Сегментация информационного рынка

Сегментация заключается в выделении нескольких групп пользователей (сегментов) в зависимости от характера их спроса на информационные услуги.
Основные причины сегментации рынка:
1) Каждый рыночный сегмент характеризуется своим типом спроса, который необходимо анализировать до предложения информационных услуг.
1. Рыночные сегменты в отношении которых сложно сформулировать отчетливые характеристики, менее доступные для охвата информационными услугами.
2. Ориентация на определенные рыночные сегменты более перспективна, чем ориентация на рынок вообще. Сегментация наиболее эффективна, когда опирается на анализ конкретного рынка. Например, по результатам комм. эксплуатации банков данных. Редко этот анализ возможен и на стадии разработки.
Если нет никаких данных, единственный выход – воспользоваться априорными предположениями, основанными на основных рыночных тенденциях. При этом известный маркетолог вывел ряд правил при проведении сегментации рынка:
Правило №1: Любая, сколько угодно сильная информационная потребность удовлетворения в большинстве случаев простейшим способом без учета необходимых для этого времени и денег. Поэтому потребители информации не всегда склонны становиться пользователями АБД.
Правило №2: Если у потребителя информации уже сформировались определенные навыки ее сбора, то их почти невозможно изменить даже при условии значительных маркетинговых затрат.
Правило №3: Проведение интерактивного поиска в организации осуществляется не теми, кому нужна эта информация, поскольку поиск перекладывается на ниже стоящие подразделения.
Правило №4: Нецелесообразно охватывать маркетингом организацию не располагающую необходимым оборудованием и не имеющую желание платить за информацию.
Правило №5: Пользователь не всегда обладает достаточной квалификацией, необходимой для получения нужной ему информации.
Правило №6Пользователь не всегда может ясно сформулировать свои требования к интегрированному поиску и поэтому свой отказ обосновывает не самыми главными доводами, а теми, которые ему легче всего объяснить.
По результатам сегментации рынка принимается решения, касающиеся характеристик БД, пользовательского интерфейса, ценовой политики и методов продвижения услуг на рынок. Наиболее важными критериями при выделении групп потребителей является их профессиональная (отраслевая) принадлежность, наличие опыта работы в интерактивном режиме, так же характер информационной деятельности.

Сегментация по профессиональной принадлежностисвязана с тематикой информации. Например, статистической информацией пользуются исследователи аналитики, финансовые работники, консультанты. Библиографической – научные организации, библиотеки, орг. центры. Юридической – юридические организации. Патентной – патентоведы и т.д.

Опыт работы в интерактивном режиме в большей степени зависит от характера информационной деятельности. По характеру информационной деятельности пользователи делятся на промежуточных и конечных.

Промежуточные пользователи(информационные посредники) проводят информационный поиск по заказу клиентов за их счет.

Конечные пользователиработают для удовлетворения собственных информационных потребностей за «свои деньги».

Как правило посредники являются профессионалами, обладая большим опытом работы, большими навыками. Современный рынок информационных услуг прежде всего ориентирован на посредников. Которые составляют наиболее крупный по экономической отдачи сегмент, хотя по численности не велик.

Необходимо поставщику ИПУ обращать внимание на более обширный и недостаточно охваченный сегмент рынка конечных пользователей.

Сегментация и ценовая политика.

Соотношение между спросом и ценой на информационные услуги устанавливаются при помощи показателей эластичности спроса по цене, который определяет на сколько процентов уменьшается спрос при увеличении цены на 1%. Высокая эластичность означает, что при завышении цены спрос уменьшается, что приводит к сокращению дохода.
Эластичность спроса по ценам достаточно высока, в соответствии с чем цены рассматривались как барьер, препятствующий интерактивному поиску. Однако это справедливо только тогда, когда расходы по оплате несут сами пользователи. Как показала сегментация рынка большинство пользователей – это коммерческие структуры или информационные посредники, которые либо закладывают затраты на проведение поиска в расходные статьи своих смет, либо перекладывают их на конечных пользователей информации. В результате подобной практики складывается относительно низкая эластичность спроса по ценам. Т.о. ориентация на определенные рыночные сегменты с низкой эластичностью спроса способствует устранению неопределенности спроса, связанной с установлением цен.

Инфраструктура информационного рынка — совокупность секторов, каждый из которых объединяет группу людей или организаций, предлагаю­щих однородные информационные продукты и услуги.

Инфраструктура информационного рынка можно представить пятью секторами:

• научно-техническая продукция в виде проектных, технологических, методических разработок по разным отраслям;

• объекты художественной культуры в виде текстовой, визуальной и аудиопродукции;

• услуги образования — все виды обучении;

• управленческие данные и сообщения: политическая и хозяйственная информация, ста­тистические данные, данные о рыночной ситуации, рекламные сообщения, оценки и рекомендации по принятию решений;

• бытовая информация: сообщения общего характера, сведения о потребительском рынке, сведения о рынке труда.

В этой инфраструктуре, отсутствуют три основных аспекта, харак­терных для информационного общества:

• технический — вся аппаратно-техническая база информатики;

• программный — все программные продукты информатики;

• коммуникационный — все виды компьютерных сетей и их возможности по передаче информации, все виды телефонной и факсимильной связи.

Кроме того, существует мнение относительно разделения на сектора рынка дистанци­онных информационных услуг:

-высокомонополизированный профессиональный рынок, предоставляющий пользова­телю информацию по его сфере деятельности;

-услуги для обеспечения управленческих решений, которые позволяют использовать в фирме информацию о состоянии внешних по отношению к ней систем;

-домашний рынок, предоставляющий услуги бытового характера, например для элек­тронных платежных операций и покупок.

Рисунок 1- Сектора информационного рынка

Выделим пять секторов рынка информационных продуктов и услуг (рисунок 1).

1-й сектор— деловая информация, состоит из следующих частей:

• биржевая и финансовая информация — котировки ценных бумаг, валютные курсы, учетные ставки, рынок товаров и капиталов, инвестиции, цены. Поставщиками явля­ются специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерские компа­нии, банки;

• статистическая информация — ряды динамики, прогнозные модели и оценки по эко­номической, социальной, демографической областям. Поставщиками являются госу­дарственные службы, компании, консалтинговые фирмы;

• коммерческая информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям рабо­ты и их продукции, ценам; о финансовом состоянии, связях, сделках, руководителях, деловых новостях в области экономики и бизнеса. Поставщиками являются специаль­ные информационные службы.

2-й сектор — информация для специалистов, содержит следующие части:

• профессиональная информация — специальные данные и информация для юристов, врачей, фармацевтов, преподавателей, инженеров, геологов, метеорологов и т.д.;

• научно-техническая информация — документальная, библиографическая, рефератив­ная, справочная информация в области естественных, технических, общественных наук, по отраслям производства и сферам человеческой деятельности;

• доступ к первоисточникам — организация доступа к источникам информации через библиотеки и специальные службы, возможности приобретения первоисточников, их получения по межбиблиотечному абонементу в различных формах.

3-й сектор— потребительская информация, состоит из следующих частей:

• новости и литература — информация служб новостей и агентств прессы, электронные журналы, справочники, энциклопедии;

• потребительская информация — расписания транспорта, резервирование билетов и мест в гостиницах, заказ товаров и услуг, банковские операции и т.п.;

• развлекательная информация — игры, телетекст, видеотекст.

4-й сектор—услуги образования, включает все формы и ступени образования: дошкольное, школьное, специальное, среднепрофессиональное, высшее, повышение квалификации и переподготовку. Информационная продукция может быть представлена в компьютерном или некомпьютерном виде: учебники, методические разработки, практику мы, развивающие компьютерные игры, компьютерные обучающие и контролирующие сис­темы, методики обучения и пр.

5-й сектор —обеспечивающие информационные системы и средства, состоит из следующих частей:

• программные продукты — программные комплексы с разной ориентацией — от про­фессионала до неопытного пользователя компьютера: системное программное обеспе­чение, программы общей ориентации, прикладное программное обеспечение по реализации функций в конкретной области принадлежности, по решению задач типо­выми математическими методами и др.;

• технические средства — компьютеры, телекоммуникационное оборудование, оргтех­ника, сопутствующие материалы и комплектующие;

• разработка и сопровождение информационных систем и технологий — обследование организации в целях выявления информационных потоков, разработка концептуаль­ных информационных моделей, разработка структуры программного комплекса, со­здание и сопровождение баз данных;

• консультирование по различным аспектам информационной индустрии — какую при­обретать информационную технику, какое программное обеспечение необходимо для реализации профессиональной деятельности, нужна ли информационная система и какая, на базе какой информационной технологии лучше организовать свою деятель­ность и т.д.;

• подготовка источников информации — создание баз данных по заданной теме, облас­ти, явлению и т.п.

Тема 14 Политика продвижения информационных продуктов.

14.1 Методы продвижения информационных услуг на рынок.

1) Рекламная деятельность (информирование потенциальных пользователей о характеристиках БО и преимуществах)

Основные требования к содержанию рекламных материалов:

- Краткость, доступность, оформление.

Рекламная компания тесно связана с сегментацией рынка.

Ориентация на определенный сегмент влияет на содержание и каналы распространения. Направления: публикация в СМИ, в специальных изданиях, включение в каталоги информационных ресурсов, прямая рассылка, публикация рекламных материалов в собственных информационных бюллетенях, на выставках, конференциях, распространение в электронной форме. Рекламные мероприятия: участие в выставках, организация семинаров, проведение демонстраций.

2) Распространение справочных материалов: сведения в каталогах, руководство пользователя, информация о ценах.

14.2. Продвижение интерактивных услуг на различных стадиях жизненного цикла.

Основные стадии развития товара.

1) Появление товара на рынке

2) Быстрый рост (товар уникален)

3) Конкуренция и зрелость (товар ещё приобретается)

к информационным4) Закат (переключение спроса на другие товары продуктам).

1. Информационный продукт становится привычным для пользователей

2. Информационный продукт начинает предоставляться в интерактивном режиме

3. Информационный продукт предоставляется другими интерактивными службами.

4. Происходит совершенствование продукта, в результате получается новый продукт.

Способы продвижения на рынок.

1) Ознакомительный

2) Сравнительный

3) Прикладной

Если первичная продажа не сопровождается вторичными продажами, необходимо выяснить причины низкого спроса и устранить их.

14.3. Контроль за выполнение программ маркетинга.

Цель контроля за выполнением планов – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Фирмы применяют три типа маркетингого контроля своей рыночной деятельности:

- контроль за выполнением годовых планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга - в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контроля маркетинговой деятельности приведена в схеме алгоритма.

Тема 15 Перспективы развития информационного рынка.

Телекоммуникации становятся одним из ключевых факторов развития России в 21 веке. Предстоит создать основы нового информационного общества, обеспечить интеграцию страны в глобальную инфотелекоммуникационную инфраструктуру и реализацию прав граждан на доступ к достижениям цивилизации, в том числе к мировым информационным ресурсам, дистанционному образованию, телемедицине, мировому рынку труда, электронной коммерции, культурным ценностям. Создание российской информационно – телекоммуникационной инфраструктуры следует рассматривать как важнейший фактор подъёма национальной экономики, роста деловой и интеллектуальной активности общества, укрепления авторитета страны в глобальном масштабе. Опережающее развитие телекоммуникаций – необходимое условие развития инфраструктуры бизнеса, формирования благоприятных условий для привлечения иностранных инвестиций, решения вопросов занятости населения. В перспективе российская индустрия средств связи, которая сейчас способна производить лишь отдельные виды телекоммуникационного оборудования, используемого в мире, должна полностью обеспечить внутренние потребности в средствах связи для различных сетей телекоммуникаций. Россия имеет потенциальные возможности по развитию процесса компьютеризации и информатизации, а также интеграции в мировое информационное пространство, обладает уникальным сочетанием благоприятных факторов для широкого развития услуг в области заказных разработок и информационных систем. Удовлетворение огромного спроса на услуги в области оффшорного программирования может стать важным источником доходов страны. Экспорт интеллекта способен приносить стране не меньше доходов, чем вывоз невосполнимых природных ресурсов.

Рынок информационных услуг и продуктов представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке, услуг между поставщиками и потребителями и характеризуется определенной номенклатурой услуг, условиями и механизмами их предоставления и ценами.

Уровень и перспективы развития информационного рынка в стране определяются соответствием складывающейся информационной инфраструктуры рыночным требованиям.

Инфраструктура информационной деятельности, унаследованная Россией от СССР, как и в большинстве развитых стран, включает информационные организации трех уровней:

* Первый - национальные информационные центры, занятые подготовкой машиночитаемых баз данных и предоставлением доступа к БД в режиме удаленного доступа, а также предоставлением первоисточников и их копий на первом уровне. На этом же уровне работает и ряд крупнейших библиотек страны.

* Второй - отраслевые и территориальные информационные центры, занятые информационным обслуживанием отраслей и видов деятельности, а также территорий с использованием баз данных, массивов первоисточников и услуг, получаемых от информационных центров первого уровня. Их функции связаны также с подготовкой и предоставлением локальных (отраслевых и территориальных) БД, полученных в результате обработки информации по отраслевым и межотраслевым проблемам.

* Третий - информационные службы предприятий и организаций, занятые информационным обслуживанием конечных потребителей на основе стандартизированных информационных продуктов и услуг, полученных от организаций первого и второго уровня.

На первых этапах перехода к рыночной экономике система организаций первого уровня мало подвергалась изменениям.

Органы второго уровня были или ликвидированы, или сохранились в рамках отраслей и перешли в ведение новых отраслевых структур, заменивших министерства (ассоциации, концерны, консорциумы). Многие из них стали самостоятельными коммерческими организациями, расширившими свои функции за счет освоения новых форм деятельности, например, мониторинг и консалтинг, и существующими в основном за счет продажи своих информационных услуг. Это звено информационной инфраструктуры продолжает претерпевать существенные изменения, поскольку в максимальной степени отражает состояние экономики и ее отраслей.

Здесь можно наблюдать тенденцию, когда, с одной стороны, кризис в промышленности привел к невостребованности традиционных услуг отраслевых центров, а с другой стороны, появление новых форм отношений между предприятиями, новых направлений развития бизнеса.

Дефицит финансирования привел к развалу сети межотраслевых центров, ранее объединенных системой Росинформресурс. Большая часть из них стала самостоятельной, многие распались или сменили профиль работы.

Органы третьего уровня фактически не сохранились и остались только на крупных предприятиях, ставших компаниями или концернами федерального уровня. Сеть библиотек, которая взяла на себя обслуживание потребителей при работе в тесном контакте с ними, практически не сохранилась. Несмотря на дефицит финансирования, библиотечные фонды можно отнести к наиболее стабильной составляющей в информационном ресурсе России.

Существующие государственные системы деловой и коммерческой информации оказались не в состоянии оперативно заполнить возникший информационный дефицит. Попытки, предпринятые органами государственной системы НТИ, агентствами новостей и средствами массовой информации в новой для них области частично заполнили образовавшуюся нишу.

Среди новых информационных служб, появившихся в годы реформ, следует отметить, прежде всего, те, что были созданы в рамках администрации Президента и Парламента. Однако они не вышли на рынок информационных услуг и продуктов, занимаясь в основном обслуживанием создавших из структур.

Новые коммерческие информационные службы были представлены, прежде всего, информационными системами, формируемыми в рамках Торгово-промышленной палаты, а также информационными подразделениями отраслевых деловых ассоциаций.

Становление рынка услуг коммерческих информационных систем началось в России в конце 80-х гг. в связи с появлением первых независимых коммерческих структур, расширением хозяйственной самостоятельности предприятий. В 90-е гг. в России появились новые независимые информационные организации 2-го и 3-го уровней, работающие на коммерческой основе, прежде всего, в области деловой и коммерческой информации. Деятельность в области коммерческой информации стала выгодной с точки зрения вложения капитала, и именно этот сектор рынка получил в нашей стране наибольшее развитие к настоящему времени.

Уже в первые годы на информационном рынке появились независимые компьютерные сети, обеспечивающие доступ к деловой и коммерческой информации, что создало среду для динамичного развития Интернет во второй половине 90-х гг.

Появление вначале 90-х гг. в России информационных брокеров было связано с доступностью на рынке стандартных информационных услуг и продуктов по относительно невысоким ценам и появлением платежеспособного спроса со стороны потребителей. Быстрое развитие с середины 90-х гг. и бум на биржевых и финансовых ранках в России дали толчок развитию сектора финансовой информации. На этом рынке в значительной степени доминируют зарубежные информационные службы, так как зарубежные потребители финансовой информации о России доверяют им больше, несмотря на более низкие цены услуг, предлагаемые российскими конкурентами.

В новых условиях получил развитие сектор деловых новостей. Данный сектор ориентирован на массового потребителя в российской части сети Интернет, но этот потребитель пока недостаточно платежеспособен и не готов платить за информацию и информационные услуги. Развитие сектора массовой информации проходило по своей собственной логике, прежде всего, в рамках российской части Интернета. Развитие данного сектора информационного рынка финансируется, прежде всего, за счет рекламы, а также самими средствами массовой информации. Таким образом, новые информационные службы развиваются довольно динамично, особенно в некоторых областях, и прежде всего, коммерческой и правовой информации.

Дата добавления: 2014-01-20