Лекция – Управление маркетингом. Маркетинг, являясь одной из функций управления предприятием, предполагает системный подход к управленческой деятельности

1. Задачи, цели и сущность управления маркетингом
2. Принципы и функции управления маркетингом
3. Механизм управления маркетингом
4. Технология принятия и реализации маркетинговых решений

Маркетинг, являясь одной из функций управления предприятием, предполагает системный подход к управленческой деятельности, наличие четко поставленной цели, тщательно разработанной системы мер по достижению этой цели и соответствующего организационно-технического и финансового обеспечения ее реализации. В то же время маркетинг, как самостоятельный и обособившийся вид деятельности нуждается в той или иной степени в управлении и выступает как объект управления. В общем виде управление маркетингом представляет собой целенаправленное воздействие субъекта управления на объект управления, осуществляемое по определенной технологии с учетом влияния закономерности развития рыночного пространства с использованием системы методов для достижения поставленных целей. Более подробно управление маркетингом включает в себя анализ планирования, претворения в жизнь и контроль за проведением мероприятий, направленный на достижение поставленных целей.

Управление маркетингом преследует следует следующие цели:

1. Повышение качества жизни
2. Обеспечение пропорциональности между спросом и предложением, между количеством товара, который покупатель желает и способен приобрести по определенной цене в данный период времени, и количеством товара, который производитель может продать
3. Воздействие на производственный процесс
4. Повышение эффективности рыночных отношений, достижение определенных результатов в материальном денежном выражении

Управление маркетингом предполагает решение ряда задач:

1) анализ конкурентоспособности, т.е. способности товаров отвечать требованиям конкретного рынка способностям покупателей, в сравнением с др. аналогичными товарами, представленными на рынке

2) выбор конкурентного позиционирования, предоставляющего собой совокупность действий по обеспечению товара, конкурентоспособного положения на рынке

3) определение конкурентного равновесия, означающего равенство цены, при которой реализуется общее количество продукта конкурентной отрасли (общий объем спроса и предложения равны)

4) регулирование внутреннего и внешнего потенциала предприятия, позволяющее сохранять способность, стимулировать спрос на производимые и реализуемые товары и держать этот спрос

5) определение стратегического поведения предприятия – т.е. установление цели предприятия на избранном целевом рынке или рыночном сегменте и выбор средств их достижения в рамках предписанного маркетинга

Важное место в управлении маркетингом занимают принципы, т.е. основные правила, которые должны соблюдаться управленческими работниками при принятии маркетинговых решений в определенных условиях и соответствующих уровнях.

Выделяют несколько групп принципов управления маркетингом:

1. Принципы, определяющие и ситуационно регулирующие деятельность предприятия на рынке. В эту группу входят принципы управленческого рынка, формирование потребительских предпочтений, предпринимательского риска, обеспечение руководства, организационного поведения.
2. Принципы, уточняющие стратегию цели поведения с учетом целостной ориентации, прогнозируемой деятельности предприятия:

- принципы самооценки и саморегуляции

- конкурентное преимущество

- свобода предпринимательства и равноправного партнерства

- рефлективное поведение

1. Регулирующие принципы, определяющие стратегию предприятия в условиях риска и неопределенности:

- информационной достаточности

- морального и материального стимулирования

- согласование по целям деятельности

- экспертного отслеживания информационной достаточности

- соответствие структуре управления и уровню развития коллектива

1. Принципы тактического анализа, проектируемого функционирования предприятия в конкретных условиях:

- профессионализма руководства, т.е. принцип компетентности

- прибыльности и эффективности

- соотношения централизации и децентрализации управления

- единоначалие, коллегиальности и контроля

Функция управления маркетингом – это часть управления, связанная с маркетинговой деятельностью. Управление маркетингом предполагает выполнение общих и конкретных функций управления.

К числу общих функций управления относятся следующие:

1. Анализ маркетинга (включает маркетинговые исследования и сегментацию рынка + выбор целевых рынков и позиционирования товаров)
2. Планирование маркетинга – это процесс определения целей, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени.
3. Организация – это составная часть планирования маркетинга. Организация включает:

- определение структуры управления маркетингом

- подбор и расстановка кадров

- установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом

- создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач

- установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и др. отделами управления.

1. Мотивация как функция управления маркетингом представляет собой побуждение, вызывающее активность индивидов и определяет ее направленность в данном случае на покупку какого-то товара. В управлении менеджментом необходимо различать 3 вида стимулирования:

- стимулирование потребителей (включает льготные упаковки товаров, возмещение возврата уплаченных за товар денег, купоны, премии, зачетные талоны, лотерея и конкурсы распродаж, концерты и др.)

- стимулирование работников каналов распределения товаров (оно предусматривает бесплатное предоставление товара, зачета за покупку, поощрение дилеров, совместную рекламу и выставки, экспозицию в местах продаж)

- меры по стимулированию торгового персонала (они включают мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы и премии)

1. Маркетинговый контроль – это комплексное системное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятий, их задач, стратегий или оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывшихся возможностей по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Контроль за управлением маркетинга осуществляется в 2-х формах:

1. Ревизия
2. Аудит. Для проведения аудита существует организационная модель аудиторской оценки эффективности. Она включает 3 элемента: объект аудирования; критерий эффективности состояния и функции объекта аудирования; методы аудирования.

Механизм управления маркетингом – это совокупность организационных структур и конкретных форм и методов управления, а также правовых норм, с помощью которых реализуются действия в конкретных условиях экономических законов.

В составе МСХ РФ имеется департамент регулирования продовольственных рынков и качества продукции. Перед ним определен ряд задач (на уровне МСХ РФ):

1. Обеспечение гос. регулирования и формирование продовольственного рынка, стандартизация и сертификация в отраслях сельского хозяйства и рыболовства.
2. Координация деятельности подразделений центрального аппарата министерства и региональных органов АПК
3. Организация контроля за качеством производимой и закупаемой с/х продукции
4. Разработка и осуществление мер по созданию системы рынка товародвижения на продовольственном рынке страны.
5. Содействие развитию взаимовыгодных отношений с зарубежными странами
6. Организационная деятельность по экспорту и импорту продовольствия

На уровне предприятий и формирований создаются маркетинговые службы и разрабатываются на предприятии соответствующие положения. Функции этой службы:

- организуют сбор, обобщение и анализ информации о продовольственных рынках, структуре потребительского спроса, наличии и движения продукции

- прогнозирует потребительский спрос на с/х продукцию, объем производства и реализации продукции

- осуществляет плановую и аналитическую деятельность по видам продукции, изучает возможности и готовит предложения по стимулированию производства новых видов продукции

- обеспечивает учет и анализ затрат на производство и реализацию продукции

- подготавливает необходимые расчеты по установлению оптимальных цен, создает механизмы регулирования контроля цен

- организует гибкую систему скидок и взаиморасчетов с ценами на реализованную продукцию

- занимается рекламой продукции, организует выставки, участие в аукционах…

На уровне предприятия, в зависимости от размера, может быть 4 вида структуры управления маркетингом:

1) Функциональная – наиболее часто используемая в практике деятельности предприятий. При такой структуре создается управление маркетингом, коммуникация маркетинговых исследований, новых товаров, сервиса

2) Товарная – в этом случае первостепенное значение предается управлению товарным производством. Чтобы обеспечить управление на высоком уровне, создается отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров

3) Региональная – она предполагает создание сети представительской службы управления маркетингом в отдельных географических регионах

4) Матричная – главная особенность ее в том, что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ по каждой их которых назначается руководитель.

Заключительным этапом процесса управления маркетинга является решение, представляющее собой акт деятельности руководителя маркетинговой службы или маркетолога, ведущей к разрешению проблемы и тем самым определяющей нормальное функционирование или развитие предприятия. Основными характеристиками маркетинговых решений являются: адресность, своевременность, мотивационный потенциал, соответствующие цели управления, организующая сила, определенность, конкретность, контролируем ость.

Технология решения маркетинговых проблем включает 3 стадии:

1. Подготовка решения – постановка стратегии исследуемой проблемы, определение цели, установление критериев оценки.
2. Принятие решения – генерирование и анализ альтернатив, выбор метода оценки альтернатив, принятие формирование решения
3. Реализация решения – организация выполнения решений, контроль за реализацией решений, оценка выполнения решений, определение эффективности решения.

Дата добавления: 2014-01-20