Технології державного брендінгу

Бренд країни, як і бренд будь-якого товару, складається з багатьох атрибутів. Серед можливих частин бренду країни можна назвати флаг, гімн, герб, національні компанії, ви­робничі структури, суспільні та політичні інститути, засоби масової інформації, суспіль­ство. Президент виступає атрибутом і у той самий час є самостійним брендом.

Брендіпг – діяльність зі створення довгострокового переважання товару на ринку, яка базується на одночасному впливі на споживача товарного знаку рекламних звернень, матеріалів сейлз промоушн, логотипу та інших елементів реклами, об’єднаних певною ідеєю та типовим оформленням, що виділяють товар з-поміж конкурентів та створюють йо­го образ.

Імідж країни – це ментальний образ країни, сукупність вірувань та вражень, що ма­ють люди стосовно пе вного місця. Кожна нація має імідж, який може змінюватися протя­гом часу та зі зміною території, саме цей імідж формує сприйняття споживачем товарів та послуг країни та сприйняття інвестором країни як місця для бізнесу.

Те, що держава сьогодні є брендом, здається, цілком очевидним. Товаром стало місце, де можна відпочити, а часто і, де можна залишитись для життя. Сучасні держави прода­ють себе на ринках інвестицій, туризму, товарів та послуг, поводяться у відповідності до ринкових законів - розробляють слогани, логотипи, тощо.

На думку провідного експерта в сфері “Територіального маркетингу” Саймона Анхольта, основною метою створення бренда країни є підвищення рівня знань про неї: ство­рення ряду образів, нейтралізація негативних асоціацій, стимулювання інтересу у населення інших держав. Основними напрямами роботи повинні бути регулярні повідомлення у новинах, розвиток тривалих відносин між цільовими групами за посередництвом різних програм, тощо.

Брендінг здійснюється за допомогою певних прийомів, методів та засобів, які дозво­ляють довести розроблений бренд до покупця та надати допомогу у сприйнятті ним функ­ціональних та емоційних елементів товару. У цьому контексті брендінг допомагає покуп­цеві прискорити вибір товару та прийняття рішення про його придбання.

Брендінг держави – це використання стратегічного маркетингу для просування іміджу країни, її продуктів для туризму та прямих іноземних інвестицій. Існуючий процес гло­балізації визначив 4 напрямки, за якими держава повинна просувати власний бренд – пуб­лічна дипломатія, туризм, експорт, прямі іноземні інвестиції.

Використання брендінгу у системі міжнародних відносин дозволяє:

- підтримувати запланований обсяг продажу на світовому ринку та реалізовувати довго­строкову програму зі створення та закріплення образу товару або групи товарів;

- забезпечити зростання прибутковості в результаті розширення асортименту товарів та знань про їх загальні унікальні якості, впроваджених за допомогою колективного образу;

- відбити в рекламних матеріалах та кампаніях культуру країни, де виготовлений товар, врахувати запити споживачів у країнах, для яких він призначений, особливості тери­торії, де вій продається;

- використати важливі фактори для звернення до рекламної аудиторії - історичні корені, реалії сьогодення та прогнози на перспективу.

Для вдалого брендінгу країнам необхідна допомога зовні. З іншого боку, є країни, які перетворити на бренди не представляється можливим. Наприклад, Сполучені Штати Аме­рики, які виробляють величезну кількість матеріалу: Голівуд, Макдональдс, кока-кола, Майкрософт, демократія, війна, Ірак та імперіалізм - все це перемішано в уявленнях лю­дей і не піддається контролю. Саме тому запущена програма брендінгу у США виявилась невдалою. Її розпочали в 1999 році, а на чолі поставили відомою спеціаліста у галузі рек­лами Шарлотту Бірс за підтримки Держсекретаря Коліна Пауела, який схвалив спробу "пе­рейти від простого "продажу" США до реального брендирування зовнішньої політики". Насправді, навіщо ж брендувати зовнішню політику Америки, якщо її досить чітко визна­чив ще президент Г. Трумен у 1945 році? "Хочемо ми цього чи не хочемо, ми повинні ви­знати, що здобута нами перемога поклала на американський народ гягар відповідальності за подальше керівництво світом". Через вісім років ті ж самі слова повторить Ейзенхауер: "Доля поклала на нашу країну відповідальність за керівництво вільним світом". Шарлотта Бірс спробувала працювати з іноземними ЗМІ, створювати рекламні кампанії, щоб роз­повсюдити позитивні ідеї про Америку. Однак через 17 місяців після активної критики від адміністрації вона подала у відставку, пояснюючи це проблемами зі здоров’ям. Ще одним провальним проектом брендінгу держави у минулому столітті стала Сооі Вгііаппіа. Вона з самого початку проекту мала всі ознаки класичного фіаско брендінгу. В кінці кінців, вона втілила зневагу до “нової лейбористської партії” Блеру, яку занадто активно підтримували політтехнологи. Навіть групи Оазіз, Деміана Хьорста та встановлення ‘колеса оглядання” виявилось недостатньо. У листопаді 2001 року міністр зі справ культури, ЗМІ та спорту Тесса Джауелл заявила про провал кампанії, основною причиною було названо невизнання англійської культури як “чогось невпорядкованого, мінливого та спадного”.

У випадку брендінгу демократичних держав, перш за все, пропонується визначити, що саме представляє собою країна, чим вона відрізняється від інших. Маються на увазі не тільки загальні уявлення про дружність, толерантність, а справжні відмінності, які потім за пропозицією всесвітпьовідомого фахівця з брендінгу держав, Уоллі Оллінса, обговорю­ються із творчими та культурними лідерами. Улюблений приклад власного успіху Олінса - це Іспанія. Ще у 1975 році ніхто на міжнародній арені не сприймаї? її, послаблену дикта­турою Франко, збіднівшую, серйозно. Але з плином часу з’явились міжнародні корпорації, розвивався туризм, мистецтво, і зараз вона постає як повноправний член Євросоюзу та престижне місце відпочинку.

Найбільшою проблемою є відверта незацікавленість політиків та урядів у проведенні кампаній ребрендінгу, бо це занадто складно, довгостроково та не приносить голосів. Якби їм запропонували кампанію иа півроку з певними гарантіями,/го її 6 неодмінно прийняли, але таких кампаній не існує.

Створення бренду країни-це інструмент підвищення привабливості товарів країни- виробиика. Яскравим прикладом є Японія. У 1950 роках японські товари не користувались великим попитом, а вже у 1980-х ситуація докорінно змінилась - британська мережа мага­зинів побутових електроприладів Біхоп’з запускає виробництво товарів під брендом Маїзиі, та успішно використовує вже відомий бренд японської техніки – Mitsui.

Створення бренду країни теж може переслідувати різні цілі. Наприклад, для такої дер­жави, як Ефіопія, яке виживає за рахунок міжнародної допомоги та асоціюється з неста­більністю, бідністю, хворобами та корупцією, брендінг буде спрямований не на те, щоб викликати почуття жалю, а не презентацію туристичних, інвестиційних та експортних можливостей. А для країн Німеччина та Великобританія питання брендінгу полягає не стільки саме у створенні, скільки у підтриманні бренду та його захисті як ключового еле­мента збереження власних конкурентних переваг.

Європейські країни практикують створення спеціальних організацій для створення по­зитивного міжнародного іміджу. Найбільш відомі серед них Інсти тут Гете, Французький Альянс, Британська рада, вони слугують інструментами реалізації публічної дипломатії власних країн. Публічна дипломатія, в свою чергу, це інструмент узгодження актів зов­нішньої політики держави та стратегії створення національного бренду.

Дата добавления: 2014-01-11