Лекции 3-4. Маркетинговая деятельность в СМИ

Стадии инновационной деятельности

Сущность и стадии жизненного цикла инновации

Жизненный цикл инновации

Маркетинговая деятельность в журналистике уникальна, поскольку носитель массовой информации представляет собой товар и услугу одновременно. С одной стороны, журналистика выполняет функцию производителя такого специфического продукта как информационный материал. С другой стороны, предоставляет услугу - выступает каналом распространения того или иного рекламного и PR сообщений. Редакции СМИ являются как отправителями, так и получателями информационных сигналов. Совершенно очевидно, что от эффективности маркетинговых коммуникации в обоих случаях зависят долговременная прибыль и долговременная ценность медиа-продукта.

Компоненты информационного рынка, а именно средства массовой информации представляют собой организации с определенной философией, миссией и намеченными целями. Как и любая организация, СМИ стремятся добиться успеха, достичь целей и быть полезными для страны и общества. Успех и достижение цели в медиабизнесе являются синонимами. Показатель объема продаж и дохода в медиабизнесе не всегда являются критерием успешности СМИ. Если редакция масс-медиа ставит своей целью получить прибыль и это ей удается, то этот канал массовой информации вполне можно назвать успешным. Если же целью СМИ является нечто большее, например, выйти на мировую информационную арену, а редакции пока удается только получать прибыль на местном уровне, следовательно, цель еще не реализована, и назвать ее успешной нельзя.

Если говорить о миссии отечественного информационного рынка, то следует говорить о журналистике в целом, а не об отдельных СМИ. Так, миссия журналистики должна быть, в первую очередь, социально ориентированной и заключаться в достоверной информации, формировании культурного, политически и экономически грамотного казахстанского населения, закрепление патриотических и культурных ценностей современной казахстанской молодежи и как следствие, формировании гражданского общества. А цели и задачи у различных масс-медиа могут быть разными: определение задач вытекает из поставленной перед СМИ цели. Тем не менее, приоритетными задачами для всех медианосителей являются: констатация фактов и объективная передача информации общественности политического, экономического, социального и развлекательного направлений.

Редакционная политика СМИ подразумевает:

· умение управлять редакционным коллективом,

· построение структуры редакции,

· определение тематической, содержательной и жанровой особенностей медианосителя и дальнейшая работа в этом направлении,

· сбор, анализ и процесс подготовки (верстка, монтажи т.п.) и выпуск журналистского материала.

Маркетинговая деятельность в журналистике преследует две основные цели: удовлетворение информационных потребностей целевой аудитории и успешное продвижении самого СМИ. Задачами маркетинга в журналистике являются:

· исследование медиарынка;

· изучение потребительской аудитории и ее сегментирование;

· изучение конкурентов и их журналистской продукции;

· соотношение с требованиями медиарынка собственных редакционных возможностей;

· позиционирование средства массовой информации в зависимости от потребностей целевой аудитории;

· соответствие рыночному позиционированию медиапродукта;

· внутри редакционные PR мероприятия;

· внешние PR коммуникации;

· технические и технологические инновации в редакциях;

· оптимизация бизнес-процессов в информационном сфере.

Таким образом, редакционная политика средств массовой информации формируется из трех основных параметров: маркетинговая политика; качество медиапродукции; ответственность перед обществом, журналистами, техническими и другими работниками в сфере журналистики.

Существует немало маркетинговых ходов, целью которых является предпочтение потребителями продвигаемого продукта или компании, в том числе медиапродукции. С увеличением товарооборота, возрастающей жесткой конкуренции и современными техническими возможностями список элементов маркетинговой коммуникации пополняется. Как наиболее эффективные, реклама и PR, по праву считаются самыми дорогими средствами коммуникации. В журналистике именно они создали прочную основу информационного бизнеса. В современных рыночных условиях маркетинговые коммуникации служат серьезными активами как в бизнес-структурах, так и в журналистике.

Маркетинг прошел долгую эволюцию и выделился как метод управления производством и реализацией продукции, когда формировалось крупномасштабное производство и резко обострилась конкуренция. Первый этап развития маркетинга он относит к началу ХХ века и 40-е годы, когда маркетинг носил сбытовой характер. И впоследствии под влиянием конкуренции, процесса концентрации и централизации капитала маркетинг стал рассматриваться как самостоятельная область знаний. Впервые его стали изучать в Мичиганском и Калифорнийском университетах США в начале ХХ века. В послевоенные годымаркетинговая деятельность обрела стратегическое значение в бизнесе и начала охватывать различные стороны функционирования фирм и компаний.

Второй этап развития маркетинга датируется 60-ми и 70-ми годами, когда происходили высокие темпы роста научно-технического прогресса, обострилась конкуренция и появились новые производства и международное разделение труда.

На третьем этапе своего развития (со второй половины 70-х годов) маркетинг превращается в философию современного бизнеса и становится элементом корпоративного стратегического управления. Его стали рассматривать с позиций общей теории управления. Таким образом, ускоренное развитие научно-технического прогресса, жесткая конкуренция, обновление ассортимента товаров, неопределенность и увеличение воздействия факторов внешней среды на деятельность компании обусловили эволюцию маркетингового управления.

Маркетинговая деятельность способствует достижению целей компании. Как правило, получение прибыли – одна из основных задач маркетинга, которая выражается через ее норму. Так, если целью фирмы является повышение рентабельности на 10%, то целью маркетинга может быть увеличение объема продаж.

Маркетинг в журналистике можно определить как деятельность, обеспечивающую сбор и анализ информации, изучение целевой аудитории, творение и предложение читателю (слушателю, зрителю) медиапродукции, которые представляют для них ценность.

А маркетинговые коммуникации трактуются как «связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов». Средство массовой информации также являются каналом коммуникации, который связывает и служит посредником между производителем товара (услуги) и потребителем.

Маркетинговые коммуникации – это система мер, оказывающая воздействие на общественность, а также внутреннюю среду предприятия, направленная на формирование и стимулирование спроса в целях повышения прибыли. Далее он выделяет следующие формы маркетинговых коммуникаций:

· Реклама - информирует о компании и/или его товаре, формирует и поддерживает их образ, способствует увеличению объема продаж и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифом на размещение рекламных сообщений в СМИ.

· Персональные (личные) продажи – установление долгосрочных, двухсторонних связей с потребителями или компаниями, осуществляемые с целью продажи товаров.

· Стимулирование сбыта - это деятельность или комплекс мер, стимулирующих продажи товаров и услуг. Оно осуществляется с использованием упаковки товаров, купонов, путем предоставлений премий, скидок с цены товаров, кредита, а также проведения конкурсов, презентаций, лотереи, призов и т.д.

· Паблик рилейшнз - это система связывает с общественностью, направленная на создание высокой репутации и благожелательного отношения к компании и/или к ее продукции.

Коммуникации имеют не только устный, визуальный, информационный характер, но и несут в себе неосязаемую, незримую, интуитивную информацию, формирующую мировоззрение человека (например, воспитание, культура, быт, моральные установки). Человек формируется как личность в зависимости от окружающей его обстановки, людей. Воспитанность детей обусловлено не только тем, что в устной форме родители говорят ему, что такое «хорошо» и что такое «плохо», а еще и тем, что сами того не подозревая, дети «вбирают» в себя духовные и жизненные ценности, элементы окружающего мира и домашней обстановки, традиции и культуру, нормы и правила поведения. Поэтому, следует добавить, что и маркетинговые коммуникации влияют на формирование личности, особенно доминируют в воспитании и становлении как личности детей, подростков и молодых людей.

Элементами коммуникационного процесса служат:

· отправитель – генератор идеи или человек, собирающий информацию и передающий ее;

· сообщение – закодированная информация;

· канал – средство передачи информации;

· получатель – кому предназначена информация и который интерпретирует ее;

· обратная связь – реакция получателя, показывающая понятна или нет переданная информация (в том случае, когда требуется какая-либо реакция на сообщение). При обратной связи отправитель и получатель меняются ролями. Обратная связь повышает эффективность обмена информации и подавляет шум в коммуникационном процессе (искажение смысла переданной информации).

Этапы коммуникационного процесса представляют собой:

· зарождение идеи – формулирование идеи или отбор информации;

· кодирование и выбор канала – интонация и жесты превращают идею в сообщение (кодируют) и выбор соответствующего канала для передачи информации делают сообщение более эффективным;

· передача – доставка сообщения получателю (физическое донесение информации по телефону, устной речи, электронной связи, СМИ, почтой и т.д.);

· декодирование – получатель «расшифровывает» и понимает значение идеи отправителя.

Основу маркетингового воздействия составляют коммуникации, которые можно разделить на социальные, публичные и непубличные:

Социальная коммуникация представляет собой обмен информацией между социальными субъектами (индивидами, индивидом и общностью, общностями, индивидом и институтом, общностью и институтом, социальными институтами). Социальные коммуникации (послания - мessage) подразделяются на две большие группы – публичные и непубличные коммуникации.

Публичные коммуникации представляют собой вид коммуникаций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. Какой бы статус не имело сообщение, которое собирается передать коммуникатор в процессе публичной коммуникации, по завершению этого процесса оно приобретает публичный статус.

Непубличная коммуникация – это информация, у которой нет публичного статуса. Например, приватные, специализированные, закрытые и секретные коммуникации и т.п.

При помощи социально значимой информации процессы познаются, анализируются или интерпретируются. Все социальные субъекты в равной мере могут быть источником информации, их приоритет в процессе массового публичного информирования определяется степенью участия в общественной жизни, социальной ролью, значением для каждого отдельного человека. Маркетинговые коммуникации начинаются с планирования. Планирование маркетинговой деятельности или процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей, отбора целевых сегментов, разработки комплекса маркетинга и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Для осуществления названных маркетинговых мероприятий существуют вспомогательные системы:

· маркетинговая информация (исследования, сбор внешней текущей информации, внутрифирменные отчеты, анализ и оценка маркетинговой информации);

· планирования маркетинга (годовой план, план производства, стратегическое планирование);

· организация службы маркетинга (структура отдела маркетинга по географическому, рыночному, товарно-рыночному принципам и товарному производству);

· контроль (стратегический контроль, контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности).

Как и любой другой бизнес, медийный бизнес имеет стратегическое и тактическое планирование своей деятельности. Стратегическое планирование в журналистике служит фундаментом редакционных действий и началом маркетинговых коммуникации. Разработка стратегии средства массовой информации – это планирование долгосрочного проекта, куда входят:

· формулировка миссии и целей журналистики;

· определение специфических особенностей СМИ;

· формирование структуры СМИ;

· выбор инструментов и методов достижения поставленных целей;

· применение и распределение внутри редакционных ресурсов: человеческих, технических, информационных, материальных;

· осуществление PR стратегии СМИ;

· прогнозирование деятельности СМИ.

Тактическое планирование СМИ – это краткосрочный проект, который предусматривает разработку плана управленческих функции и маркетинговых коммуникации в определенный промежуток времени, вызванных:

· внешними изменениями (политическими, экономическими и др.);

· нововведениями внутри редакции;

· проведением маркетинговых исследовании;

· укреплением слабых сторон и усилением сильных сторон редакционной деятельности;

· необходимостью проведения маркетинговых и PR акции для продвижения самого СМИ;

· изучением конкурентов;

· другой текущей деятельностью СМИ.

Таким образом, стратегическое и тактическое планирование – это беспрерывные и важные процессы, которые являются залогом грамотного и здорового ведения медийного бизнеса.

Основными внутренними элементами в организации являются: цели, структура, задачи, технология и люди. Внутренний человеческий ресурс редакции составляют: редактора отделов, журналисты, корректоры, операторы, режиссеры, звукорежиссеры, специалисты в области полиграфии, верстки и выпуска печатного издания и другие технические работники масс-медиа. Внутренний материальный актив и творческий продукт редакции – журналистский материал. Кроме того, к внутренним переменным редакции относятся: техническое оснащение, канцелярские товары и др.

Внешнюю среду редакции СМИ составляют: ежедневная информация, распространители печатной продукции, поставщики бумаги, государственные дотации, спонсорская поддержка коммерческих структур и другие инвестиции, конкурирующие СМИ, потребители, закон о СМИ, закон о рекламе. Любые изменения вне редакции политического, экономического, социального, технологического характеров являются внешними коммуникациями, влияющими на деятельность средства массовой информации и журналистику в целом.

Маркетинговые коммуникации могут быть целенаправленными и нецеленаправленными. Под целенаправленными маркетинговыми коммуникациями подразумевает рекламу и персональные продажи, а под нецеленаправленными, но оказывающими определенное воздействие – внешний вид продукта, упаковку и цену.

Свободный рынок обуславливает широкое разнообразие товаров и услуг, в том числе журналистской продукции и медиауслуги. Безусловно, средства массовой информации осуществляют, и позволяет осуществлять функции маркетинга. Когда масс-медиа выступает как производитель, то есть журналистика является субъектом на рынке, профессионально продвигаются на страницах печатных изданий, теле и радиопередачах товары и услуги других объектов рынка. Когда СМИ продвигает саму себя, то есть является объектом рынка, маркетинговая деятельность в данном случае направлена на удовлетворение информационных потребностей аудитории. В первом случае информация – рекламная или PR услуга, во втором информация – товар.

Успешность, процветание и долгое существование СМИ зависит от того, чью журналистскую продукцию выберут покупатели. В том случае, когда средство массовой информации рассматривается как субъект на информационном рынке, то есть как услуга и канал передачи сообщений, ее маркетинговая политика должна работать в следующем направлений:

· создать привлекательный образ рекламируемой продукции,

· показать его отличительные и особенные свойства,

· вызвать интерес и способствовать приобретению данного продукта;

· подчеркнуть конкурентные преимущества.

Если же рассматривать СМИ как объект на информационном рынке, необходима следующая маркетинговая деятельность:

· выявить и понять потребности своих потенциальных клиентов;

· предугадать и удовлетворить эти потребности лучше, чем это может сделать конкурент;

· ориентироваться, прежде всего, на покупателя – сделать журналистский материал содержательным и интересным;

· учитывать ценностные ориентиры и образ жизни целевой аудитории.

Составляющими успеха организации: выживание, результативность и эффективность, производительность, практическая реализация. Выживание масс-медиа заключается в «возможности существования как можно дольше», а долго может быть бесконечно. Не мало компании с мировым именем и историей более ста лет, доживших до наших дней. Например, долгожителем можно назвать римскую католическую церковь, функционирующую почти 2000 лет. Для того чтобы выжить «большинству организации приходится периодически менять свои цели, выбирая их соответственно изменяющимся потребностям внешнего мира. Английская монархия, например, выжила как институт, потому что она, в конечном итоге, признала существенное сокращение объема своей власти и своего влияния в ответ на социальное давление, требующее демократизации». Результативность и эффективность являются важными сопутствующими элементами успешности и выживанию масс-медиа. Когда создается необходимая медиапродукция, соответствующая общественной потребности, появляется результативность деятельности средства массовой информации. И если медиапродукция создается «правильно», это является показателем эффективности. Эффективность определяется внешне – достижение целей СМИ и внутренне – наилучшее использование редакционных ресурсов и оптимизация бизнес-процессов. Сложно определить результативность СМИ, так как это невозможно «измерить и выразить количественно», тогда, как эффективность можно выявить с помощью потребляемых редакционных ресурсов и выпускаемой медиапродукции.

Производительность организации – это качественная работа, которую можно количественно измерить. Допустим, если увеличить объем выпускаемой медиапродукции, например количество страниц в печатных изданиях, и это отражается на ее качестве, то происходит снижение производительности. Следовательно, большая эффективность организации гарантирует высокую производительность.

Количественные показатели – «размер потенциальной аудитории в границах сегмента и возможной емкости рынка, количество и характеристика СМИ, выступающих или могущих выступать конкурентами СМИ, проводящих исследования. Качественные – установление географической характеристики сегмента, она показывает распределение его населения по входящей в него территории, сосредоточение в крупнейших городах и их районах и расселение сельских жителей по поселкам.

И последняя составляющая успеха организации – практическая реализация, то есть воплощение управленческих идей редакции результативно и эффективно в практическое действие. Самые верные и прогрессивные идеи могут так и остаться на стадии идеи, если их не развивать и практически не реализовывать.

Маркетинговая деятельность в журналистике - это не только стандартные правила маркетинга и организационные процессы, это также и образ мышления. Как было сказано выше, первостепенной задачей маркетинговой деятельности в медиабизнесе является исследовательская работа: сбор и анализ внешних и внутренних данных. Исследование отечественного информационного рынка, анализ потребительских спросов, ценообразование. Изучение рынка - непрерывный процесс и должно проводиться на протяжении всего существования СМИ, начиная с подготовки к выпуску журналистской продукции. Необходимо назначить правильную цену, выбрать оптимальные каналы распространения, если это печатная продукция. Кроме того, на данном этапе маркетингового планирования необходимо изучение рынка конкурентов – их сильных и слабых сторон.

Анализ рыночных возможностей определяет соотношение целей и ресурсов компании (материальных, человеческих, технических) с возможностью ведения бизнеса в той или иной отрасли рынка. Для чего необходимо глубокое и всестороннее изучение намеченной отрасли рынка.

Второй этап - сегментирование рынка означает деление рынка на части и определение той части рынка, на которую компания будет ориентироваться, то есть определение целевой аудитории (потенциальной, реальной и расчетной). Выбранный сегмент отличается от других сегментов по различным принципам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому. Географический принцип подразумевает территориальное определение аудитории, то есть будет ли медапродукт рассчитан на один город, на всю территорию Казахстана, на соседние государства, на мировую общественность. Кроме того, тщательное маркетинговое изучение может показать в каком районе города медиапродукция будет реализовываться больше, чем в другом. Допустим, если взять город Алматы, то он условно делится на верхнюю и нижнюю части. Верхняя, имеется ввиду расположенный ближе к горам, часть города составляют: центр, престижные районы, где расположены фешенебельные жилые комплексы, бизнес-центры (например, микрорайон «Самал» и др.), административные здания, достопримечательности города и т.п. Нижней частью города считается район, где менее дорогое жилье и условия бытия. Так, например, с полной уверенностью можно заявить, что гламурные, глянцевые издания реализуются преимущественно в верхней части города Алматы.

Большинство потребителей приобретают товары повседневного спроса в магазинах, расположенных в районе проживания, другая часть - в супермаркетах, гипермаркетах, торгово-развлекательных центрах. Немаловажным фактом в маркетинговой деятельности служит исследование покупательной способности населения в целом или отдельно взятого района города. И если менеджеры правильно понимают уровень рыночного развития, т.е. доход потребителей, то решения будут более точными. Этот доход они должны понимать исходя из накопленных ежедневных наблюдений, почитанных исследований, впечатлений на улицах, по которым ходили» (Качалов). Покупательная способность потребителей состоит: из реального дохода (официальная заработная плата), дополнительного дохода (оплата за внеурочные часы), совокупного дохода (премии, бонусы, государственные пособия и т.п.).

Также медиапродукт может быть адресован определенно женщине или мужчине, детям или людям более старшего поколения, семейным или холостым людям, профессионалам в определенной сфере деятельности или домохозяикам и т.п. Если, например, целевой аудиторией являются женщины, следует учесть, что прилагательные, описывающие модные тенденции, элементы женственности, красоты и привлекательности могут сыграть решающую роль. Рекламные обращения, направленные мужчинам будут эффективнее, если в них присутствуют обещания на деловитость, престижность, комфорт, качество, высокие технические характеристики.

То есть, кроме географического фактора, необходимо изучение и деление рынка по демографическому признаку: по полу, возрасту, уровню дохода потребителя, составу семьи, этапу жизненного цикла семьи, роду профессии, образованию, религии, национальности. Психографические параметры населения определяются по принадлежности к социальному классу, образу жизни, личностным характеристикам. Формирование сегмента рынка по поведенческому принципу происходит по определению следующих переменных: повод для покупки, искомые выгоды товара, статус пользователя, частота потребления, степень готовности к покупке, отношение к товару. Разумеется, целевая аудитория выбирается редакцией средств массовой информации не только по географическому, демографическому и другим вышеназванным принципам, но и по назначению, целью и типу выпускаемой медиапродукции.

Далее происходит позиционирование медиапродукции, т.е. выделение отличительных, привлекательных и выгодных позиции СМИ и закрепление этих позиции на медиарынке. Позиционирование обуславливает следующий этап маркетингового планирования в журналистике – разработку концепции в соответствии со спецификой издания (радио и телепередач). Бесперспективно работать без концепции маркетинговой политики редакции.

В зависимости от того, насколько успешна редакционная политика СМИ, имеет ли он достаточный тираж, сумеет ли охватить потенциальную, в том числе реальную аудиторию, каков рейтинг среди населения, настолько будет успешна его рекламная деятельность. Другими словами, будет ли именно этот медианоситель привлекателен для бизнес-структур и станет ли инструментом передачи рекламного сообщения или PR-статьи. И в то же время, от того насколько достоверно, оригинально и грамотно подана реклама на страницах СМИ, зависит респектабельность и имидж среди читаемой публики данного медианосителя. И это, в свою очередь, отразится на рейтинге.

Роль рейтинга на отечественном информационном поле довольно высока, от него зависят планирование маркетинговых решений и финансовых затрат. Рейтинговые данные не только определяют имидж СМИ, придают им определенный статус на медийном рынке, но и мотивируют редакции в постоянной активности, инновациях, качественной информации и повышении рейтинга.

Как понятно из вышесказанного, медиарынок имеет две группы целевой аудитории: одна – читатели, зрители и слушатели, а другая – рекламодатели. Однако активные потребители рекламной информации могут быть также и рекламодателями. При широком выборе масс-медиа рекламодатели стали более требовательными и предпочитают работать только с теми СМИ, которые действительно могут гарантировать максимальный охват целевой аудитории при минимальных затратах. Стоит учесть еще тот факт, что стоимость рекламы возрастает. Таким образом, рекламодатели ожидают наиболее эффективного использования рекламных бюджетов.

Будучи субъектом на информационном поле, масс-медиа имеют специфику и особенности производства журналистского текста как творческого и одновременного приносящего доходы медиапродукта. Читатели, радиослушатели и телезрители покупают информационный продукт в зависимости от личных вкусов и потребностей. Такое взаимодействие образует рыночные отношения в журналистике. Рост производства журналистской информации определяет и способ ее потребления: сама журналистика воспитывает у читателя газеты, телезрителя, радиослушателя все более разносторонние интересы, «вкус» к информации, а также все большее умение, все более тонкие способности использовать ее в самых различных целях, с вязанных с его жизнью, практической деятельностью, познавательными и эстетическими потребностями.

Кроме того, журналистика как элемент экономической системы способствует развитию электронной техники (профессиональные телевизионные камеры, спутниковая связь, IP – телевидение, радиопередатчики, компьютерные диктофоны и др.), бумажной промышленности, полиграфических услуг, издательского дела и соответственно, обуславливает возникновение рабочих вакансии и занятость определенной части населения.

В эпоху революционных достижений новейших информационных, телекоммуникационных, спутниковых и лазерных технологий журналистика является важнейшим субъектом информационного рынка. Процесс формирования казахстанского информационного общества требует проведения соответствующих маркетинговых коммуникаций. Ключевой маркетинговой коммуникацией в журналистике служит взаимодействие СМИ с аудиторией. Что в конечном счете поможет спрогнозировать дальнейшую деятельность СМИ и способствовать нововведениям. Это могут быть многообразные формы интерактивного общения, диалогические модели взаимоотношения с аудиторией, электронная связь, компьютерная демократия, письма читателей, читательские конференции, конкурсы, общественные приемные, телешоу и другие мероприятия в зависимости от специфики СМИ. Но этого недостаточно. Учитывая, что информационные потребности читаемой аудитории изменчивы, необходимы постоянные маркетинговые инновации в журналистике. Исходя из этого, любое печатное издание, телевизионные или радиоканалы выстраивают собственную редакционную и маркетинговую политику таким образом, чтобы привлечь наибольшую потребительскую аудиторию и наибольшее количество рекламодателей.

Элементы маркетинга присутствовали и в советской журналистике, несмотря на то, что средства массовой информации и печати были монополизированы партийной системой и функционировали регулярно и стабильно. Каждая редакция медианосителя старалась быть интересной и привлекательной для своей аудитории. С 1979 года появилась практика организации нештатных отделов в редакциях органов пропаганды, рабселькоровских, авторских советов при отделах и редакциях, работающих на общественных началах». Например, газеты «Социалистик Казахстан», «Казахстанская правда», «Лениншил жас», «Жетысу», Казахское радио и телевидение имели постоянных нештатных корреспондентов в районах, на промышленных предприятиях, в колхозах и совхозах. С каждым годом увеличивалось количество районных и сельских корреспондентов, выступающих в периодической печати по темам, «подсказанных местной жизнью. Это был своего рода маркетинговый шаг, востребованный временем по улучшению деятельности СМИП и укреплению связей с общественностью.

Нештатные отделы, авторские советы и общественные приемные при редакциях газет, телевидение и радио Казахстана сегодня прочно вошли в жизнь. Они создаются органами пропаганды с учетом специфики республики или района, с учетом важнейших перспективных задач. Это форма связи с массами открыла новые возможности для укрепления контактов печати, телевидения радио, нештатных корреспондентов с читателями, слушателями и зрителями. Партийные и советские работники, рабочие и сельские корреспонденты – активные выразители общественного мнения участвуют в работе с письмами трудящихся, помогают общественности в решении различных вопросов, выезжают для встречи с трудящимися. Изменение психологического климата в связи с перестройкой обусловило общественную активность. Это отразилось как на количестве, так и на качестве входящей корреспонденции в редакциях и увеличило число подписчиков. Таким образом, очевидна актуализация маркетинговой деятельности средств массовой информации с общественностью задолго до становления рыночных отношений.

Форма подачи информации является одним из элементов маркетинга в журналистике. В 1987 году такие маркетинговые исследования как анкетирование и опрос появились на страницах казахстанской печати. Например, в газете «Огни Алатау» № 299, 212, 207 – 1987г. В те годы на телевидении и радио вошла в практику телефонная связь с телезрителями в прямом эфире, где рядовые граждане могли влиять на процесс передачи. Подобная форма публичного общения получила положительный отклик у зрительской аудитории. И по сей день активно используется в журналистской практике.

Сегодня от маркетинга ждут большего. Изобилие продукции на рынке приводит к тому, что компании вкладывают огромные средства на создание уникального предложения и усовершенствования своей продукции. И в маркетинговой деятельности происходят изменения, теперь это не просто продвижение продукции, это целое искусство с историей.

Качественная продукция, отличный сервис и услуги не являются залогом успешной их реализации. Необходимы соответствующие маркетинговые коммуникации для сообщения потребителям выгоды и привлекательности товара. Роль маркетинговых исследований и коммуникации в журналистике приобретает особую актуальность. Известный казахстанский тележурналист Б.Идрисов, будучи выпускающим редактором новостей КТК сетовал, что телекомпании выпускают передачи, не зная целевой аудитории, своего зрителя: «…топ-менеджеры канала не могут сказать ничего внятного, для какого работает КТК». Он справедливо замечает, что надо знать: «Кто эти люди? Что они любят, как они живут, сколько зарабатывают, что пьют, что едят, какую одежду носят?» /с пер и шпаг 25.09.07/. Только располагая обширной информацией, полученной в ходе исследовательской и аналитической работы, можно приступить к дальнейшей реализации маркетинговой стратегии медиаканала.

Потребление, раскрывает создает потребность в новом производстве, определяет возникновение внутренне побуждающего мотива производства, который является его предпосылкой. Без потребности в каком-либо продукте нет его производства. Необходимость в информации побуждает создание и передачу информации. Но именно потребление этого продукта воспроизводит потребность в нем. Отношение между производством и потреблением приобретает диалектический характер. Производство, в свою очередь, приводит к возникновению потребления, создавая побуждение к нему. Эти отношения определяют особенности ситуации, возникающие на информационном рынке.

Таким образом, в медиабизнесе действует многократная система производства и потребления медиапродукции:

и т.д.

Потребность в информации обусловила появление медийного рынка и в зависимости от удовлетворенности потребителя тем или иным информационным материалам зависит судьба того или иного СМИ. Масс-медиа, в свою очередь, стараются соответствовать требованиям, диктуемым временем и аудиторией. Одновременно масс-медиа «воспитывают» своего потребителя, формируют политически и экономически грамотное население. СМИ дают обществу территориально больше, чем информация о различного рода событиях и сенсациях в республике, они информируют обо всех значимых событиях, происходящих в мире. Одним словом, СМИ – важнейший коммуникатор, связывающий индивида со всем миром.

Нельзя сказать, что существует идеальный, универсальный маркетинговый ход. Каждый инструмент маркетинга имеет свои преимущества и недостатки, а также свое назначение и применение. Довольно часто практикуется использование нескольких видов маркетинговой коммуникации одновременно или поэтапно, как того требует стратегия маркетинговой кампании продвигаемого товара, услуги, торговой марки, фирмы. Например, при внедрении продукта на рынок возможная маркетинговая стратегия: проведение рекламной кампании в СМИ и параллельно промоакции на местах продажи, а чуть позже можно подключить конкурсы, игры посредством медианосителей.

Наибольший объем реализации маркетинговых коммуникаций в республике приходится на г. Астана, г. Алматы, другие крупные города и близлежащие сельские местности. Поскольку здесь активная покупательская способность. В отдаленных сельских районах рекламные сообщения возможны только по транслируемым в этих местностях телеканалам. Печатная, радиореклама и PR коммуникации не доходят до сельской аудитории. Поэтому данный сегмент рынка из-за низкой покупательской способности не берется в расчет при маркетинговом планировании.

Роль журналистики в современном обществе заключается не только в информировании общественности, кроме того, она осуществляет важные социальные коммуникативные действия - формирует жизненные ценности и общественную культуру, воспитывает и просвещает молодое поколение, обеспечивает досуг населения, пропагандирует здоровый образ жизни, оказывает психологическое воздействие при происходящих в республике процессах и событиях. Реклама может агитировать и присутствовать во всех названных действиях.

В общественном сознании бытует ошибочное мнение, что «хороший товар продается без рекламы». Но в современном, технологически прогрессирующем мире, где ежедневно на полки магазинов прибывает великое множество новой разнообразной продукции, нужна осведомленность потребителей о том или ином продукте и ее достоинствах. По этому поводу В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» говорит: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы…обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пройдет. Это самое неверное мнение. Реклама – имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи».

Дата добавления: 2014-01-11