Методы тестирования рекламы

Средства	Преимущества	Недостатки
Газета	Гибкость, своевременность, широкий охват местного рынка, широкое признание и восприятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое полиграфическое качество воплощения, незначительное количество "вторичных" читателей, конкуренция разных реклам в одной газете
Телевидение	Высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, быстрая текучесть рекламного контакта, перегрузка рекламой
Презентационные способы (катало-ги, проспекты, брошуры)	Гибкость, отсутствие рекламы конкурентов, персональный характер, полнота информации	Относительно высокая стоимость, необходимость привлечения разных специалистов (художников, графиков, журналистов)
Радио	Массовость использования, высокое географическое и демографическое распространение, низкая стоимость	Быстрая текучесть рекламного контакта, звучание часто воспринимается только как фон
Журналы	Высокое географическое и демографическое распространение, престижность, высокое качество воплощения, длительность существования, значительное количество "вторичных" читателей	Длительный интервал между заказом и печатью рекламы, отсутствие гарантии размещения рекламного объявления на наиболее привлекательном месте, низкая частота издания, конкуренция с другой рекламой, высока стоимость
Уличная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контрактов, невысокая стоимость. Низкий уровень конкуренции	Ограничения творческого и административного характера
Рекламные пись-ма и телефонные звонки	Прямая связь с потребителем, низкая стоимость	Второстепенный (поддерживающий) характер
Магнитофонные записи	Эффективный способ формирования представления о товаре	Кратковременность, необходимость участия экспертов, только звук
Слайды и видеои-зображения	Достаточно полное представление о товаре, отсутствие потребности в сложных профессиональных навыках для их подготовки, простота и низкая стоимость изготовления	Только изображение, отсутствие полной информации о качестве и способах использования товаров

Тестирование рекламы при помощи "портфеля" ("папки") – используется для проверки текстовой части обращения. С этой целью обращение помещают вместе с другими подобными обращениями в папку и предлагают для ознакомления потребителям. Свои впечатления потребители оценивают при помощи предложенной шкалы баллов.

Тестирование при помощи жюри – одно рекламное обращение предлагается группе потребителей для оценивания.

Тестирование при помощи телевидения. Потребителям предлагается просмотр кино- или телеролика. Реакцию потребителей записывают при помощи специального электронного прибора или изучают опросом.

Непосредственное рекламирование фирма может осуществлять сама или через специальные рекламные агентства.

На этапе управления рекламой и контроля выясняют, достигнуты ли поставленные цели, определяют слабые места, дающие основание для ревизии процесса рекламирования. С этой целью используют следующие способы опроса потребителей.

Отзыв с помощью подсказки. Респондентов просят ответить, что именно они узнали о товаре или фирме, прочитав, увидев или услышав предложенную рекламу.

Отзыв без подсказки. Респондентов спрашивают, какие рекламные объявления они помнят.

Определение отношения. Опросом выявляют изменение отношения потребителей к товару после завершения рекламной кампании.

Кроме опросов используют результаты продажи товаров. Например, если для одного товара использовалась реклама в газете, а для другого – по радио, сравнение достигнутых результатов сбыта позволяет выявить более действенную форму рекламирования.

8.3 Пропаганда – планомерное, систематическое и экономически эффективное установление связей между фирмой и общественностью (клиентами, поставщиками, акционерами, работниками, служащими, другими фирмами, государством) с целью завоевания или укрепления доверия, создания соответствующего имиджа путем распространения коммерчески важных данных через СМИ или другие каналы маркетинговой коммуникации.

Традиционные инструменты пропаганды: поддержка контактов с электронными и печатными СМИ для периодического освещения деятельности фирмы (новые образцы товаров, усовершенствование производственных мощностей, развитие технологических процессов), проведение презентаций, юбилейных мероприятий, дней открытых дверей, организация консультирования потребителей или посреднических организаций.

Широко используются общественные мероприятия спонсорского характера (например, с целью приобретения популярности фирмы принимают участие в поддержке специальных проектов и программ – спонсорская поддержка кампании по борьбе с голодом, болезнями, благотворительные мероприятия с целью защиты природы, редких видов животных).

Для пропагандирования деятельности фирмы принимают участие, например, в спортивных мероприятиях, фестивалях, выставках – они имеют возможность продемонстрировать тут образцы своей продукции, фирменный знак, разместить информационные стенды.

8.4 Стимулирование сбыта – проведение краткосрочных мероприятий, направленных на быстрое реагирование рынка в ответ на предложение фирмой своей продукции.

- образцы товаров, предлагаемых бесплатно на пробу потребителям;

- купоны – специальные сертификаты, рассылаемые почтой, размещаемые в газетах или журналах или вручаемые непосредственно потребителям, дают право приобрести товар со скидкой;

- гарантии возврата денег за приобретенный товар, если он не будет отвечать разрекламированным стандартам качества или потребительским характеристикам;

- упаковка по льготной цене – комплекты товаров, предлагаемые потребителям со скидкой;

- премии – товары, предлагаемые потребителям по низкой цене или бесплатно как подарки за покупку другого товара;

- зачетные талоны – сертификаты, которые получает покупатель при осуществлении покупки и которые он может обменять на такой точно или другой товар в специальных магазинах;

- конкурсы, лотереи, игры – мероприятия, когда товары фирмы предлагаются победителям как призы;

- демонстрации товара – организация специальных экспозиций.

2. Стимулирование сферы торговли (торговых посредников), работников сбытового аппарата фирмы. Тут используются всевозможные скидки (за включение товара в ассортимент посредника, проведение с ним рекламной компании, эффективное размещение товара на полках или витринах, продажа по умеренной цене). Кроме этого, практикуется выдача премий, проведение соревнований, конкурсов, конференций продавцов.

8.5 Персональная продажа – индивидуальное устное предъявление товара или услуги во время беседы с конкретным потребителем с целью осуществления акта купли-продажи.

Основная задача – сохранение существующих отношений со своими постоянными клиентами. Данный тип продажи уместен в случае оперирования с простыми продуктами или услугами, продающимися по умеренным ценам и не принадлежащими к категории технических или технически сложных.

2. Получение заказов – идентификация перспективных покупателей, обеспечение их информацией для убеждения в необходимости покупки товара или услуги, создания новых объемов продажи. Данный тип персональной продажи применяют в случае оперирования технически сложными продуктами, требующими сопроводительного обслуживания.

3. Обеспечение сбыта – идентификация перспективных покупателей, анализ и решение их проблем для продвижения новых товаров. Данный тип персональной продажи реализуется при помощи специальных агентов-миссионеров (например, во время продвижения фармацевтических товаров), инженеров-сбытовиков (в химической промышленности) или специальных сбытовых бригад в составе инженеров-сбытовиков, специалистов по сервисному обслуживанию, финансистов.

ТЕМА 9 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

9.1 Маркетинговая политика распределения. Сущность каналов распределения.

9.1 Маркетинговая политика распределения – деятельность фирмы по планированию, реализации и контролю за физическим перемещением сырья, материалов, готовых изделий от мест их добычи и производства к местам использования с целью удовлетворения спроса и получения соответствующей прибыли.

Цель осуществления маркетинговой политики распределения – выбор и конструирование каналов распределения.

Каналы распределения – маршруты, по которым продукция перемещается от мест производства или добычи до мест потребления, останавливаясь в определенных пунктах, переходя от одного собственника к другому. Это также совокупность фирм или отдельных лиц, берущих на себя обязательства и помогающих передать кому-то другому право собственности на конкретные товары или услуги на их пути от производителя до потребителя.

1. Функции, связанные с договорами (закупка продукции для перепродажи или передачи потребителям; продажа продукции, т.е. контактирование с потенциальными покупателями, получение заказов, продвижение товаров; деловой риск при наличии права собственности на продукцию);

2. Логистические функции (создание необходимого ассортимента продукции для обслуживания покупателей; сохранение продукции, ее качества; сортирование, комплектация, разделение больших партий продукции в соответствии с потребностями потребителей; транспортировка продукции);

3. Обслуживающие функции (торговое обслуживание потребителей; осмотр, проверка, оценка продукции, определение ее сорта и качества; проведение маркетинговых исследований; планирование продукции, т.е. консультирование производителей по товарам, стадиям жизненного цикла, месту товаров на рынке в условиях конкуренции; определение цен, наценок и скидок; предоставление услуг производственного, коммерческого, информационного и другого характера).

Прямые – без использования посредников – используются фирмами, желающими контролировать всю свою маркетинговую программу, поддерживающими тесный контакт с потребителями, имеющими ограниченные целевые рынки и достаточные средства для организации сбыта.

Косвенные – перемещение товаров через посредников – используются фирмами для увеличения рынков сбыта, лучшего их охвата, наращивания объемов продажи товаров.

Существуют каналы распределения прямой (от производителей к потребителям) и обратной связи (от потребителей к производителям). Последние используются для распределения деловых отходов, возвратной тары.

9.2 Процесс формирования канала распределения

1. Определение потребности в выборе канала.

Потребность в формировании канала распределения может возникнуть, когда разработан новый товар, для которого существующие каналы не подходят; желательно освоить новые рынки; создается новая фирма; существующий канала или его субъекты не достигают поставленных целей; изменилась система посреднических мероприятий или организаций; открываются новые географические территории для маркетинговой деятельности; происходят изменения в окружающей среде фирмы; возникают конфликты между субъектами канала распределения.