Подходы к проведению рыночных исследований

Дополняя и развивая вышесказанное, можно прийти к выводу, что рынки, потребительских товаров и продукции производственно-технического назна­чения изучаются главным образом на основе использования трех подходов:

1) посредством анализа вторичной информации;

2) путем исследования мотива­ции и поведения потребителей;

3) путем анализа выпуска и сбыта продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие ин­терес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследова­ний. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, от­носительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться зак­рытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть пред­ставленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения докумен­тов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры произ­водства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.

Но изучение документов не может дать оперативной информации требуе­мого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком ук­рупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: ин­тервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают как обычные потребители, так и профессионалы — эксперты, глу­боко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продав­ца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн.

Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать ин­формацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции произ­водственно-технического назначения является рациональной, и в существен­но меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребитель­ских товаров.

Помимо изучения мнений потребителей изучается, кроме того, мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организа­ций, а также предприятий-производителей, имеющих отношение к выпуску и сбыту продукции.

В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетирова­нию, особенно среди тех, на чью деятельность могут повлиять получен­ные результаты. На предприятиях-производителях — это производствен­ники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство пред­приятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдается производству (количество, качество, себестоимость), технические же специалисты, как правило, не имеют экономического образования, незнакомы со спецификой маркетинга про­дукции производственно-технического назначения. Технические специа­листы полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя.

Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации — зачастую еще бо­лее сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изгото­вителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и эти­ческого плана, связанные с предоставлением информации о продукции (от­ношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

Дата добавления: 2014-01-20