Конкуренция на динамичных рынках

Компании, захватившие лидерство на этапе формирования рынка, не должны на этом успокаиваться, они должны двигаться вперед, укреплять свои позиции, чтобы противостоять выходящим в отрасль компаниям, и использовать долгосрочные стратегии конкуренции.

Для достижения успеха в формирующихся отраслях компании необходимы творческий подход, готовность к риску, интуитивное понимание покупательских предпочтений, быстрое реагирование на новые разработки и нестандартные стратегические решения.

Одна из главных задач при разработке стратегии — выявление угроз и возможностей фор­мирующейся отрасли, поэтому компаниям предлагаются следующие рекомендации.

1. Постарайтесь сразу же захватить лидерство в отрасли — здесь помогут нестандартные и умеренно рискованные инициативы в сочетании с творческой стратегией; оптимальный выбор — стратегии широкой и сфокусированной дифференциации товара на основе тех­нологического или иного превосходства.

2. Совершенствуйте технологии, дизайн товара, расширяйте набор его потребительских свойств.

3. После формирования отраслевых стандартов и выявления самой перспективной технологий внедряйте их как можно быстрее. (Роль законодателя отраслевых стандартов весьма соблаз­нительна, однако если вам не удалось ее получить, не стоит упорно держаться за свои технологии или дизайн, особенно когда в отрасли много конкурирующих технологий, высоки рас­ходы на НИОКР, а направления развития технологий быстро и неожиданно меняются).

4. Создавайте стратегические союзы с ключевыми поставщиками, чтобы получить доступ к опыту, технологическим возможностям, важнейшим материалам и комплектующим.

5. Идите на слияния или стратегическое партнерство с компаниями, обладающими сопутст­вующими или дополняющими технологиями — это позволит выиграть конкурентную борьбу на основе лидерства в технологиях.

6. Старайтесь реализовать преимущества первопроходца — раннее внедрение перспектив­ных технологий, создание партнерских союзов с ключевыми поставщиками, совершенст­вование дизайна товаров, улучшение ассортимента, создание эффективной сети каналов распространения, эффект обучаемости.

7. Привлекайте новые сегменты покупателей, предлагайте новые возможности использова­ния товара, осваивайте новые географические регионы (в том числе с помощью стратегических союзов и совместных предприятий, если финансовое положение не позволяет сделать это самостоятельно).

8. Помогите покупателям, приобретающим товар впервые, ознакомиться с его потребитель­скими свойствами. По мере роста популярности товара перемещайте акценты рекламной кампании с оповещения на поощрение к его более частому использованию; боритесь за узнаваемость марки.

9. Используйте последовательное снижение цен для привлечения новых сегментов чувстви­тельных к цене покупателей.

Краткосрочные достижения на первых этапах борьбы за долю рынка и лидерство в отрасли следует объединить с долгосрочной стратегией создания устойчивого конкурентного преимущества и завоевания прочного конкурентного положения. Компании со значительными финансо­выми ресурсами, осваивающие новую отрасль, переходят к наступательным стратегиям сразу же после достижения приемлемого объема продаж и снижения инвестиционного риска. Из-за притока новичков, привлеченных быстрыми темпами роста отрасли и прибыльности, проис­ходит переполнение рынка и вытеснение слабых компаний. Компании, вошедшие на рынок последними и располагающие значительными ресурсами, могут достичь лидерства в отрасли за счет слияния или поглощения менее сильных конкурентов с последующими активными действиями по расширению доли рынка и формированию устойчивого имиджа своей торговой марки. Стратегии должны быть ориентированы на длительную конкурентную борьбу, причем довольно часто это требует отказа от какой-то части текущей прибыли и вложения этих средств в укрепление ресурсной базы, конкурентных возможностей и узнаваемости марки.

У молодых компаний на быстрорастущих рынках три главные задачи: разработка стра­тегии быстрого расширения бизнеса; защита от конкурентов и использование их находок для своей пользы; создание долгосрочной стратегии конкуренции. Компании, преследую­щие лидера, могут упрочить свои позиции, включая компетентных специалистов в свои со­веты директоров, нанимая менеджеров с опытом управления компаниями на этапе возникновения и подъема, сосредотачивая усилия на новых методах ведения конкурентной борьбы, проводя при необходимости слияния или поглощения компаний, имеющих цен­ные технические знания, опыт и ресурсную базу.

Дата добавления: 2014-01-20