Основные средства распространения рекламы

Средства распространения рекламы	Носители рекламы
1. Реклама в прессе	а) газеты б) журналы
2. Печатная реклама	а) проспекты, каталоги; б) справочники; в) листовки, информационные письма; г) прочее.
3. Реклама средствами вещания	а) радио; б) телевидение.
4. Почтовая реклама	а) почтовая рассылка рекламных материалов; видеокассет;
5. Наружная реклама	а) крупногабаритные плакаты; б) малогабаритные плакаты; в) газосветные установки.
6. Кинореклама	а) кино (видео) фильмы
7. Реклама на транспорте	а) надписи и наклейки на транспорте; б) плакаты и наклейки, размещенные в салонах общественного транспорта, в помещении метро.
8. Реклама в местах продажи	а) витрины: б) вывески, надписи, знаки, привлекающие внимание; в) упаковка, г) этикетки.

Планирование рекламного бюджета является частью планирования рекламной кампании. Следует выделить два индивидуальных подхода к установлению рекламного бюджета: аналитический и неаналитический. Неаналитические методы основаны на опыте или упрощенных правилах принятия решений и значительно упрощают планирование. К ним относятся:

- метод предыдущего года. Суть его в том, что бюджет на рекламу определяется на уровне прошлого года (с учетом инфляции);

- метод финансовых возможностей. Бюджет рекламы является остаточной величиной, которая получается после вычитания всех прочих расходов из общего бюджета маркетинга;

- метод «проценты от оборота». Расходы на рекламу возрастают по мере увеличения объёма продаж. Величина процента, в свою очередь, является традиционной, либо устанавливается индивидуально;

- метод паритета с конкурентами означает, что организация использует в качестве масштаба для определения бюджета соответствующие расходы конкурентов.

Аналитические подходы базируются на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения цели организации. Например, с помощью регрессионного анализа можно исследовать зависимость величины рекламного бюджета от изменения доли рынка организации. Метод исчисления рекламного бюджета исходя из «целей и задач», представляет собой аналитический подход, при котором вначале формулируются цели рекламной компании, а затем планируются необходимые мероприятия. Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия. Увеличение рекламного бюджета дает возможность: а) при господствующей цене продавать больше, или б) продать данный объем продукции по более высокой цене, или с) реализовать больший объем по более высокой цене.

Важную роль в рекламной компании играет рекламное обращение, которое должно привлекать внимание, удерживать интерес. Для достижения этих целей существуют общие правила. Рекламное обращение должно: раскрывать пользу товара или услуги; выражать, в чем состоит их неповторимость; предлагать нечто исключительное. Текст рекламного обращения должен быть ярким, выразительным, правдивым, благопристойным и содержать наиболее важные аргументы. В рекламное обращение необходимо включать рекламный лозунг, в котором отражается сконцентрированная позиция организации. Многие удачные рекламные девизы стали широко известными. Стратегия рекламной кампании предусматривает выбор эффективных средств распространения информации в рамках рекламного бюджета, использование их в определенной последовательности и в определенное время.

Рекламная компания представляет собой один из этапов хорошо спланированного, продуманного маркетинга, когда несколько видов рекламы последовательно доводят до потребителя название товара, производителя, цену и место продажи. Она включает в себя:

- рекламу в СМИ (ТВ, радио, печать);

- стимуляцию рекламы: выгодные предложения потребителю при покупке товара (уменьшение цены, ряд дополнительных услуг);

- индивидуальную продажу: продажа дорогих товаров хорошо известным клиентам;

- связь с общественностью (паблисити): реклама деятельности и хорошего состояния компании через СМИ.

Проведение рекламной компании требует профессионализма. Есть много обстоятельств и нюансов, которые должны быть учтены. После выбора средств массой информации необходимо исследовать реакцию публики на рекламу. Важно время начала рекламной компании, знание интересов потребителя. Для того что бы на рекламу обратили внимание следует учитывать «мелочи», например. даже такие как день недели. Эффективность рекламы трудно поддается расчетам. Она определяется не только суммой затраченных средств. У рекламодателей существует несколько способов определения эффективности рекламной компании. Они могут быть простыми: поинтересоваться у клиентов, посетителей, каким образом они получили информацию о продукции, событии, команде; или собрать у покупателей рекламные купоны, при подсчете которых можно определить эффективность данной рекламы. Используют также опрос, тестирование. С помощью которых можно оценить эффективность рекламы в СМИ. Реклама считается эффективной, если она вдохновила покупателя на покупку и на повторные действия. Можно подсчитать процент тех, кто купил товар благодаря рекламе. Есть и «антирекламный» показатель: определить какая часть потребителей купила товар, а рекламу не видела. Чем выше этот показатель – тем ниже эффективность рекламной компании. В конечном счете, успех рекламной компании определяется знанием достоинств товара и покупателя. Рекламная кампания процесс непрерывный, ее ход контролируется, и через определенные промежутки времени реклама в случае необходимости повторяется снова.

В спорте существуют различные виды рекламы товаров и услуг; размещение рекламы на спортивных сооружениях, в спортивных газетах, журналах; использование известных спортсменов, популярных команд и т.д. При этом следует различать два основных направления рекламных компаний, присущих спорту: реклама для спорта и спорт для рекламы.

В первом случае реклама используется для решения целей и задач, связанных непосредственно с задачами спортивных организаций, в том числе преследующих и коммерческие цели. Как, правило, это реклама бренда, реклама продукта (услуги) и реклама технологий. Например, в производстве спортивной обуви и экипировки реклама технологий имеет очень большое значение. Во втором случае – спорт является посредником проникновения рекламы, далекой от самого спорта, в широкие массы потребителей.

Рекламные возможности, существующие или возникающие в процессе проведения или связанные с матчами и мероприятиями в российском профессиональном спорте регулируются положениями регламента, а также положениями нормативных и законодательных актов. Рекламные возможности, например, в баскетболе, включают следующее:

- щиты, размещаемые по периметру площадки;

- наклейки в центральном круге и в кругах штрафных бросков;

- надписи и наклейки на лицевой стороне маек и другая реклама на форме игроков;

- вывески и иные виды наружной рекламы внутри стадиона, включая на электронном информационном табло;

- реклама в полиграфической, сувенирной и иной продукции, производимой федерацией, суперлигой и клубами;

- объявления диктора, тексты и ролики на информационном табло.

В соответствии с положениями, содержащимися в Уставах МСФ, накладываются ограничения на спортивную рекламу. Запрещено размещение рекламоносителей, проведение рекламных мероприятий, которые препятствуют действиям игроков и официальных лиц, вступают в противоречие с правилами соревнований и техники безопасности. Национальные федерации и клубы должны учитывать, что на официальных международных соревнованиях запрещена реклама крепких алкогольных напитков; размещение рекламы на форме игроков (кроме лицевой стороны маек и задней стороны футболок и тренировочных костюмов), форме судей и официальных лиц. Федерации и клубы совместно обладают правами на использование рекламных возможностей на стадионах во время проведения матчей и иных мероприятий. При этом права, например федерации баскетбола, заключаются в следующем:

- по выбору федерации – наклейка в центральном круге или в двух кругах штрафных бросков рекламы;

- установка рекламного стенда в помещении для прессы;

- размещение не более 3 рекламных щитов в прямой видимости телекамер, расположенных напротив центральной линии и линий штрафных бросков;

- использование электронного табло для размещения рекламы (не более чем 3 минуты) объявлений диктора матча (не более 2 минут рекламы).

Федерации в пределах своей юрисдикции осуществляет рекламную деятельность на основании договоров с рекламодателями и спонсорами. Они берут на себя все расходы по изготовлению и доставке на место рекламоносителей, размещаемых на матчах и мероприятиях. А также несут расходы по их сборке, установке и складированию. В соответствии с регламентом клубы обязаны обеспечивать рекламно-информационную поддержку своих домашних матчей;

- изготовление и размещение афиш;

- размещение анонсирующих роликов на местных радиостанциях;

- размещение анонсов в средствах массовой информации;

- установка информационного стенда в непосредственной близости от стадиона, с обновляемым расписанием ближайших домашних игр.

Неисполнение или ненадлежащее исполнение данных положений влечет за собой административные санкции и денежные штрафы, несмотря на широкое распространение, реклама является одним из элементов продвижения товара или услуги на рынок. Наряду с ней в практике используются: торговое продвижение, паблисити, персональные продажи, Использование средств стимулирования сбыта нужно для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования пользуются для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего спроса. Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы: различные конкурсы; предоставление скидок (например. сезонные скидки): возможность получения приза. Превышающего по стоимости покупку; распределение бесплатных билетов на соревнования; гарантия возможности возврата; продажа в кредит.

Поддержка сбыта спортивных товаров и услуг направлена на активизацию каналов распределения и имеет целью обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев. Основные приемы стимулирования сбыта: премии за покупку определенного количества товара; подарки, сувениры с названием предприятия; поддержка акций торговли, увязанная со снижением цен; использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и др. Поддержка сбыта, направленная на сотрудников спортивной фирмы, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом: соревнование между работниками, премии, моральные поощрения, обучение в престижных заведениях, в том числе заграницей и др. Поддержка продажи наибольший эффект дает в сочетании с рекламой.

Работа с общественностью (public relations) – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Если организации удается создать о себе и своей деятельности позитивное представление, то это существенно облегчит достижение поставленных целей. Основными направлениями являются: паблисити, создание и поддержка имиджа, сохранение имиджа в момент кризиса. Паблисити (publicity) – это формирование позитивной известности и положительного признания организации, ее персонала и деятельности. Положительная репутация формируется основной деятельностью организации, отзывами клиентов и партнеров, а так же СМИ, Паблисити имеет особое значение на начальном этапе жизненного цикла товара. Формирование позитивной известности нового товара посредством паблисити должно предшествовать рекламе. В случае если продукт присутствует на рынке какое-то время, к нему становится труднее привлечь внимание потребителя. Тогда средства паблисити могут возобновить интерес рынка к нему. В то время как ограниченность бюджета спортивной организации может не позволить затраты на рекламу, статья в журнале позволит многое рассказать о товаре и фирме-производителе. В кризисной ситуации инструменты паблисити по поддержке позитивной репутации организации являются наиболее быстрым и надежным средством.

Имидж – это образ организации в представлении общественности. Имидж может быть различным для разных групп общественности. Например, футбольные фанаты боготворят свой любимый клуб, в то время как другая часть населения может быть равнодушна к футболу вообще и к этому клубу в частности. Для общественности важную роль играет гражданская позиция организации, а для партнеров ее высокая конкурентоспособность. Существует внутренний имидж организации – представление персонала о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы общественности и различными средствами.

Персональные продажи – представление товара или услуги в процессе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения покупки. Эта форма торговли наиболее эффективна на этапе формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также при совершении актов купли-продажи. По сравнению с рекламой персональные продажи предполагают непосредственное общение сторон.

Дата добавления: 2014-01-20