Вопросы лекции

Тема 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1. СУЩНОСТЬ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

2. ЦЕЛИ, ФУНКЦИИ И ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

3. ПРЕДМЕТ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

4. ВИДЫ МАРКЕТИНГА. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В РОССИИ

1. СУЩНОСТЬ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Понятия маркетинга увязывают с деятельностью в сфере рынка. Само слово маркетинг имеет английское происхождение. Оно производно от английского market – рынок, ing – указывает на активную деятельность. В литературе насчитывается более 2000 определений маркетинга. Они характеризуют различные аспекты этого понятия, содержат различные формулировки, при сходном понимании сущности определяемого явления. Маркетинг в них рассматривается с точки зрения его субъекта или объекта, с позиций системного либо процессного, структурного либо функционального подходов. Не отрицая методологическую ценность любого из этих определений и пытаясь их систематизировать, следует, прежде всего, разграничить понимание маркетинга как вида практической деятельности и отрасли науки.

Практическая маркетинговая деятельность получила свое развитие на много раньше того, как сформировалась соответствующая наука. Рынки, деньги, посредники существуют со времени появления древнейших цивилизаций. С этой точки зрения, маркетинг намного более древнее явление, чем обычно принято считать.

Появление элементов маркетинга относят к середине XVII века, когда получили распространение элементы свойственные маркетингу – реклама, цена, управление сбытом. Первые принципы маркетинга применялись в Японии уже около 1650 г.

В то время один из членов семьи Мицуи (теперь известная фирма) в Токио открыл магазин, который по своему содержанию отвечал современному универсаму. В этом магазине были организованы секции, и использовалась систематизация информации о потребностях клиентов, которая принималась за основу выработки товаров, пользовавшихся повышенным спросом. При реализации товара покупателю выдавалась гарантия, в рамках сроков которой можно было вернуть товар и получить обратно деньги.(6)

Маркетинг – это многоаспектная практическая деятельность. Известный американский специалист по маркетингу профессор Филипп Котлер считает, что маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Процесс обмена требует приложения определенных усилий со стороны владельца товара. К ним относится поиск покупателя, выявление его нужд, создание (приобретение) товара с нужными потребительскими свойствами, установление оптимальных цен, доставка товара до места обмена, распространение информации о товаре и его обладателе. Все эти действия в самом общем виде и составляют маркетинг, как вид человеческой деятельности.

Наиболее часто маркетинг рассматривается как вид деятельности в рамках организации, производящей товары. При этом он может расцениваться как одна из функций управления организацией или же, как философия управления бизнесом в организации.

Маркетинг как одна из функций управления представляет собой управление производственно - сбытовой деятельностью организации, направленной на получение прибыли посредством учета и активного воздействия на рыночную ситуацию.

Маркетинг как философия управления - это система взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены интересы потребителя и общества в целом, социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности,

Маркетинг как наука формировался параллельно с применением маркетинга на практике. Практический опыт и результаты деятельности с развитием рыночных отношений обобщались и систематизировались. Маркетинг сегодня – это особая отрасль науки. Ее содержание составляет система знаний об удовлетворении нужд и потребностей человека и общества посредством обмена. Цель маркетинга как науки состоит в описании, объяснении и предсказаний процессов и явлений в сфере обмена.

Сложно определить конкретные исторические рамки существования маркетинга как науки. Создание основных инструментов маркетинга – исследование и анализ рынка, принципы построения цен, организация сервисной политики – связывают с именем Сайреса Маккормика (1809 – 1884). Начиная с 1902г. в вузах США (в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах) вводят дисциплины и читают лекции по проблемам маркетинга (курсы “Маркетинг товаров”, “Методы маркетинга” и др.). Появляются публикации, в которых делаются попытки формирования основ маркетинга как искусства управления сбытом.(6).

Существует и другая точка зрения, согласно которой, маркетинг сформировался во второй половине XX века, даже указывается конкретная дата – 1960 г., когда была опубликована статья профессора Теодора Левита «Маркетинговая близорукость». В статье рассматривается вопрос о том, почему фирмы и целые отрасли, которым сопутствовал успех, приходят в упадок. Избрав в качестве примера американские железные дороги, он показал, почему эта отрасль потеснила в XIX столетии прочие виды транспорта и почему она вступила в полосу упадка в первой половине XX века. Причину автор видит в том, что была потеряна маркетинговая ориентация отрасли на потребность в перевозке людей и грузов, т.к. внимание было сосредоточено на собственном продукте. Предотвратить кризисную ситуацию могло бы участие в формирующейся автомобильной отрасли и создание единой интегральной транспортной системы.

В 1960 г. появилась также значимая публикация Роберта Кита, где охарактеризована эволюция маркетинга, а именно – модель трех эпох или стадий – «производство», «сбыт», «маркетинг». (18)

В 60-е годы 20-го века было положено начало серьезных теоретических исследований, именно в это время формировалась терминология и понятийный аппарат маркетинга.

По мнению Ф. Котлера для понимания сущности маркетинга необходимо знание следующих основных понятий:

- нужда – это чувство ощущения нехватки чего-либо, чувство настоятельной необходимости удовлетворения возникшей надобности в чем-либо;

- потребность – это нужда, принявшая конкретную форму под воздействием культурных, эстетических и других факторов, определяющих поведение индивида в социально-экономической системе;

- спрос – это конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью;

- товар – это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей;

- обмен – это акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне;

- сделка – это торговая операция между двумя сторонами. Она предполагает наличие по мере двух ценностно-значимых объектов, соглашение об условиях, сроках и местах ее проведения;

- рынок – совокупность реальных и потенциальных покупателей товара с определенными нуждами и потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

В конце 50^Х – начале 60^Х годов в науке формируется так называемая школа маркетинг менеджмента, которая с полным правом может быть названа американской. Среди тех, кто внес большой научный вклад в ее развитие хорошо известные в России ученые – Филипп Котлер и Питер Друкер.

Термин marketing management некоторыми переводчиками переводится как “управление маркетингом”. В частности такой перевод был сделан в 1982г., когда на русском языке была выпущена одноименная книга Ф.Котлера. Этот перевод является неверным, т.к. управление маркетингом представляет собой управление процессами маркетинга. Наиболее адекватным был бы перевод “менеджмент, базирующийся на маркетинге”, т.е. построение системы управления компанией, основанной на принципах маркетинга, когда все подразделения и службы организации ориентированы на реализацию конечной цели – удовлетворение потребностей покупателя (потребителя). Учитывая, что столь длинное выражение сложно использовать как термин, применяется сочетание маркетинг менеджмент.

Именно представителями маркетинг менеджмента было введено понятие “четыре “Р” маркетинга”. Речь при этом идет о том, что задача маркетинг менеджера состоит в нахождении решения маркетинговых проблем путем управления четырьмя основными элементами маркетинга: продуктом (product), ценой (pries), распределением товаров (place) и продвижением (promotion). Идеи школы маркетинг менеджмента преобладают в теории и практике маркетинга и сегодня.

Эволюция концепций маркетинга. Начиная с 60^Х годов маркетинг, как относительно новое и бурно развивающееся явление в общественной жизни, подвергается попыткам осмысления, выделения основной идеи, объяснения его целей и содержания, а так же места в системе взаимоотношений организации, клиентов и общества в целом. Иными словами, идет активный поиск и анализ концепции маркетинга. Филипп Котлер выделяет пять основных концепций, одну из которых организация может взять основу маркетинга (табл. 1.1).

Концепция совершенствования производства (производственная концепция) основана на том, что потребители предпочитают и охотно приобретают товары, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, необходимо основное внимание уделять внутрипроизводственным факторам для снижения себестоимости. Условиями применения такого подхода является превышение спроса над предложением и высокий уровень себестоимости, который нужно снижать. Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам наивысшего качества, поэтому следует сосредоточиться на совершенствовании свойств товара. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) утверждает, что успешную продажу товаров обеспечивают значительные усилия в области сбыта и его стимулирования, в частности активная реклама, активное воздействие на потребителя в процессе покупки и т. п. Концепция маркетинга (традиционного, чистого маркетинга) основывается на выявлении нужд и потребностей целевых групп потребителей и обеспечение их высокой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов способом. Концепция социально-этического маркетинга определяет, что достижение высокой удовлетворенности целевых групп потребителей должно достигаться при одновременном сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом, соблюдении норм этики и высокой морали.

Таблица 1.1

Эволюция концепции маркетинга (6)

Годы	Концепция	Ведущая роль	Основной инструмент	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинг - микс, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребности ценовых рынков
1980-1995	Социально – этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества	Комплекс маркетинг – микс, исследование социальных и психологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды

Эта характеристика эволюции концепции маркетинга не является единственной и общепризнанной. Уже упоминалась эволюция маркетинга Роберта Кита (Keith, 1960), может быть отмечена модель эволюция маркетинга Рональда Фуллертона (Fullerton, 1988), названая им “модель непрерывного потока”.

Роберт Кит характеризует эволюцию маркетинга в своей модели трех эпох, или стадий, - производство, сбыт, маркетинг. Производственная ориентация выражается в преимущественном внимании к продукции компании и к самой компании, а маркетинговая – в особом внимании к потребностям потребителя и стремление наиболее полно удовлетворить их. Промежуточная стадия названа эпохой продаж, когда фирмы главным образом ориентированы на производство, однако насыщение спроса, ожесточенная конкуренция между продавцами, требуют направления усилий на сбыт, особого внимания личным продажам, рекламе другим формам продвижения. Хронологически эпоха производства делилась с середины 50-х гг. XIV в. до конца 20-х гг. XX в. Эпоха продаж длилась примерно до середины 50-х гг., после чего наступила эпоха маркетинга. Модель трех эпох или стадий была положена в основу школы маркетинг менеджмента (marketing management school).

«Модель непрерывного потока» Фуллертона включает 4 стадии:

- создание предпосылок: эпоха зарождения. Длительный период созревания, начавшийся в XVI в. в Англии и Германии и в XVII в. в Северной Америке. Этот период низкого уровня потребления, во время которого «75 – 90% населения занималось натуральным хозяйством, проживало вне города и противодействовало любым изменениям» (Fullerton, 1988). Торговля не вызывала у него доверия, в то время ее статус повышался по мере того, как она давала все более ощутимые преимущества;

- появление современного маркетинга: эпоха возникновения. (Англия – 1759г.; Германия и США – около 1830г.). «Для этого периода характерно повсеместное внимание к стимулированию спроса и его удовлетворению почти во всем обществе» (Fullerton, 1988). Промышленная революция и массовая миграция из сельских районов в города ускорили процесс создания потенциальных рынков посредством инструментов и методов маркетинга;

- создание надстройки: эпоха институционального развития (Англия – 1850г., Германия и США – примерно с 1870 до 1919г.). «В этот период впервые появляются большая часть основных институтов и многие инструменты современного маркетинга» (Fullerton, 1988).

- испытания, бури и рост: эпоха соревнования и формализации (с 1930г. по сегодняшний день). «Наиболее характерной особенностью этой эпохи является дальнейшее развитие, совершенствование и формализация институтов и инструментов, разработанных прежде» (Fullerton, 1988).(18)

В условиях современности, по мнению ряда авторов, стало уместно говорить о новой концепции маркетинга – маркетинге отношений. Маркетинг отношений базируется на особом подходе к работе с потребителями. Предполагается установление продолжительных, доверительных отношений продавца и покупателя, т.к. сегодня нередко дешевле удержать имеющегося покупателя, чем привлечь нового. Поэтому продавец стремится обеспечить удовлетворенность своих клиентов на продолжительный период времени.

2. ЦЕЛИ, ФУНКЦИИ И ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

Цели маркетинга по отношению к обществу в целом можно сформулировать следующим образом:

- достижение максимально возможного потребления;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- предоставление максимально широкого выбора;

- максимальное повышение качества жизни.

Цели маркетинга в рамках отдельного производственного предприятия состоят в том, чтобы обеспечить высокий уровень сбыта и эффективности производства на основе учета и максимального удовлетворения потребительского спроса.

Реализация целей маркетинга обеспечивается при успешной реализации всех основных функций маркетинга.

Аналитические функции – исследование внешней и внутренней среды; анализ международных рынков; исследование рынка сбыта, рынка капитала, рынков трудовых и материальных ресурсов; исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей потребителей; исследование распределения продукции; исследование рекламы; исследование товара и упаковки; изучение операций маркетинга; исследование комплекса маркетинга; изучение конкурентов; прогноз спроса и продаж и т.д.

Продуктово-производственные функции – разработка товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции; разработка новой продукции и т.д.

Сбытовые функции:

- сбыт и распределение - разработка политики распределения и сбыта товаров; организация сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбыта; организация складирования и перевозки грузов; распределение товарооборота и торговых бюджетов; анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения и т.п.;

- ценообразование – разработка стратегии и тактики формирования цен; установление цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; прогнозирование цен на новую продукцию и т.д.

- продвижение – разработка политики в области коммуникаций; обоснование эффективных инструментов рекламы, пропаганды, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта; координация действий торговых агентов; обоснование мультимедийных технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей и т.д.

Управленческие функции – планирование и организация управления маркетингом; разработка организационной структуры службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит маркетинга; оценка эффективности деятельности службы маркетинга.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Главная формула маркетинга - не продавать то, что произведено, а производить то, что может быть продано.

Реализация основополагающего принципа маркетинга подчинены все его остальные принципы:

- знание рынка, его требований;

- всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу), использование полученной информации в организации научно – исследовательской и производственно – сбытовой деятельности;

- дифференцированный подход к требованиям рынка и гибкое реагирование на их изменение;

- воздействие на рынок и потребительский спрос в целях его формирования;

- организация доставки товара в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

- ориентация на нововведение;

- необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников предприятия;

- ориентация стратегии маркетинга на перспективу.

Цели и принципы маркетинга тесно взаимосвязаны с целями и функциями предприятия.

Как известно, предприятие представляет собой самостоятельный хозяйственный субъект, созданный в соответствии с законодательством для производства продукции, выполнения работ, оказания услуг. Главная цель предприятия - это удовлетворение общественных потребностей и получение прибыли наиболее эффективным способом. Эти цели являются главными. Для их реализации предприятие намечает ряд других целей, которые имеют подчиненный характер по отношению к основной цели: максимизация объема выпуска продукции, работ, услуг; обеспечение конкурентоспособности продукции, устойчивость и стабильность функционирования; удержание позиций на рынке (завоевание новых рынков); обеспечение высокой эффективности производства.

К основным функциям предприятия можно отнести:

- изготовление продукции для производственного и личного потребления в соответствии с профилем предприятия и существующим спросом;

- продажа и поставка продукции потребителю;

- послепродажное обслуживание продукции;

- материально- техническое обеспечение производственного процесса на предприятии;

- управление и организация труда персонала на предприятии;

- повышение качества продукции, снижение издержек и рост объемов производства;

- предпринимательство;

- уплата налогов, внесение обязательных и добровольных взносов и осуществление платежей в бюджет и другие финансовые органы;

- соблюдение действующих стандартов, нормативов, государственных законов.

Цели маркетинга являются отражением целей предприятия, т.к. маркетинг можно рассматривать в качестве инструмента достижения стратегических и тактических целей предприятия. В частности, увеличение прибыли, как главная цель предприятия будет достигнута при условии соответствия характеристик продукции спросу, гибкости системы ценообразования, достаточной информированности покупателей и их приверженности продукции фирмы и т.п. Иными словами, при максимальном учете и удовлетворении потребительского спроса, а также активном воздействии на него. С помощью маркетинга предприятие добивается роста рынков путем вывода на рынок новых продуктов, освоения новых рынков и сегментов, сохранения существующих клиентов.

Маркетинг как вид деятельности по управлению производственно- сбытовыми процессами является продуктом разделения управленческого труда внутри предприятия, одной из функций управления предприятием. Часть функций предприятия – изготовление продукции в соответствии со спросом, продажа и поставка продукции потребителю, организация послепродажного обслуживания, обеспечение необходимого потребителю уровня качества – являются составными частями маркетинговой деятельности.

3. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Предметом исследования маркетинга является обмен или конкретное его проявление - сделки в совокупности с социальными процессами, связывающими продавца и покупателя. К социальным процессам в этом случае могут быть отнесены межличностные отношения, приводящие к обмену, завоевание доверия и приверженности фирме или отдельному ее продукту.

Методологической основой маркетинга является системный подход.

Системный подход – это методология исследования объектов как систем. Система состоит из двух составляющих: внешнего окружения, включающего в себя вход и выход системы, связь с внешней средой и обратную связь, а также внутренней структуры, т.е. совокупности взаимосвязанных компонентов, обеспечивающих переработку входа системы в ее выход и достижение цели системы.

Маркетинг рассматривается в неразрывной связи с окружающей средой, которая оказывает воздействие на маркетинговые решения, а маркетинговые решения в определенной степени влияют на факторы внешней среды. Внутреннюю структуру маркетинга образуют элементы комплекса маркетинга.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представляется силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям. Например, различные службы самой фирмы, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории. Макросреда - это силы более широкого социального плана (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Успех маркетинга зависит от внутрифирменных факторов микросреды, связанных с деятельностью других подразделений фирмы. Руководители службы маркетинга должны учитывать интересы руководства фирмы, финансовой службы, производства и службы НИОКР, материально-технического обеспечения, бухгалтерия. Эти группы и составляют микросреду фирмы. Органы высшего руководства определяют цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Управляющие по маркетингу работают в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования продукта. Служба материально-технического обеспечения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами. Деятельность всех этих подразделений сказывается на планах и действиях службы маркетинга.

Внешние факторы микросреды разнообразны.

Поставщики - это организации и физические лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами. На маркетинговую деятельность фирмы влияет цена закупаемых материалов, соблюдение договорных обязательств, регулярность поставок, график отгрузки. В результате могут быть упущены возможности сбыта, подорвано положительное отношение к фирме со стороны ее клиентуры.

Маркетинговые посредники — это фирмы, способствующие продвижению, сбыту и распространению товара. К ним относятся торговые посредники, фирмы по организации товародвижения, по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Они обеспечивают удобство места, времени и процедуры приобретения товара.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и перемещать их от места производства до места назначения. К ним относят склады, транспортные фирмы. От выбора партнера зависит экономичность методов отгрузки, объем, скорость поставок, сохранность грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы по оказанию маркетинговых услуг (маркетинговых исследований, рекламы, консультаций).

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования.

Клиенты фирмы могут быть представлены пятью типами клиентурных рынков:

- потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

- рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

- рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

- рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

- международный рынок — покупатели зарубежных стран, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов, причем это не обязательно производители аналогичного товара. Чтобы выявить конкурентов следует изучить процесс принятия решения о покупке. Человек, собираясь потратить определенную сумму денег, сталкивается с рядом альтернатив. Прежде всего - это желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребителю хотелось бы удовлетворить. Например, приобрести мебель или транспортное средство. Предположим, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Вариантами будут покупка автомашины, мотоцикла или велосипеда. Это товарно-родовые конкуренты, т.е. основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Выбрав автомобиль, следует подумать, какой тип автомобиля купить. Возникает ряд товарно-видовых конкурентов, т.е. разновидностей того же товара. После этого потребитель выбирает одну из марок-конкурентов.

Понимание того, как потребители принимают решение о покупке, может помочь выявить всех конкурентов фирмы. Особое внимание следует обратить на марки-конкуренты, т.к. они наиболее активно воздействуют на сбыт.

Контактные аудитории – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации, или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может быть благотворной, искомой и нежелательной.

Рассматривают семь типов контактных аудиторий:

- финансовые круги. Они оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры;

- контактные аудитории средств массовой информации - газеты, журналы, радиостанции, телецентры. Фирма заинтересована в том, чтобы СМИ больше и лучше освещали ее деятельность;

- контактные аудитории государственных учреждений. Фирмы должны реагировать на проблемы безопасности товаров, защиты прав потребителей; вступать в контакт с другими производителями, чтобы добиваться принятия желательных законов;

- гражданские группы действий - организации потребителей, группы защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств;

- местные контактные аудитории - окрестные жители и общинные организации;

- широкая публика. Она не выступает по отношению к фирме организованной силой, но образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности;

- внутренние контактные аудитории - это собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров.

Характеристика макросреды маркетинга представлена в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Дата добавления: 2014-01-20