Лекция 3. Методологические основы ценообразования

Вопросы:

1 Закон стоимости как регулятор рыночной экономики.

2 Общественно необходимые затраты труда как основа стои­мости.

3 Потребительная стоимость и цена.

4 Экономическая ценность товара.

5 Необходимость проведения реформы цен в начале 90-х гг.

1. Закон стоимости как регулятор рыночной экономики

В рыночном хозяйстве действует система экономических зако­нов, в результате чего складываются общественные пропорции. Ос­новным регулятором рыночной экономики выступает закон стоимости: товары и услуги обмениваются в отношении, пропорциональном коли­честву труда, необходимому для их производства. Или: товары и услу­ги реализуются по ценам в соответствии с их стоимостью.

Закон стоимости предполагает достаточно развитой уровень об­щественного производства, когда уровень производительности и раз­деления труда обеспечивают, с одной стороны, общественное потреб­ление, а с другой - излишек продукции, который используется для об­мена.

Закон стоимости обеспечивает эквивалентность рыночной реали­зации товаров и услуг.

Ранее закон стоимости догматически использован в практике ус­тановления цен. За базу цен принимались затраты на производство. Кроме того, особенностью ценообразования в СССР была высокая сте­пень централизации в установлении цен. Поэтому многочисленные диспропорции требовали государственного вмешательства, корректив.

Органы же планового ценообразования оказались не в состоянии учи­тывать необходимость таких корректив, и диспропорции приняли не­управляемый характер.

Закон стоимости означает, что эквивалентность обмена реализу­ется в масштабах всей экономики и не обязательно обеспечивается в каждом конкретном акте купли-продажи. При реализации отдельных конкретных товаров и услуг происходит обмен с учетом конкретных условий реализации этого товара.

2. Общественно необходимые затраты труда как основа стоимости

В соответствии с законом стоимости, стоимость товара определя­ется общественно необходимыми затратами труда. Общественно-необходимые затраты труда- это усредненные зарплаты, общественно-средние издержки производства.

Общественно необходимые затраты труда представляют собой совокупность как живого, так и овеществленного труда. Поэтому по­вышение эффективности производства, экономия живого и овеществ­ленного труда является основой снижения общественных издержек производства и снижения цен.

Существует несколько групп факторов, как повышающих, так и понижающих уровень общественно необходимых затрат труда:

1) Уровень техники и технологии. Он различен в разных отрас­
лях. У нас высокий уровень ранее был связан с предприятиями ВПК,
сейчас -- электронная промышленность, космическая техника, фарма­
цевтическая промышленность. Низкий уровень - легкая и добывающая
промышленность (износ основных фондов 90%).

2) Уровень организации производства. У нас большая специали­
зация производства в большинстве отраслей народного хозяйства, не­
обходима концентрация.

3) Уровень организации труда. Здесь, с одной стороны, оказывает
влияние уровень профессиональной подготовки, а с другой -- обеспе­
чение стимулов, мотиваций к труду.

4) Естественно-природные факторы Ьсобенно проявляются в до­
бывающих отраслях и аграрном секторе. Природный фактор, как пра­
вило, регулируется не на уровне отдельного предприятия, а на уровне
отрасли или региона. Блага природы не должны являться даровыми.

5) Географические факторы размещения производства оказывают
влияние на транспортные составляющие издержек и с учетом террито­
рии России ведут к увеличению общественно необходимых затрат.

Перераспределительные факторы влияют на отклонение цены от стоимости:

- влияние государства;

- монополизм;

- сокращение реальных доходов населения;

- инфляционные ожидания;

- различия в возрастных и социальных группах населения.

3. Потребительная стоимость и цена

Одной из важнейших задач ценообразования является установ­ление уровня и соотношения цен на различные виды продукции с уче­том их потребительной стоимости.

Для того чтобы воплощенный в товаре труд принял форму стои­мости, сам товар должен обладать общественной полезностью, т.е. иметь потребительную стоимость. Если стоимость - это затраты обще­ственно необходимого труда на производство определенной потреби­тельной стоимости, то цена как денежное выражение стоимости долж­на устанавливаться на единицу определенной потребительной стоимо­сти.

Таким образом, потребительная стоимость это полезность вещи, ее способность удовлетворять какую-либо потребность.

Полезность вещи обусловлена совокупностью ее свойств, кото­рые человек открывает, создает и использует. Эти свойства становятся потребительными свойствами, совокупность их определяет потреби­тельную стоимость вещи.

В содержание категории «потребительная стоимость» включает­ся также понятие качества продукции, которое отражает деление самой потребительной стоимости внутри однородной, но взаимозаменяемой продукции в зависимости от ее способности удовлетворять определен­ные потребительные свойства.

Человек создает огромное количество потребительных стоимо­стей. Возникают широкие возможности использования одного и того же продукта труда для удовлетворения различных общественных по­требностей. И, наоборот, для удовлетворения одной и той же потреб­ности применяются различные виды продукции. В первом случае про­дукция обладает несколькими потребительными стоимостями (напри­мер, пластмассы). Во втором случае различные виды продукции имеют общую потребительную стоимость (например, различные виды город­ского общественного транспорта).

Необходимость учета потребительной стоимости возникает пре­жде всего при условии цен:

1) на взаимозаменяемую продукцию различных отраслей;

2) на функционально однородную продукцию одной отрасли, но
имеющей качественные различия.

4. Экономическая ценность товара

С позиций экономической науки ценность определяется kaк экономия или удовлетворение, получаемые в результате потребле­ния приобретенного блага, т.е. та польза, которую приносит благо по­купателю. Но в сфере ценообразования эта категория трактуется более приземленно как ценность, проявляющаяся при обмене. Товар имеет ценность только тогда, когда оценка желанности блага превышает цену этого блага.

Это основа соотношения полезности и цены. Рассмотрим это на примере (см. И.В. Липсиц. Коммерческое ценообразование). Вечером на остановке продают свежий хлеб. Цена хлеба выше, чем в хлебном магазине. Покупатель, идущий вечером домой, имеет альтернативу: либо купить хлеб на остановке по повышенной цене (здесь, кроме пользы от самого хлеба, сэкономит время и силы, ему не придется идти по темным улицам), либо купить хлеб в магазине, где он дешевле.

Однако в первой альтернативе существуют отрицательные мо­менты: хлеб дороже, возможно невыполнение санитарных норм; во второй - придется делать крюк, можно не успеть попасть в магазин до закрытия, потеря времени.

Принятие решения в такой ситуации, с одной стороны, зависит от числа субъективных факторов -- как каждый из потенциальных по­купателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономлен­ных времени и сил, а с другой - денежной суммы, которую ему при­дется заплатить сверх цены хлебного магазина за достижение такой экономии. Таким образом, под общей экономической ценностью това­ра понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернатив­ных товаров (цена безразличия) - цена хлеба в хлебном магазине плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшей альтернативы (ценность отличий). В нашем случае - нали­чие хлеба, сэкономленные время и силы, не надо идти по темным ули­цам и т.д.

Общая экономическая ценность товара будет формироваться следующим образом. Определяя для себя ценность това­ра, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удов­летворяющих ту же потребность. Затем - обладает ли предлагаемый товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара-альтернативы. Если есть, то они оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность товара. Затем - нет ли свойств, которые отличают его в худшую сторону, они снижают ценность товара.

Этот процесс основывается на двух предпосылках:

1) все покупатели действуют экономически рационально;

2) все покупатели обладают полной информацией обо всех това­
рах аналогичного назначения, включая свойства и цену.

Чем товар дороже, чем чувствительнее покупатели к уровню цен, тем в большей степени их рассуждения по поводу покупки будут при­ближаться к описанной схеме.

5. Необходимость проведения реформы цен в начале 90-х годов

К началу 90-х гг. в системе плановых цен, действовавших в СССР, образовался ряд недостатков:

1) заниженность цен на основные виды топлива, сырья и мате­
риалов. Внутренние цены на топливно-энергетические ресурсы были в
2-3 раза ниже мировых и не отражали их народно-хозяйственную по­
лезность;

2) перекосы в уровнях рентабельности, доходности между добы­
вающими и обрабатывающими отраслями, между промышленностью и
сельским хозяйством. Таким образом, система цен не обеспечивала эк­
вивалентного обмена между этими отраслями экономики и нормаль­
ных условий для воспроизводства;

3) отсутствие прямой связи между уровнем оптовых, закупочных
и розничных цен. Розничные цены были как бы отгорожены от опто­
вых и закупочных и иногда были ниже реальных затрат на производст­
во и реализацию. Этот отрыв розничных цен балансировался с помо­
щью дотаций, покрывавших разницу в ценах или «ножницы цен».

Сумма дотаций постоянно растет и является одной из причин дефи­цитности бюджета;

4) статичность системы цен. Цены устанавливались на таких за­тратах и таких условиях производства и реализации продукции, кото­рых уже не было. Кроме того, отдельные цены установлены в разное время. Оптовые и закупочные цены - в 1982 и 1983 гг., а система роз­ничных цен сложилась в 50-е годы, хотя в последние годы вносились некоторые изменения.

Госкомитет по ценам предполагал постепенный, поэтапный пе­реход к рыночным свободным ценам. При этом предполагалось, что одновременно с реформой цен будет вводиться система налогообложе­ния, формирование конкурентной среды и т.д. Но разрыв между опто­выми и розничными ценами нарастал так стремительно, что времени на постепенный переход не осталось. Поэтому в 1990 и 1991 гг. были в значительной мере отпущены оптовые цены и вслед за ними - значи­тельная часть розничных цен. Это привело в действие инфляционный механизм.

После либерализации ценообразования в начале в 1992 г. и воз­никновения высокой инфляции российские предприятия отказались от господствовавшей до того модели планового ценообразования, которая отнюдь не была чисто затратной. Эта модель предполагала учет как за­трат, так и качества товара или экономического эффекта от его исполь­зования потребителем. Вначале на смену ей в 1992 г. пришла модель чисто затратного ценообразования. Но и она продержалась на положе­нии господствовавшей недолго. Ее быстро вытеснила модель инфля­ционного ценообразования, ставшая в 1993-1994 гг. основой ценовой политики отечественных предприятий.

В основе такого ценообразования лежали инфляционные ожида­ния, т.е. предположения менеджеров о том, насколько нужно повысить действующие на данный момент цены, чтобы компенсировать инфля­ционный рост затрат и сохранить прибыльность. При этом практически прекратилась серьезная работа по учету затрат и не началась работа по маркетинговому обоснованию цены с позиций экономической ценно­сти товаров для покупателей.

Снижение инфляции в 1996 г. привело к существенному измене­нию ситуации. Обнаружилось, что за годы спада и инфляции россий­ские предприятия растеряли большую часть тех своих конкурентных преимуществ, которые были связаны с пониженным - против зарубеж­ных производителей - уровнем затрат. Стало очевидно, что в условиях массового вторжения на рынок иностранных конкурентов прежняя ин­фляционная модель ценообразования более не приемлема. И нужно снова учиться считать затраты. И лишь затем, поставив цены на почву реальных затрат и добившись снижения этих затрат, можно переходить

к коммерческому ценообразованию н; основе учета экономической ценности товара и ее сопоставления с возможными затратами на про­изводство и сбыт.

Это означает, что для российской экономики конца 90-х гг. овла­дение грамотным затратным ценообразованием в сочетании с совре­менными методами управления затратами следует рассматривать как логичный и, более того, неизбежный этап на пути к овладению более совершенными методами ценообразования (равно как и современным маркетингом в целом).

Отметим, что те из российских фирм, которые лидируют в про­цессе рыночной трансформации, уже прошли стадию возврата к за­тратному ценообразованию и, двинувшись дальше, начали постепенно овладевать маркетинговыми подходами к решению этой задачи.

Тема 4. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

Вопросы:

1. Влияние структуры рынка на ценообразование.

2. Ценовая и неценовая конкуренция.

3. Внешние факторы уровня цен.

4. Информация для ценообразования.

1. Влияние структуры рынка на ценообразование

Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной струк­туры рынка. Различают четыре типа рынка: свободной, монополисти­ческой, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Особенности рынка свободной конкуренции состоят в следую­щем:

1) наличие множества фирм, которые не в состоянии оказать
влияние на цены, поскольку занимают небольшой удельный вес на
рынке;

2) однородные и взаимозаменяемые товары;

3) отсутствие ценовых ограничений;

4) спрос полностью эластичен от цены (при снижении цены
спрос возрастает и наоборот);

5) при увеличении предложения в отрасли цены снижаются на
продукцию всех фирм, независимо от объема их производства;

6) фирма ориентируется на сложившийся уровень цен.

Рынок монополистической конкуренции имеет следующие харак­теристики:

1) множество фирм, продукция которых отличается физическими
характеристиками, качеством, оформлением, потребительскими пред­
почтениями (взаимодополняемые товары). Эти различия являются ос­
новой дифференциации цен;

2) острая конкурентная борьба между фирмами. Поэтому, с од­
ной стороны, учитываются собственные издержки производства, а с
другой -- цены конкурента. При этом используются разные стратегии
ценообразования. Компания реализует одинаковую продукцию по раз­
ным ценам в разных регионах. Или: покупателям с высоким уровнем
доходов предлагаются товары высшего качества по очень высоким це­
нам. Для массового покупателя выпускаются обычные товары, реали­
зуемые по обычным ценам;

3) легкость проникновения на рынок.

Особен ности рынка опигополистичсской конкуренции:

1) несколько крупных фирм, предлагающих как однородные и
взаимозаменяемые товары, так и отличные друг от друга;

2) проникновение на рынок затруднено, новой компании проник­
нуть на такой рынок практически невозможно;

3) каждый участник рынка чутко реагирует на изменение цен.
При этом применяются различные стратегии установления цен. Во-
первых, параллельная ценовая политика, т.е. когда используются со­
глашения о ценах между фирмами, но они нередко запрещаются госу­
дарством. Во-вторых, фирмы калькулируют затраты по унифицирован­
ным статьям, а затем добавляют определенную норму прибыли;

4) цены всех компаний под воздействием рыночных факторов
меняются в одном и том же направлении и в той же пропорции.

На рынке чистой монополии господствует один продавец. Госу­дарственная монополия (т.е. исключительное право государства произ­водить и продавать какой-либо товар) может обеспечить те группы на­селения, которые не могут приобрести этот товар за полную стоимость. Это монопольно низкая цена. Для ограничения потребления какой-либо продукции государство может устанавливать монопольно высо­кие цены.

Частные фирмы-монополисты устанавливают цены самостоя­тельно. Однако, обладая свободой установления цен, должны учиты­вать динамику спроса на свою продукцию. Здесь используются сле­дующие ценовые стратегии:

1) стратегия ценовой дискриминации, при которой цены подраз­
деляются:

- по группам покупателей: разным группам покупателей один и
тот же товар продается по разным ценам;

- по вариантам товаров и услуг;

- по территории: в разных регионах товар продается по разным
ценам, несмотря на одинаковые транспортные издержки;

- по времени (суток, года, дням недели);

2) стратегия множественности цен: для каждой группы покупате­
лей устанавливается максимально возможная для них цена;

3) стратегия демпинга: фирма реализует товар по очень низким
ценам (например, для проникновения на внутренний рынок другой
страны);

4) стратегия сегментации рынка: большая часть продукции реа­
лизуется по монопольно высоким ценам и относительно меньшая доля
на других рынках -- по заниженным ценам. Как правило, такие разли­
чия бывают на внутреннем и внешнем рынках.

В реальной экономике, как правило, не бывает рынков в чистом виде.

2. Ценовая и неценовая конкуренция

Ценовая конкуренция означает манипулирование ценами, изме­нение цен компанией: повышение, понижение или фиксирование цен в то время как конкуренты их изменяют.

Если бы фирма на рынке действовала в одиночку, то она одна бы имела дело со всей кривой спроса. И тогда ее ценовые решения могли бы строиться только на анализе чувствительности покупателей к ценам и сопоставлении собственных затрат на производство товара с ценой, которую покупатель готов заплатить за товар с приданными ему свой­ствами. Такое иногда удается фирмам, производящим абсолютно уни­кальный товар.

Но обычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов. И этот факт может довольно заметно мо­дифицировать результаты, полученные на основе учета только полез­ности товара и затрат на его производство. Даже самые, казалось бы, очевидные шаги, если они предпринимаются без учета завтрашних от­ветных шагов конкурентов и покупателей, могут оказаться весьма не­удачными.

Ценовая конкуренция строится прежде всего на снижении цен. Политика снижения цен может стать элементом успешной коммерче­ской стратегии фирмы при следующих условиях:

1) если она позволяет в большей мере использовать эффект мас­
штаба, чем это доступно конкурентам;

2) если она адресована столь узкой группе покупателей, что мо­
жет и не вызвать ответной реакции конкурентов. Речь идет о компани­
ях, действующих на сильно дифференцированных рынках;

3) если речь идет о товаре, являющемся «убыточным лидером
продаж», - это товар, продаваемый фирмой с минимальной прибылью
или даже без нее ради привлечения покупателей к покупке и других ее
товаров;

4) если речь идет о вновь формирующемся или стагнирующем
рынке, где падение цен способно существенно расширить его границы.

Однако «ценовые войны» - это игры с отрицательной суммой выигрыша, это соревнование, которое влечет за собой необходимость для всех участников нести затраты, но даже победитель может полу­чить выигрыш меньший, чем его затраты.

Поэтому ценовой конкуренции следует избегать. Специалисты по ценообразованию рекомендуют менеджерам своих фирм иные кон­курентные — неценовые — стратегии. Неценовая конкуренция относится к категории игр с положительной суммой выигрыша -- соревнование создает пользу для всех участников, в т.ч. и для проигравших.

2. Ценовая и неценовая конкуренция

Ценовая конкуренция означает манипулирование ценами, изме­нение цен компанией: повышение, понижение или фиксирование цен в то время как конкуренты их изменяют.

Если бы фирма на рынке действовала в одиночку, то она одна бы имела дело со всей кривой спроса. И тогда ее ценовые решения могли бы строиться только на анализе чувствительности покупателей к ценам и сопоставлении собственных затрат на производство товара с ценой, которую покупатель готов заплатить за товар с приданными ему свой­ствами. Такое иногда удается фирмам, производящим абсолютно уни­кальный товар.

Но обычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов. И этот факт может довольно заметно мо­дифицировать результаты, полученные на основе учета только полез­ности товара и затрат на его производство. Даже самые, казалось бы, очевидные шаги, если они предпринимаются без учета завтрашних от­ветных шагов конкурентов и покупателей, могут оказаться весьма не­удачными.

Ценовая конкуренция строится прежде всего на снижении цен. Политика снижения цен может стать элементом успешной коммерче­ской стратегии фирмы при следующих условиях:

1) если она позволяет в большей мере использовать эффект мас­
штаба, чем это доступно конкурентам;

2) если она адресована столь узкой группе покупателей, что мо­
жет и не вызвать ответной реакции конкурентов. Речь идет о компани­
ях, действующих на сильно дифференцированных рынках;

3) если речь идет о товаре, являющемся «убыточным лидером
продаж», - это товар, продаваемый фирмой с минимальной прибылью
или даже без нее ради привлечения покупателей к покупке и других ее
товаров;

4) если речь идет о вновь формирующемся или стагнирующем
рынке, где падение цен способно существенно расширить его границы.

Однако «ценовые войны» - это игры с отрицательной суммой выигрыша, это соревнование, которое влечет за собой необходимость для всех участников нести затраты, но даже победитель может полу­чить выигрыш меньший, чем его затраты.

Поэтому ценовой конкуренции следует избегать. Специалисты по ценообразованию рекомендуют менеджерам своих фирм иные кон­курентные — неценовые — стратегии. Неценовая конкуренция относится к категории игр с положительной суммой выигрыша -- соревнование создает пользу для всех участников, в т.ч. и для проигравших.

Основой стратегии такого типа является деятельность, направ­ленная на повышение ценности товаров или эффективности обслужи­вания клиентов.

Наилучший способ создания устойчивого конкурентного пре­имущества и ухода от прямых столкновений с конкурентами - это со­средоточение на наилучшем удовлетворении запросов покупателей в определенных сегментах рынка.

3. Внешние факторы уровня цен

Фирма должна учитывать внешние факторы, которые она не в состоянии либо может только частично регулировать: Г) потребители;

2) государство;

3) торговые посредники;

4) конкуренты.

Потребители. Принято различать 4 категории покупателей:

1) покупатели, учитывающие соотношение качества и цены и
реагирующие на рекламу полезных свойств;

2) покупатели, реагирующие на образ, имидж товара и делающие
покупку, когда к ним проявляют внимание и хорошо обслуживают;

3) покупатели, выбравшие для себя того или иного производите­
ля или компанию, реализующую товар;

4) покупатели, приобретающие товар с учетом комфортности,
уровня обслуживания и в меньшей степени обращающие внимание на
цены.

Необходимо проанализировать основные факторы, влияющие на восприятие цены покупателями:

1) эффект представлений о наличии заменяющих товаров: чувст­
вительность покупателей к уровню цены тем выше, чем выше абсо­
лютный уровень этой цены по сравнению с ценами товаров, которые
покупателю представляются альтернативами;

2) эффект уникальности: чем более уникален товар, тем менее
покупатели будут чувствительны к уровню цены;

3) эффект затрат на переключение: покупатель оценивает товар #
учетом затрат, которые ему придется понести при переключении на
использование этого нового товара;

4) эффект затрудненности сравнений: покупатели менее чувстви­
тельны к уровням цен широко известных товаров или товаров извест­
ных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено;

5) эффект оценки качества через цену и др.

Государство. Важным фактором цен является государственное регулирование. Государство выявляет фирмы-монополисты или фир­мы, которые устанавливают монопольные цены в результате сговора.

Законодательство преследует также вертикальное фиксирование цен, когда производители или оптовики манипулируют розничными цена­ми. Государство регулирует ценовую дискриминацию. Существует пе­речень продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг, на которые осуществляется государст­венное регулирование цен (тарифов).

Торговые посредники. Торговые наценки должны покрывать сбы­товые издержки и давать определенную прибыль.

Величина издержек обращения связана с условиями купли-продажи. Чем больше посредников участвуют в реализации товара, тем выше издержки обращения, тем выше уровень конечной цены. Произ­водитель пытается регулировать количество звеньев товаропродвиже-ния, ведет учет доходов по всем звеньям. Для достижения баланса ин­тересов всех участников сбыта производитель должен обеспечить не­обходимую долю прибыли в каждом звене реализации. Для этого за­ключаются соглашения, включающие скидки.

Конкуренты. Важным элементом, влияющим на цены, является конкурентная среда. Различают три типа конкурентной среды:

1) цены контролируются рынком: в этой среде фирма должна
особенно осторожно и внимательно устанавливать цены. Здесь следует
учитывать и поведение конкурентов, и поведение покупателей, и соб­
ственные издержки;

2) цены контролируются фирмой: здесь даже при высокой цене
фирма найдет покупателей и получит высокую прибыль;

3) цены контролируются государством: государство, как правило,
контролирует цены на энергоносители, транспорт, услуги связи, ком­
мунальных предприятий, а также контролирует издержки производст­
ва.

4. Информация для ценообразования

Для установления цены фирма должна собрать и проанализиро­вать информацию. Прежде всего фирма должна определить, какую и в каком объеме необходимо собирать информацию. Недостаток инфор­мации, как и ее чрезмерность, затрудняет решение проблемы.

Как правило, фирма собирает информацию по следующим ос­новным направлениям:

1) рынок товара;

2) тип конкуренции, конкуренты;

3) правительственная политика;

4) объемные и качественные показатели по производству кон­
кретного товара.

1. Требования, предъявляемые к товару покупателями. Новизна и качество товара. Емкость рынка и его сегменты. Перспективы роста

объема производства товара и его продажи. Географическое положение рынка. Возможности повышения качества товара и его модификации. Динамика цены и ее восприятие покупателями. Конъюнктура на пол­года, год и т.д.

2. Информация о конкурентах. Конкурирующие товары. Доля
рынка конкурентов. Динамика цен конкурентов. Финансовое положе­
ние конкурентов.

3. Преобладание косвенного или прямого регулирования рынка.
Тенденции в изменении правительственной политики на данном рын­
ке.

4. Производственные возможности фирмы, запасы готовой про­
дукции. Рентабельность. Соотношение между выручкой, затратами и
прибылью на фирме и у конкурентов. Влияние объемов производства и
запасов на прибыль. Номенклатура товаров, возможности и необходи­
мость ее расширения.

Перечень необходимой информации конкретизируется в зависи­мости от вида товара, структуры рынка и других факторов.

Лекция 5. МЕТОДОЛОГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

Вопросы:

1. Понятие и порядок ценообразования.

2. Издержки производства и их классификация.

3. Роль затрат в обосновании ценовых решений.

4. Обоснование прибыли и рентабельности продукции.

1 Понятие и порядок ценообразования

Ценообразование сложный процесс, включающий несколько этапов:

1) выбор цели, стратегии поведения компании в зависимости от
ее положения на рынке;

2) определение спроса;

3) анализ издержек производства и реализации продукции;

4) анализ цен конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление цены.

1-й этап. Существуют, в основном, три цели, связанные с произ­водством и реализацией конкретного товара и положением компании на рынке:

1) обеспечение сбыта или выживаемости данного товара;

2) максимизация прибыли;

3) удержание рынка.

Обеспечение сбыта или выживаемости данного товара - главная цель компаний, действующих в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке немало производителей с аналогичными товарами. Для дос­тижения выживаемости и обеспечения сбыта используются понижаю­щиеся цены. Их называют «ценами проникновения». Они способству­ют увеличению объема сбыта, вытеснению конкурентов и захвату большей доли на рынке данного товара. Эту цель ставят в тех случаях, когда:

а) ценовой спрос потребителей эластичен;

б) фирма желает добиться роста продаж и увеличения абсолют­
ной прибыли или массы прибыли путем некоторого снижения дохода с
единицы продукции;

в) предполагается, что увеличение объема производства и сбыта
уменьшит издержки на единицу продукции;

г) если низкие цены отпугнут конкурента;

д) существует достаточная емкость рынка.

Вторая цель - максимизация прибыли. Эта цель имеет несколько разновидностей. Предприятия различаются стратегией своей деятель­ности и поведением в.рыночной среде. Можно максимизировать при­быль за счет агрессивного поведения, рисковых инвестиций. А можно ставить своей задачей устойчивое поступление прибыли средних раз­меров в течение нескольких лет.

Здесь же существует третий вариант максимизации прибыли -«снятие сливок», когда компания использует благоприятную конъюнк­туру и стремится получить максимум прибыли за короткое время, не имея средств на инвестиции и не рассчитывая на высокую прибыль в дальнейшем.

Третья цель, основанная на удержании рынка, заключается в со­хранении компанией существующего положения на рынке или удер­жании благоприятных условий для своей деятельности. При этом ком­пания предпринимает все возможные меры для предотвращения спада реализации и обострения конкурентной борьбы. Для этого компания следит за конъюнктурой рынка, появлением новых товаров, действия­ми конкурентов, динамикой цен. Она не допускает ни завышения, ни чрезмерного снижения цен на продукцию, а работает над сокращением издержек производства и поддерживает уровень продаж.

2-й этап определение спроса. Зависимость между ценой и соот­ветствующим уровнем спроса выражает кривая спроса.

Покупатели с ограниченным бюджетом откажутся от приобрете­ния товара с высокой ценой/если ему будет предоставлен альтерна­тивный выбор, т.е. имеются заменяющие товары с более низкими це-

нами. Практика показывает, что сокращение реальных доходов населе­ния в России, имеющее место в последние годы, приводит к последо­вательному переходу от потребления более дорогих и качественных товаров к более дешевым, так или иначе заменяющим товарам.

Различия в подходах к определению спроса связаны с типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса показывает цену относительно редкого и невысокого объема предложения товара. По­скольку чистый монополист оказывает влияние не только на цену, но и на объем предлагаемого товара, поэтому он может увеличивать цену. Однако монопольно высокие цены вызывают интерес, привлекают внимание компаний-конкурентов и государственных органов, которые занимаются антимонопольным регулированием.

Устанавливая величину спроса на свой товар, компании оцени­вают спрос при разных ценах, выясняют уровень эластичности, причи­ны изменения спроса, факторы, отклоняющие спрос в ту или другую сторону, покупательские привычки, отсутствие заменяющих това­ров, платежеспособность покупателей, потребность покупателей в то­варах данного рода, место конкурентов на рынке и т.д.

С изменением этих факторов спрос и коэффициент эластичности могут меняться. Но результатом изменения факторов будет сокраще­ние или прирост объема реализации.

3-й этап -- анализ издержек производства и реализации продук­ции. Спрос на товар определяет верхний уровень цен, который хотят установить производители и торговля. Суммарные затраты на произ­водство и реализацию продукции, товаров, работ и услуг характеризу­ют минимальное значение безубыточного сокращения цен. Этот ниж­ний уровень следует учитывать, когда фирма вынуждена снижать це­ны. Такую политику фирма может проводить только на коротком от­резке времени, когда требуется проникновение на рынок или когда за­кончился жизненный цикл товара,и трудно найти покупателей.

Если цена установлена неточно, то колебания спроса и затрат на производство вызывает частый пересмотр цен. Это говорит о слабо разработанной политике цен и поверхностном подходе к их установле­нию. Необходимо нормирование материальных затрат и затрат на оп­лату труда, а также анализ причин, отклоняющих фактические издерж­ки от установленных нормативов.

4-й этап анализ цен конкурентов. Каждая фирма должна знать цены конкурентов и характерные свойства товаров, которые они про­дают. С этой целью делаются сравнительные покупки и в результате анализируется отношение цен и качества товаров конкурирующих фирм. При этом принимаются в расчет^условия реализации у конку­рентов, дополнительные бесплатные услуги, уровень обслуживания покупателя, гарантии долговечности и качества, бесплатная доставка, и установка, настройка, послепродажное обслуживание, условия замены отдельных деталей и товара в целом.

5-й этап - выбор метода ценообразования.

Цена должна возмещать издержки на производство и реализацию товара и обеспечивать получение прибыли.(Как правило, анализируют­ся три варианта цен:

1) минимальная цена, определяемая издержками производства;

2) максимальная цена, ориентированная на высокий спрос;

3) вероятная цена (посередине).

Существует несколько методик установления цены:

I) наиболее распространенной является следующая: определяют­
ся средние затраты на производство и реализацию и определяется
средняя по своей норме прибыль, которая прибавляется к средним за­
тратам ^: цена.

II) относительные размеры прибыли могут быть диффе-
рен ци ро ван н ы м и.

Сравним эти две методики. Допустим, выпускается три вида продукции (см. рис. 5.1). Их издержки выражаются на графике буквой «С».

В первом случае добавляем прибыль («II») в стандартных разме­рах по отношению к издержкам. Например, 1/3 от затрат. Во втором случае дифференцируем норматив прибыли (в зависимости от затрат на производство, вида, качества и объема реализации устанавливаем различный норматив прибыли), например, I вид продукции - 60% к уровню затрат; II вид- 15%; III вид- 100%

Устанавливать стандартные наценки гораздо проще. Добавляем одинаковый процент к уровню затрат (20, 30...) по всем изделиям. Но в этом случае не учитываются особенности реализации каждого товара, колебания спроса, конкуренция, а, следовательно, эти цены не отвеча­ют критериям оптимальности. И все же, как правило, устанавливаются стандартные размеры прибыли к уровню издержек, потому, что:

1. Спрос и цены конкурентов постоянно меняются, а свои собственные затраты они всегда знают точно. С другой стороны, если учитывать меняющийся спрос и поведение конкурентов, то приходится часто пересматривать цены, а это нервирует, отпугивает покупателей.

2. Это более справедливо по отношению к покупателю, поскольку часть эффекта остается у продавца, а другая - у покупателя.

3. Стандартные размеры прибыли делают сопоставимыми цены различных компаний, устанавливаемых на один и тот же товар, уменьшают ценовую конкуренцию.

Если компании удалось точно измерить эластичность спроса, то она смело может устанавливать цену, исходя из возможного объема реализации продукции и желаемого размера прибыли.

III. Имеется метод установления цены на основе формирования образа, имиджа товара у покупателя. Цена формируется как результат ощущаемой ценности товара. Цена только подтверждает в сознании покупателя ценность товара. Большое значение здесь имеют услуги, которые оказывает продавец покупателю.

2. Издержки производства и их классификация

Цены на каждом этапе движения товара будут зависеть от уровня издержек на производство и принятых методов распределения затрат.

Под издержками принято понимать все затраты предпринимате­лей по организации производства, изготовлению товара и его реализа­ции.

При этом расходы делятся и учитываются с учетом источников собственных и заемных средств и с учетом их размещения. У произво­дителей наибольший удельный вес занимают расходы, связанные с из­готовлением товара. В оптовой и розничной торговле - издержки об­ращения.

Издержки классифицируются по различным признакам. В литературе выделяют следующие:

1) по экономическому содержанию;

2) по целевому назначению;

3) по принципу отнесения на определенный вид продукции;

4) в зависимости от изменения затрат при изменении объемов
производства.

По экономическому содержанию затраты делятся на отдельные элементы: сырье и материалы, заработная плата, отчисления в соци­альные фонды, амортизация и прочие расходы. Такая классификация на уровне отрасли позволяет установить соотношение между затратами живого и овеществленного труда, динамику научно-технического про­гресса, рост производительности труда. На основе классификации со­ставляются балансы трудовых и материальных ресурсов, выявляются их излишки или необеспеченность. На уровне предприятия такая груп­пировка используется для планирования производственных запасов, выработки кадровой политики, контроля за рациональным использова­нием фонда оплаты труда, уровнем средней заработной платы, опреде­ления степени загруженности производственных мощностей и т.д.

Недостаток: не может быть использована для определения себе­стоимости единицы продукции, так как применение искусственных приемов распределения всех затрат между всеми видами продукции приводит к искажению информации, снижению ее достоверности.

По целевому назначению издержки делятся на калькуляционные статьи. В основе калькуляционной группировки лежит принцип деле­ния расходов по целевому назначению. Выделяются расходы, связан­ные с производством или с реализацией продукции, и расходы управ­ленческого характера (основные и накладные).

В условиях командно-административной системы состав калькуляционных статей строго регламентировался отраслевыми ин­струкциями по учету и калькулированию затрат. В настоящее время эти требования потеряли свое значение и предприятия ведут учет за­трат на производство продукции в разрезе 4 калькуляционных статей:

1) материалы, израсходованные на изготовление продукции;

2) зарплата производственных рабочих с отчислениями на социальные цели;

3) прочие прямые затраты;

4) накладные расходы.

Такой состав калькуляционных статей соответствует применяе­мому зарубежными компаниями и приближается к требованиям меж­дународных стандартов. За рубежом применяют такие калькуляцион­ные статьи:

1) прямые затраты на материалы;

2) прямые затраты на рабочую силу;

3) прочие прямые затраты;

4) общехозяйственные расходы.

Группировка расходов предприятия по калькуляционным стать­ям сочетается с их обобщением по центрам ответственности и центрам затрат. При формировании информации создается система плановых и фактических показателей деятельности отдельных подразделений и

определяются результаты, которые должны быть обеспечены ме­неджерами каждого центра ответственности (доходы, затраты, при­быль, инвестиции).

При обобщении и распределении расходов по центрам ответственности формируется информация для калькулирования себестоимости отдельно выпускаемой продукции, создается возможность оценить выгодность производства отдельных товаров, определить со­ответствие емкости рынка и спроса производственным мощностям, вы­явить причины отклонений фактических затрат от запланированных нормативных размеров, измерить результаты каждого центра от­ветственности.

По принципу отнесения на определенный вид продукции или услуг различают прямые и косвенные затраты. Любые затраты должны быть отнесены на себестоимость той продукции, с производством которой

они были связаны,

К прямым относятся материалы, потраченные на данный вид продукции; зарплата производственных рабочих, связанная с из­готовлением данного вида продукции; соответствующая доля отчис­лений на социальные нужды. К косвенным относятся накладные рас­ходы (общепроизводственные и общехозяйственные Базой для рас­пределения общепроизводственных затрат служат прямые затраты на определенный вид продукции, а общехозяйственных - их цеховая се­бестоимость.

Эта группировка обеспечивает возможность нормирования разнородных затрат и планирования результатов какого-либо под­разделения с учетом нормативов, рассчитанных при нормальных усло­виях.

Названные группировки позволяют планировать и анализировать себестоимость, но не раскрывают механизма затрат в зависимости от объема производства. При планировании производства фирма опреде­ляет также объем продаж, который зависит как от производства, так и от конъюнктуры рынка. Поэтому необходимо раскрыть механизм формирования затрат в зависимости от объема производства. Это по­зволяет сделать четвертая классификация.

В зависимости от объема производства выделяют постоянные и переменные затраты.

Такое деление затрат связано с анализом себестоимости единицы продукции. Одна и та же продукция может вырабатываться при раз­личном использовании ресурсов в зависимости от техники, техноло­гии, видов применяемого сырья, квалификации. Поэтому даже на од­ном предприятии показатели затрат на производство единицы продук­ции будут усредненными, поскольку все собранные затраты по данно-

му виду продукции делятся на количество, т.е. определяется средняя себестоимость единицы.

Для предприятия более важно определить общий размер посто­янных расходов, чем их долю, включаемую в себестоимость отдельно­го вида изделия.

Определение суммы затрат как совокупности постоянных и пе­ременных позволяет проследить их влияние на среднюю себестоимость единицы продукции при различных объемах производства, что особен­но важно для учета спроса и предложения и получения максимального прироста прибыли.

Эти расходы на единицу продукции ведут себя по-разному. При небольшом объеме производства средние показатели себестоимости формируются, в основном, за счет постоянных расходов, они занимают наибольший удельный вес. С ростом объемов производства доля по­стоянных расходов распределяется между большим количеством про­дукции) их удельный вес сокращается.

Переменные расходы с увеличением объема выпуска продукции растут быстрее. Но затем их рост замедляется из-за экономии на мас­совом производстве. В дальнейшем вступает в силу закон убывающей доходности и темпы роста переменных расходов опережают темпы роста объема.

При значительном увеличении объема производства переменные расходы занимают все больший удельный вес в себестоимости и со­кращают прибыль. А постоянные расходы не оказывают существенно­го влияния на рост размера себестоимости и прибыли. Этими законо­мерностями регулируется объем производства и цены, и в условиях рынка необходимо гибко реагировать при определении объема произ­водства и реализации с учетом динамики издержек и рыночных цен.

3. Роль затрат в обосновании ценовых решений

Эффективный подход к ценообразованию состоит в том, чтобы сначала сопоставить цены, которые можно получить за свои товары, с затратами, которых потребует производство этих товаров, а уж затем решать, что именно стоит производить и кому продавать. И в такой ло­гике затратный метод существенно влияет на цену и коммерческую политику фирмы. Фирмы с низкими уровнями затрат могут позволить устанавливать цены ниже цен конкурентов, иметь больший объем про­даж.

Фирма с более высоким уровнем затрат не имеет возможности строить свою коммерческую стратегию на пониженных ценах. Значит, ее политика будет направлена на поиск той группы покупателей, кото­рые будут согласны заплатить за ее товары премиальную (повышен­ную) цену.

му виду продукции делятся на количество, т.е. определяется средняя себестоимость единицы.

Для предприятия более важно определить общий размер посто­янных расходов, чем их долю, включаемую в себестоимость отдельно­го вида изделия.

Определение суммы затрат как совокупности постоянных и пе­ременных позволяет проследить их влияние на среднюю себестоимость единицы продукции при различных объемах производства, что особен­но важно для учета спроса и предложения и получения максимального прироста прибыли.

Эти расходы на единицу продукции ведут себя по-разному. При небольшом объеме производства средние показатели себестоимости формируются, в основном, за счет постоянных расходов, они занимают наибольший удельный вес. С ростом объемов производства доля по­стоянных расходов распределяется между большим количеством про­дукции) их удельный вес сокращается.

Переменные расходы с увеличением объема выпуска продукции растут быстрее. Но затем их рост замедляется из-за экономии на мас­совом производстве. В дальнейшем вступает в силу закон убывающей доходности и темпы роста переменных расходов опережают темпы роста объема.

При значительном увеличении объема производства переменные расходы занимают все больший удельный вес в себестоимости и со­кращают прибыль. А постоянные расходы не оказывают существенно­го влияния на рост размера себестоимости и прибыли. Этими законо­мерностями регулируется объем производства и цены, и в условиях рынка необходимо гибко реагировать при определении объема произ­водства и реализации с учетом динамики издержек и рыночных цен.

Также при учете затрат в обосновании ценовых решений следует учитывать только предотвратимые затраты -- затраты, которые еще не были осуществлены или которые могут быть аннулированы без потерь (затраты на рекламу). А затраты на аренду помещения, в котором раз­мещается отдел рекламы, оплату труда штатных работников - затраты невозвратные. Их фирма должна осуществить в любом случае.

Таким образом, невозвратные затраты -- это затраты, которые фирма будет вынуждена осуществить при любом выбранном ею вари­анте коммерческой политики.

4. Обоснование прибыли и рентабельности продукции

Трудовая теория стоимости рассматривает прибыль как резуль­тат затрат труда в прибавочное время. Она предполагает только один фактор формирования стоимости - труд.

Теория факторов производства предполагает, что стоимость формируется в результате использования труда, земли, капитала, пред­принимательских способностей. Причем последнее обстоятельство -способности предпринимателей и риски, связанные с вложением средств -- рассматривается в качестве дополнительного условия, фак­тора, который способствует либо возрастанию нормы прибыли, либо ее снижению ниже среднего, т.е. изменяет эффективность применяемых ресурсов.

В условиях командно-административной системы предприятия получали ежегодные задания по снижению затрат на 1 рубль выпус­каемой продукции. Увязка объема производства, реализации, себе­стоимости, прибыли, рентабельности осуществлялась в рамках госу­дарственного планового задания, которое было законом.

Методика, применяемая в рыночных условиях, предполагает оп­ределение объема затрат и объема реализации, который покрывает и постоянные, и переменные затраты, а также тот объем реализации, ко­торый компенсирует переменные расходы и позволяет получить при­быль. То есть до какого-то момента выручка компенсирует затраты, а с какого-то - появляется прибыль.

Момент, когда предприятию удается покрыть и переменные, и постоянные затраты, называется или точкой безубыточности, или точ­кой опрокидывания, или мертвой точкой.

Точка безубыточности - это тот объем продаж, которого надо до­биться при анализируемом уровне цены, чтобы убытки предприятия были нулевыми (см. рис. 5.2, точка Е). СМ СЛАЙДЫ к теме 6

С помощью точки безубыточности можно провести обоснование рентабельности продукции. Допустим, у предприятия имеется заказ на 600 изделий по цене 60 рублей за штуку. Переменные расходы пред­приятия 30 рублей на одно изделие, постоянные определены в сумме 10000 рублей.

Определим минимальный размер заказа, при котором предпри­ятие сможет покрыть и постоянные, и переменные расходы, однако еще не получит прибыли:

где Q_F— объем выпускаемой продукции, FC - постоянные затраты, Р - цена одной единицы, VC переменные затраты на одну единицу.

То есть расходы предприятия покрываются продажей 333 изде­лий, а прибыль, получаемая в результате реализации заказа: П- (600 - 333)*(60 - 30) = 801 0 рублей.

Дата добавления: 2014-01-20