Лекция № 1-2: Происхождение и развитие PR

По оценкам специалистов, существует от 500 до 1000 современных определений ПР, поэтому мы обратимся к теме определения термина позднее, подойдя нему через историю. Но надо отметить, что как понятие ПР не имеет ни определенного основателя, ни национального происхождения, ни дня основания, поскольку оно связано не только с мнениями, но в основном с поведением, т.е. сосредоточено на усилиях по созданию влияния. Это является основной для критики ПР.

1. Предыстория ПР.

По сути, ПР – такое же древнее явление, как и сама цивилизация, поскольку в его основе лежит стремление убедить кого-то в чем-то. Древнейшие проявления ПР – т.н. протокоммуникативные приемы с эпохи палеолита: в первых объединениях людей некоторые стремились выделиться, убедить других в своем превосходстве (татуировки, одежда, украшения).

Однако оформившаяся и направленная на осознанные цели связь с общественностью появляется только в эпоху античности. Главные факторы развития специального типа связей с общественностью:

- возникновение городов и урбанистической культуры в целом;

- формирование государственных институтов;

- появление политической деятельности;

- переход от преимущественно межличностного общения к массовому.

На протяжении веков ПР использовали для:

- агитации в пользу военных действий;

- лоббирования политических интересов;

- поддержки политических партий;

- пропаганды религиозных течений;

- продажи товаров;

- сбора денег;

- распространения информации о людях и событиях.

Ближе всех в древнюю эпоху к современному пониманию системы связей с общественностью подошли в Древней Греции и Риме. Именно здесь возникает институт публичной политики. Теоретически проработанные в трактатах Аристотеля, Платона, Цицерона и других античных мыслителей наука и искусство паблик рилейшнз успешно применялись на практике величайшими политиками тех времен. Главные инструменты ПР античности:

- риторика, ораторское искусство (Для достижения признания у народа политические деятели Греции нередко обращались к софистам (преподавателям и специалистам в сфере мудрости и красноречия), которые выступали перед публикой, восхваляя достоинства кандидатов, претендовавших на высокие политические посты. По сути, это были первые попытки лоббирования - стремления повлиять на законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждения.);

- театральные представления, шествия, ритуальные праздники (Юлий Цезарь, когда ему нужно было заручиться поддержкой общества перед важными битвами, добивался народного согласия с помощью распространения специально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений);

- первые прообразы СМИ (газеты Цезаря в 59 г. До н.э. – Acta Senatus, Acta diurnal populi romani);

- монументальная пропаганда (статуи, архитектура, мозаики, фрески, эпиграфика (надписи на стенах, обелисках и т.д.).

Одним из центров развития PR в эпоху средневековья стал Ватикан. Наиболее популярным инструментом влияния на общественность Папский престол считал информационные войны. Так, в 1095 году папа Урбан II, готовясь к войне с мусульманским миром, разослал послание через свою информационную сеть (кардиналов, архиепископов, епископов и священников), в котором участие в священной войне провозглашалось служением божьим, заслуживающим отпущение всех грехов. Кроме этого, Папа предоставлял всем христианам того времени уникальный шанс посетить святые места, а также обещал несметные богатства «врагов веры».

Основные инструменты ПР в Средние века: письма, проповеди, теодебаты, деятельность глашатаев и герольдов, изобразительная коммуникация (фрески, настенные росписи, геральдика), уличные представления.

В настоящее время Ватикан по-прежнему имеет огромную разветвленную сеть по связям с общественностью во всем мире.
В середине XV столетия с изобретением Иоганном Гуттенбергом печатного станка, в мире ПР произошла революция: началась эпоха становления и бурного развития средств массовой информации. Именно благодаря широкому и быстрому внедрению типографии в повседневную жизнь, у PR появилась возможность для массового распространения различной печатной продукции (печатать книги, массовыми тиражами издавать газеты, и т.д.), т. е. влиять на общество через массовые и периодические издания.

Новое время – принципиально новый этап в развитии ПР. Черты:

- возникновение печатного способа передачи информации,

- формирование института журналистики, развитие публицистики, формирование жанровой системы коммуникационного сообщения (памфлеты, трактаты, открытые письма и т.д.),

- переход к массовому типу формирования населения.

2. Развитие ПР в США.

Несмотря на древнейшие корни происхождения ПР в целом, его формирование как определенной изучаемой сферы науки всегда связывают с Америкой. В США впервые был придуман сам термин «паблик рилейшнз», там же происходило наиболее бурное его развитие и применение как общественной науки.

Стадии развития ПР в США:

Период в истории США	Этап в развитии ПР
1. 1600-1799 гг.: Начальный период колонизации; американская революция.	1. Начальный период – развиваются средства связи и первые опыты применения приемов ПР (популяризация, продвижение, связь с прессой).
2. 1800-1899 гг.: Гражданская война, завоевание Запада, промышленная революция.	2. Общение – время распространителей информации, пресс-агентов, двигателей товаров и услуг, агитаторов.
3. 1900-1939 гг.: Эра прогресса, «Разгребатели грязи», Первая мировая война, Великая депрессия.	3. Ответные действия – авторы пресс-релизов начинают выражать интересы определенных групп.
4. 1940-1979 гг.: Вторая мировая война, холодная война 50-х годов, движение потребителей.	4. Планирование – становление ПР как части управления.
5. 1980 – настоящее время: развитие глобальных коммуникаций.	5. Профессионализм – специалисты следят за развитием и применением ПР на международном уровне.

Начальный период (1600-1799). В ранние годы колонизации Америки PR использовались для продажи основного продукта – недвижимости. В 1620г.
Виргинская компания выпустила плакат с обещанием бесплатно предоставить 50 акров земли всем, кто до 1625 г. привезет в Америку одного нового поселенца.
В 1643г. PR понадобились для сбора средств различными учебными заведениями (Гарвардский колледж для этой цели выпустил PR брошюру «Первые успехи Новой Англии», Королевский колледж (Колумбийский университет) направил в качестве новости нескольким газетам сообщение о начале учебного 1758 года.).

Ко времени начала Американской революции тактические приемы использования PR достигли существенных успехов, хотя профессия паблик рилейшенз как отдельная от других еще не сформировалась. Основные PR - инструменты: пресс-бюллетени, газеты, встречи с героями освободительного движения, лозунги, символы, риторика, паблисити, организации, выставки, митинги, поэзия, песни, праздники, фейерверки, и т.п.

Среди главных организаторов ПР-событий и их целенаправленного освещения в прессе был Самуэль Адамс – один из вождей американской революции. Благодаря его стараниям, в области паблик рилейшенз были опробованы различные эффективные приемы влияния на людей, многие из которых вошли в арсенал современных PR:

- необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и сплотить людей;

- использование символики, оказывающее эмоциональное воздействие;

- использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов (лозунг «Свобода или смерть!»)

- организация событий, привлекающих внимание общественности, провоцирующих дискуссии и тем самым структурирующих общественное мнение;

- опережение оппонента в интерпретации события, чтобы изложенная первичная оценка события была воспринята как единственно правильная;

- необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех возможных каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений.

Важнейшим шагом в развитии PR в тот период стала борьба за конституцию между федералистами и их противниками, которая развернулась на страницах прессы в виде статей, памфлетов и иных жанров с целью убедить публику в необходимости ратифицировать конституцию. В результате этой борьбы и подписания в 1791г. десяти поправок к конституции под общим названием «Билль о правах», можно говорить о ратификации паблик рилейшенз как отдельной и самостоятельной формы деятельности.

Начало общения (1800-1899). Развитие 2 главнейших инструментов ПР: связь с прессой и гласность. Появление опросов фокус – групп с целью стратегического планирования и распространения информации.

Политические ПР-акции во время президентской кампании в 1888 г.: выпускались газеты, брошюры, листовки, впервые было учреждено пресс-бюро предвыборной кампании. В 1896г. На выборах обе партии уже создали предвыборные штабы, наводнили пропагандой всю страну, повсюду разъезжали агитационные поезда и проводились опросы общественного мнения.

Наиболее выдающимся движением протеста в XIX в. был аболиционизм, или движение против рабства, которое поддерживали многие организации. В своих акциях они не только использовали пресс-релизы и постановочные события для определенного освещения в прессе, но и прямую поддержку со стороны общественных деятелей и редакторов газет, так как союз со средствами массовой информации расширял их возможности и создавал репутацию.

Во время Гражданской войны для привлечения денег на военные нужды впервые была использована PR- кампания по сбору средств через продажу населению военных облигаций, которая вызвала всплеск общественной поддержки действий правительства США.

PR сыграли важнейшую роль в освоении Дикого Запада. Предшественники современных PR- специалистов активно использовали сказочных и легендарных героев, чтобы привлечь покупателей к этим землям.

Практически невозможно переоценить значение PR для становления индустрии развлечений – паблисити, цирки, реклама книг.

1830-е гг. – появление пресс-агентов (агентов по рекламе) как следствие значительного удешевления газет.

Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

К этому же времени относится начало деятельности Айви Ли, великого ПР-деятеля своего времени. Он впервые открыто назвал себя консультантом по связям с общественностью и прессой, устраивал пресс-конференции. В 1904 году организовал третье в стране ПР-бюро. В книге «Декларация о принципах» (1906) он определил важнейшие цели ПР.

Ответные действия (1900-1939). В это время специалисты по ПР и рекламе впервые начинают официально представлять свои организации. Наступала эра осознания обществом своих интересов, соответственно, промышленники вынуждены были налаживать связи с прессой и общественностью, обращаясь к ПР-специалистам. Первые эксперты в этой области вышли из газет не случайно: реклама долгое время оставалась для компаний единственным средством привлечения покупателей, и газеты же в основном нападали на корпорации.

Первое ПР-агентство информации – 1900 г., Бостон. Вскоре распространение информации стало необходимым инструментом для многих корпораций и частных лиц. К 1917 г. столько колледжей имели своих ПР-агентов, что решено было объединиться в Американскую Ассоциацию бюро информации при колледжах (Американская Ассоциация по распространению информации при колледжах, Американское студенческое общество ПР, сегодня – Совет поддержки и развития образования) – самая старая ПР-организация в мире. 1915 г. – первая общенациональная ассоциация ПР-специалистов – Ассоциация финансовой рекламы. Возникновение новых ПР-приемов и технологий:

- прямая рекламная рассылка;

- создание первых целевых корпоративных ПР-изданий;

- создание ПР-фильмов;

- применение опросов общественного мнения для маркетинговых исследований.

Недовольство ПР-специалистами: слишком мощная пропаганда, контроль над источниками информации, «заказные» новости в СМИ.

1МВ – мощная ПР-кампания правительства США по воздействию на общество с целью поддержки военных действий (война – борьба за демократию во всем мире). За военной пропагандой США стоял Джордж Крил – председатель только что созданного Комитета общественной информации, в котором также работал Эдвард Бернейз – один из основоположников ПР (1922 г. – первым начал читать курс лекций по ПР в университете Нью-Йорка, 1923 г. – книга «Кристаллизуя общественное мнение»).

Начало 20 века – бурный рост рекламного дела. ПР приобретают больший масштаб и более высокий статус, появляются книги и учебные курсы.

В 1927 г. Артур Пейдж, ПР-консультант АТэндТ сформулировал постулаты ПР:

- бизнес начинается с разрешения общества и существует благодаря одобрению его действий обществом;

- серьезная компания должна иметь свой ПР-отдел, обладающий достаточным влиянием на руководство компании;

- корпорации должны выяснять, чего хочет общество, и публично брать на себя обязательства;

- в основе ПР должны лежать реальные дела, а не только манипулирование информацией.

В 30-е гг. в связи с экономическим кризисом перед ПР возникают новые задачи: промышленность вынуждена защищаться от недовольства общественности; ПР должен придать оптимизм растерянному населению. Возникают новые Ассоциации, объединяющие ПР-экспертов, в т.ч. Институт Гэллапа => более точные исследования общественного мнения.

Новые направления ПР: политика компании, учитывающая интересы общества, идущая изнутри и основывающаяся на реальных делах.

Растущее влияние президентов США в области формирования общественного мнения: Вудро Вильсон – первые официальные пресс-конференции, Франклин Рузвельт – создание собственного имиджа довольного жизнью и уверенного в себе человека.

Планирование (1940-1979). Развитие ПР как функции управления. 2МВ – широкое применение ПР-методов и средств, дальнейшее становление профессии. Учреждение Совета по пропаганде военных усилий (проверка сообщений СМИ, привлечение поддержки к военным действиям США, создание атмосферы энтузиазма среди общественности). Появление ПР-специалистов нового типа – ПР-советников, которые не занимались рассылкой пресс-релизов и не давали пресс-конференции, их нанимали компании, чтобы давать ценные советы (Эрл Ньюсом).

К 1949 г. более 100 колледжей и университетов США преподавали ПР.

50-е гг. – промышленный подъем, повышение уровня образования, развитие ПР. 1954 г. – Американское общество ПР (PRSA) разработало свой первый моральный кодекс. 1955 г. – основана Международная Ассоциация ПР (IPRA). Первые шаги в выработке норм поведения ПР-специалистов. К концу 50-х ПР начинают заниматься женщины (Дорис Флейшборн, Денни Гризволд, Джейн Стюарт). Мощный шаг в развитии ПР – активное внедрение телевидения в США.

1960-70-е гг. – время общественных конфликтов, дискуссий, движений, ни одно из которых не обходилось без ПР. Кризис доверия внутри профессии и во внешнем окружении. Доверие общества к руководству корпораций и правительству упало на 30 % из-за постоянной дезинформации и лжи с их стороны. ПР-специалисты были вынуждены использовать одновременно как можно больше ПР-приемов. Раскол страны в эти годы показал необходимость в посредничестве ПР-профессионалов, хорошо знающих особенности общественного развития.

Профессионализм (1980-настоящее время). События 60-70-х гг. положили начало новому типу работы ПР-отделов в компаниях: планирование на основе прогнозов внутреннего развития компании и внешнего развития социальных, политических и экономических условий.

Президент Рональд Рейган впервые собрал в Белом доме лучших специалистов по опросам, средствам массовой информации и разработчиков ПР-технологий. Таким образом, он контролировал отношения с прессой, как никто другой.

В начале 80-х гг. несколько крупных ПР-компаний вошли в состав рекламных агентств, что привело к созданию коммуникационных гигантов, располагающих одновременно возможностями и для ПР, и для рекламы. Многие колледжи и университеты разработали комбинированные программы по рекламе и ПР, которые назывались «интегрированными маркетинговыми коммуникациями». В результате слияния приемов ПР и рекламы особое значение приобрело стратегическое планирование. Научно-техническая революция объединила мир, что привело к необходимости широкого использования коммуникаций. Бурное развитие событий в мире открыло новые рынки и новые возможности для ПР-специалистов, которые могли ответить на запросы глобальной коммуникации.

Развитие средств связи привело к настоящему взрыву в индустрии ПР-исследований, однако принесло и свои минусы: в Интернете информацию гораздо сложнее отслеживать и контролировать. Изменения в экономике приводят к тому, что многие ПР-специалисты становятся фрилансерами. Растет спрос на ПР-услуги и обучение этому предмету в других странах из США. Важная тенденция – приток женщин в ПР: мужчины уходили на вышестоящие руководящие должности, а женщины занимали рядовые посты.

Отношение СМИ к ПР в 80-90-е гг. характеризуется открытой враждебностью из-за предполагаемых манипуляций общественным мнением с помощью изощренных ПР-кампаний.

1998 г. – основана Ассоциация ПР-фирм – первая отраслевая организация, призванная представлять профессиональные, моральные и финансовые интересы ПР-индустрии США.

При этом, не смотря на широкое распространение, термин ПР часто употребляется ошибочно. Признание его общественностью без точного знания того, что он обозначает, заставляет все большее число людей со стороны называть себя ПР-специалистами. В целом отношение общественности к ПР скорее положительное, чем отрицательное.

В современной теории РR-деятельности принято выделять 4 основных модели.

1 модель РR-деятельности - “пропаганда”, “паблисити”. Характерна для XIX века:

-- используются любые средства для привлечения внимания общественности и оказания давления на нее;

— потребитель рассматривается как пассивный получатель информации;

— правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;

— главный “проводник” - СМИ, отношения с иными группами общественности минимальны.

В настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия.

2 модель - “информирование” или “журналистская” (начало 20 века):

— осознание необходимой регулярной работы со СМИ; распространение информации - главная цель РR-деятельности;

— информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются;

— необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается;

В настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.
3 модель — «двухсторонняя асимметричная коммуникация”:

— широко используются исследовательские методы, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится “двухсторонней”, “диалоговой”;

— результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность;

—на первом месте в ПР стоит выгода, желательно и для организации и для общественности.

Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.

4 модель “двухсторонняя симметричная”:

— полное осознание субъектом РR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

— цель РR-деятельности — взаимная польза фирмы и общественности;

— широкая практика ведения переговоров, использования стратегии разрешения конфликтов, чтобы добиться изменений во взглядах и поведении общественности и организации;

— акценты в функциях РR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;

—РR-деятельность становится полной и законченной;

—PR становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель воспринимается как “партнер по бизнесу”.

В настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.

3. Особенности развития ПР в Европе.

История развития ПР как социального института в Европе значительно короче: первые службы по связям с общественностью в европейских государственных и частных организациях появились только после второй мировой войны.

Однако следует отметить пропагандистскую работу в нацистской Германии в период 2МВ. В содержательном плане пропаганда национал-социалистов следовала ключевым пропагандистским принципам, изложенным Адольфом Гитлером в 1924 году в программном труде «Майн кампф». Главные темы: расизм и антисемитизм, идеология «единого немецкого народа» и военного героизма, образ национал-социалистической женщины и безоговорочный культ фюрера. Центральное место - политика в области кино. Ведущую роль сыграли также массовые общественные мероприятия и марши, школьное воспитание и собственные организации — гитлерюгенд и Союз немецких девушек, а также материальные льготы населению.

Хотя развивавшаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы «паблик рилейшнз». В период «немецкого экономического чуда» 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция «паблик рилейшнз», трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

Представители французской школы PR послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и весьма осторожно относились к американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Французская школа определяет цель PR как гармонизацию отношений в обществе в целом и организации в частности. Именно поэтому особое внимание уделяется внутриорганизационному PR.

Наряду с формированием новых школ в 40—60-х годах происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

Период развития PR с середины 60-х годов связан со становлением общества глобальной информации, характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик.

4. История развития ПР в России.

В истории России также существовали примеры прообразов ПР-деятельности. Прежде всего, это распространенные народные вече. Вече пользовались правом обращаться к князю, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и устанавливать мир. Также можно привести Земские Соборы, выступление глашатаев перед публикой.

История российских связей с общественностью как профессиональной деятельности насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, что PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.
1 этап развития ПР в России - доинституциональный. В 1988-1991 гг. формируется первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом. В 1988 появляются отделы по связям с общественностью и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета, в 1989 – в Москве PR-агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. Происходит переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное ПР-поле. Появляются «чистые» пиармены - в российских представительствах зарубежных PR-агентств и в отделах по связям с общественностью иностранных фирм и корпораций. Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный пиар».
2 период - первичная институционализация в 1991-1994 годах - стадия формирования начальной организации субъектов.
13 августа 1991 года появляется Российская Ассоциация по Связям с Общественностью. Основная идея - помощь и поддержка отечественного производителя (неразвитость PR-рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности PR-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг, оставляли западным конкурентам широкое поле деятельности).
В 1997 г. – Российская Ассоциация по Связям с Общественностью становится членом Европейской Конфедерации ПР (CEPR), начинается сотрудничество с Американским обществом PR. В 1991 году в государственном образовательном реестре появляется специальность «Связи с общественностью». Особенностью является развитие пиар в крупных городах, региональных центрах и столицах, где концентрировался российский бизнес, финансы и была политическая активность.
3 период – вторичная институализация. С 1994 года - система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение специалистов по связям с общественностью. 22 ноября 1994 года принимается Декларация профессиональных и этических принципов в области Связей с общественностью, принятая членами РАСО. В 1997 году ряд организаций – членов РАСО приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции (честный подход к клиентам, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности сведений). Происходит формирование законодательной базы: 1995 год – Федеральный законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных СМИ» и т.д. В 1997 году появляется Национальная премия в области развития пиар «Серебряный Лучник», по сути – первый сертификат качества ПР-услуг. В 1999-2002 гг. составляются профессиональные рейтинги ПР-агентств (более 100). ПР в России перестали быть только московскими (как в 1990-е) – выделились центры региональной активности ПР: СПб, Н. Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и др. Российский ПР стал полноценной частью международных ПР-структур, и иностранные ПР-специалисты в России все больше вытесняются отечественными.

Дата добавления: 2014-01-20