Роли суббренда

Суббренд (subbrand)— это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарной линии) в системе брендов. Например, компания Buick использует суббренд Roadmaster для отличия конкретной модели (вклю­чая ее характеристики и признаки индивидуальности) от другой моде­ли, скажем, Riviera. И то, и другое — Buick; и «зонтик» этого торгового имени «укрывает» эти различающиеся между собой модели. Суббренд может быть побуждающим или описательным (описывать марочный товар). Например, для General Mills PopSecret суббренд играет мотивирующую роль, а в случае с Pillsbury Microwave Popcorn — роль описа­тельного бренда.

Для создания четкой и эффективной системы брендинга важно знать функции суббрендов и определить, какие роли они играют в каждом контексте. Продуманная стратегия суббрендов предполагает несколько аспектов. Во-первых, суббренд должен быть согласован с идентичнос­тью родительского бренда и поддерживать ее. Во-вторых, суббренд дол­жен вносить свой вклад в ценность марочного товара путем выполне­ния одной из следующих задач:

§ описывать предложения;

§ структурировать и уточнять варианты предложения;

§ расширять или модифицировать идентичность;

§ эксплуатировать рыночные возможности;

§ способствовать стратегии горизонтального или вертикального рас­ширения путем определения или модификации родительского бренда.

Затраты на суббренд также должны быть оправданы в том смысле, что на его создание не требуется крупных вложений, а бизнес, представляе­мый суббрсндом, самодостаточен для обеспечения его развития. Выпол­нение суббрендами вышеназванных задач в практике обеспечения до­полнительной ценности марочного товара будет рассмотрено ниже.

Товарные предложения. Бренд, выполняющий описательную роль, несет информацию о при­надлежности к определенному классу товаров, специфических свойст­вах марочной продукции, целевом сегменте, функциях товара. По этой причине он обычно не выступает в роли побуждающего бренда. В случае с Oral-B Tooth&Gum Care Toothpaster и Oral-B Anti-Plaque Rinse, описательные бренды Tooth&Gum Care Toothpaster («паста для ухода за зубами и деснами») и Anti-Plaque Rinse («полоскание, предотвращающее зубной налет») ука­зывают на функцию товара. И хотя это разные товары Oral-B (с разными ассоциациями и предложениями ценности), именно Oral-B играет роль побуждающего бренда, обусловливая принятие решения о покупке и способы использования обоих товаров. Достоинство описательного бренда в том, что он не отвлекает внимания от побуждающего бренда и не ослабляет его. Например, описательное имя Low Fat («низкое содержание жиров») в составе бренда Hidden Valley Low Fat Dressings не заслоняет торгового имени Hidden Valley. Бренд получает выгоду от рекламы и наличия в ассортименте серии товаров с низким содержани­ем жиров. Если бы компания Hidden Valley попыталась присвоить серии товаров с низким содержанием жиров собственный бренд, новое имя, воз­можно, использовали бы для распространения характеристики «низкое содержание жиров» и на другие товары, а не только на соусы. При этом функция имени Hidden Valley свелась бы к роли поддерживающего бренда.

То, что бренд является описательным, вовсе не означает, что он не мо­жет быть побуждающим брендом. Levi’s Loose — бренд, описывающий главные особенности и функции изделия. Но он имеет и самостоятель­ную ценность, поскольку указывает на характеристики и имидж пользо­вателя, отличные от Levi’s. Соответственно, бренду Loose необходимо стать побуждающим брендом и обрести собственную индивидуальность.

Спецификация сегментов. Описательный суббренд может уточнять целевой сегмент потребите­лей, указывая на то, что товар предоставит именно те функциональные и эмоциональные выгоды, которые ищет данная группа. Покупатель в таком случае с большей вероятностью сделает правильный выбор. На­пример, названия программных пакетов Microsoft Office и Microsoft Home подчеркивают различие между деловым и персональным сегментами пользователей компьютеров.

Приставки и суффиксы. Компании могут сформировать семейство описательных суббрендов, используя для их создания обычный суффикс или приставку. McDonald’s известен созданием суббрендов товаров с помощью приставки Мс, таких как McChicken Sandwich, Egg McMuffin, McLean Deluxe. HP использовала эле­мент Jet для суббрендинга принтеров LaserJet, DeskJet и DesignJet.

Структурирование и уточнение вариантов покупательского выбора. Компания, создавая новые товары или услуги, нередко делает это ли­бо для удовлетворения нужд недостаточно охваченной ниши целевого рынка, либо для проникновения в новую нишу, пока еще обойденную данной компанией. К сожалению, чем больше товаров предлагает ком­пания, тем сложнее положение потребителя. Если бренд пребывает в окружении, не согласующемся с его идентичностью, потребитель бу­дет сбит с толку. Более того, когда бренд входит в новую нишу и пред­лагает новый набор функциональных и эмоциональных выгод, весьма вероятно, что ожидания потребителя не будут удовлетворены, а ре­зультатом станет разочарование.

Суббренд — это способ предложить новый товар или обслужить другой сегмент рынка под одной торговой маркой, сведя до минимума и путаницу, и размывание бренда. Суббренд представляет потребителю новый вари­ант марочного товара и при этом создает структуру, позиционирующую его относительно родительского бренда. Потребителю становится ясно, что новый товар: 1) вписывается в систему данного бренда и обладает, по крайней мере, некоторыми его отличительными признаками; 2) по ря­ду параметров отличается от других товаров в системе брендов.

Дата добавления: 2014-01-20