продукции.

Фирмы, подобные Sony, Honda, Canon, Mitsubishi и Toshiba, усиливают свое визуальное присутствие путем демонстрации своих названий. Эти корпоративные марочные названия встречаются в световой рекламе большинства ведущих городов мира. В одном особо примечательном случае гигантский неоновый символ Toshiba возвышается над перепол­ненной людьми Thai Village. Интенсивное спонсирование таких меро­приятий, как Олимпийские игры, также способствует тому, что назва­ния крупных японских фирм становятся неотъемлемым атрибутом городского пейзажа.

Компания Suntory производит виски, однако ее название также зна­чится на пиве и даже на прохладительных напитках. И только благода­ря гигантской силе воли она удержалась от соблазна присвоить его сво­ей сети ресторанов быстрого обслуживания (в которых продавались гамбургеры в американском стиле, пицца и жареные цыплята). Открыт Музей изобразительных искусств Suntory, а также красиво обставлен­ный вместительный конференц-зал Suntory в Токио. Проводится множе­ство престижных мероприятий, спонсором которых выступает фирма. Поэтому название «Suntory» действительно является в Японии ценнос­тью, которая продвигается в большей степени, чем ее товары.

Неизменность корпоративного бренда. Поэтому японской фирме проще осуществ­лять инвестиции в корпоративный бренд, будучи уверенной в том, что зна­чительное изменение в сфере ее бизнеса маловероятно. В отличие от японских фирм, корпорации США (GE, General Mills и Xerox) создают только временную лояльность товарному и марочному семейству внутри своего «бизнес-портфеля». Их готовность заниматься куплей-продажей своего бизнеса, изменяя таким образом собственную корпоративную идентич­ность, затрудняет инвестиции в американские корпоративные бренды.

Дата добавления: 2014-01-20