Лекция 7. 3. Маркетинговые исследования

3. Маркетинговые исследования.

Все более серьезное внимание на практике уделяется маркетинговому анализу. Если в недавнем прошлом этот анализ чаще всего увязывали со стратегическим, используя при обосновании изменения профиля производства, то в настоящее время анализ спроса на продукцию (работы, услуги) приобретает все большее значение и связан с текущим, а в ряде организаций даже с оперативным анализом, на основе которого оптимизируются производственные (ассортиментные) программы.

Маркетинговый анализ все в большей мере включается в анализ хозяйственной деятельности организации, так как в условиях насыщенного рынка существует прямая связь производителя и потребителя.

В любых организациях маркетинговый анализ, прежде всего, непосредственно связан с обоснованием цен, по которым реализуется продукция (услуги, работы) субъекта хозяйствования. Во-первых, для поддержания рыночных позиций организация должна регулярно контролировать тенденции изменения и колебание цен по группам товаров, сезону и сегментам рынка. Во-вторых, необходимо поддерживать тот уровень себестоимости, который обеспечивает нужный уровень рентабельности при приемлемых для рынка ценах. Этот уровень регулируется на основе маркетингового подхода к анализу в оценке издержек производства.

Для изучения товаров, рынков, конкурентов применяются маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинговая ситуация связана со всеми аспектами существования продукта или услуги на рынке и со всеми условиями продвижения этого продукта (или услуги) на все виды рынков.

Маркетинг некоммерческих организаций культуры не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды — не менее важным является сам комплекс маркетинга.

В отношении сферы услуг специалисты выделяют до семи составляющих комплекса маркетинга. Это, так называемые, шесть/семь Пи. C каждой из них связаны маркетинговые исследования.

1.) Product. Продукт. Выпуск продукта (услуги), связанный с запросами определённых рынков, позиционирование (поворот по отношению к запросам определённого целевого рынка), нахождение в этом продукте именно таких свойств, которые нужны только этому целевому рынку.

2.) Place. Место. Каналы распределения продукции.

3.) Promotion. Продвижение (стимулирование сбыта, прямой маркетинг, реклама…)

4.) public relations. Связи с общественностью. Выработка гармоничных отношений со всеми объектами рыночной среды

5.) personal. Персонал. Маркетинг персонала, карьерный рост, мотивация.

6.) Price. Цена.

7.) Physical evidence – материальная среда

Т.о.существует несколько основных видов маркетинговых исследований:

1. - Связанные с изучением и описанием рынков, соответствия запросам этих рынков и позиционированием товара для этих рынков. То есть, соответствие запросам потребителя.

2. - Анализ конкурентов. Отдельное направление – бренч-маркетинг, направленный на нахождение узких мест у конкурентов, чтобы внедрится на рынок и этих конкурентов победить.

3. - Исследование рекламы. Рекламных предложений, реакции потребителей.

4. - Связанные с упаковкой продукции. Насколько это позиционировано, какие есть сопутствующие услуги.

5. - Ценовые стратегии.

Маркетинговые исследования связывают потребителя с производителем товаров и услуг через информацию.

Театры, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты.

Этапы маркетингового исследования

1.Определение проблемы

2. Выбор проекта исследования

3. Определение метода сбора данных

4. Разработка форм, заполняемых в ходе исследования

5. Проектирование выборки

6. Сбор данных

7. Анализ и интерпретация результатов (оценка)

8. Подготовка отчёта о результатах исследования

9.Определение стратегии

1. Определение проблемы.

Прежде всего, необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед организацией и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к бессмысленной работе и ненужным затратам.

Цели исследования, с точки зрения постановки проблемы, могут быть:

- поисковыми (разведочными). Предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, подтверждающих или опровергающих гипотезу.

-описательными. Предусматривают описание определенных явлений. 99% исследований в ОИИ.

- экспериментальными. Предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Рост цен ведёт к падению посещаемости и т.д. Очень сложны, так как надо убрать все другие факторы. Нужно создать однородную ситуацию. В отношении спектаклей – одинаковая погода, один состав, один спектакль, отсутствие футбола по телевизору и т.д. Чтобы иметь право сравнить два дня.

2. Выбор проекта исследования

Останавливаемся на какой-то гипотезе и предлагаем проект исследования.

3. Определение метода сбора данных

Здесь содержится основная проблема эффективности маркетингового исследования – часто собираются либо тенденциозные данные, либо неверные, либо была сделана неверная выборка.

На данном этапе необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Можно собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Вторичные данные - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные – это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Вторичные данные обычно являются отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако в них нужных сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, часто сбор их сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или - еще хуже - вводящими в заблуждение.

Примером может быть БДТ. Там решили провести маркетинговое исследование публики. Для этого были привлечены сотрудники рекламно-туристической фирмы. Но тут получилось так, что были собраны данные нужные данной фирме. В выборку попали люди молодые и богато одетые – интересные данной турфирме. В итоге театр столкнулся с лохотроном. Зрители оставляли свои координаты, а их потом приглашали поехать на Канары и разводили на деньги. Люди потом звонили в БДТ – была очень неприятная ситуация.

Для сбора первичных данных надо решить следующие проблемы:

А)Понять, какие будут методы сбора данных

· Существует три метода сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.

1.) Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда ведется непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Это самый простой метод, но очень эффективный. Так в БДТ в прошлом году таким методом проверили работу билетёров. Оказалось, что их работа оставляет желать лучшего. Были проверки билетных касс города – что говорили продавцы о спектаклях. Разговоры были зафиксированы. Продавцу выгоднее продавать более дорогие билеты на антрепризы. В итоге с Дирекцией театральных касс был конфликт.

В ТЮЗе зал делился на сектора по 50 мест, в каждом сидел работник педагогической части с партитурой спектакля и помечал реакцию детей. Потом, в зависимости от этой реакции менялись спектакли. Это было при Брянцеве.

2.) Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за изменениями. Эксперимент лучше всего подходит для выявления причинно-следственных связей. В том же БДТ проходили эксперименты с ценами, насколько от их роста или падения зависит посещаемость. Но в БДТ не удалось нивелировать другие факторы, поэтому результаты оказались недостоверными. Это достаточно сложный метод.

3.) Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы полезны, чтобы получить информацию о предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п. Самый распространённый метод, но самый дорогой. Он может быть индивидуальным или групповым.

Б.) Второй задачей является выбор связи с аудиторией.

Существуют несколько способов связи с аудиторией: по телефону, по почте или посредством личного интервью.

- Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. К плюсам можно отнести большой охват, простота поиска абонентов, наличие гибкого реагирования и обратной связи (даже негатив умеючи можно превратить в нейтральное отношение). Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера. К этому добавляется отсутствие визуального ряда (вследствие этого отсутствие какой-то важной информации – достаток, возраст и т.д.). Требует значительной квалификации интервьюеров. И, кроме всего прочего, можно просто позвонить не вовремя. Поэтому нужно всегда спрашивать, могут ли вам сейчас уделить время.

- Почтовый маркетинг имеет свои плюсы. Анкета, пришедшая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Почтовый маркетинг имеет огромный охват, опрашиваемый может ответить на вопросы в удобное для него время, не требует привлечения значительных трудовых ресурсов. Существует возможность отсылки к сайту организации. Однако анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент возврата таких анкет обычно низки. При этом это весьма дорогой способ связи.

Личное интервью - самый универсальный из трёх методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля. Плюсами является наличие визуального ряда, помогающее понять нюансы, готов человек к беседе или нет, говорит правду или нет. А также гибкость формы, возможность корректировать вопросы в ходе беседы. Минусами являются значительные затраты и трудовые, и денежные.

· В.) Третья задача. При сборе первичных данных также необходимо выбрать инструменты исследования (орудия исследования): анкеты и механические устройства.

Механические устройства (кроме одного) применяются крайне редко. Это:

-гальванометр (применяется для замера интенсивности интереса человека контакте с рекламным объявлением). На голове закрепляются датчики и идёт замер психофизических изменений.

- тахистоскоп. Показывают рекламу в разном темпе, а потом опрашивают, что запомнилось. Метод ориентированный на субъективное восприятие.

- аудиметр. Устройство, подключаемое к телевизору или радио. По нему определяются рейтинги.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Даже когда идёт интервью и анкета не показывается опрашиваемому, она всё равно должна быть.

Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

4. Разработка форм, заполняемых в ходе исследования

Четвёртый этап маркетингового исследования – разработка анкеты. Самые обычные ошибки анкетирования - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Разрабатывая анкету надо пройти все этапы её составления.

1- определить, какая информация нужна,

2 - определить вид анкеты и метод проведения опроса,

3- определить содержание конкретных вопросов,

4- определить форму каждого вопроса,

5- определить последовательность вопросов,

6- определить физические характеристики анкеты. Шрифт, цвет, в чём её привлекательность?

7- проведение предварительного тестирования,

8- если пункт 7 выявил какие-либо недостатки, то пересматриваются характеристики анкеты.

Не будем подробно останавливаться на каждом этапе, на мой взгляд, и так всё понятно. Приведу только несколько рекомендаций к составлению вопросов.

- Прежде всего, вопросы должны пробуждать интерес. (Особенно первые).

- Особого внимания требует установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью. Главные глубинные вопросы задаются в середине. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задаются в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

- Вопросы должны быть точными, не двусмысленными. Типа: «От кого вы узнали о спектакле?» - «От тёти!» - и что нам это даст? Надо спрашивать: «Из какого средства массовой информации вы узнали о спектакле?». При этом вопросы не должны быть тенденциозными, то есть предполагающими ответ. Типа: «Вы любите читать?». Ответ однозначен.

- Вопросы должны быть лёгкими для понимания. То есть формулирование вопросов требует осторожности. Необходимо пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

- Форма вопроса может повлиять на ответ. Есть два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. В анкете желательно, чтобы были и те, и другие вопросы.

5. Проектирование выборки

Очень важный этап маркетингового исследования - составление плана выборки.

Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Необходимо разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять два решения.

Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Необходимо решить, какая именно информация нужна и кто именно, скорее всего, ею располагает.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения.

Неправильный выбор единицы выборки, её размера, структуры приводит к тому, что исследование не достигает своей цели.

Надо понять, кого мы исследуем: мужчин, женщин, детей, потенциального или актуализированного зрителя. Возвратимся к примеру БДТ, где пол года шло анкетирование зрителей. Но в это время в театре были гастроли Табакерки (месяц) зритель этих театров сильно отличается, но данные были обобщены и портрет зрителя был заметно искажён. Кроме того, девушки проводившие анкетирование, как оказалось, в основном опрашивали молодых мужчин, которые, естественно, не являются основными зрителями театра.

6. Сбор данных

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу несколько крупных проблем. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне.

7..Анализ и интерпретация результатов (оценка)

8. Подготовка отчёта о результатах исследования

Следующие этапы маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, их оценка и составление наглядного отчёта.

9.Определение стратегии

Когда маркетинговое исследование проведено, необходимо определить стратегию развития, стратегию улучшения маркетинговой ситуации.

Несмотря на общие принципы, процесс маркетингового анализа и планирования существенно зависит от выбранной стратегии организации. Прямое влияние на организацию маркетингового анализа оказывают особенности выбранной маркетинговой стратегии.

Какие же составляющие есть у анализа маркетинговой деятельности театра?

- Фирменный стиль театра

- Структура реальной аудитории театра и целевая аудитория.

- Формирование постоянной клиентской базы и работа по ее информационному обеспечению.

- Система реализации билетов.

- Ценообразование.

- PR-деятельность театра.

- Рекламно-информационная деятельность.

- Взаимодействие театра со средствами массовой информации.

Т.о. можно выделить три основных вида маркетинговых исследований в театре:

- исследования деятельности самого театра;

- исследования конкурентной среды. То есть предложения других театров;

- маркетинговые исследования рынка «публика», включающие в себя мониторинг публики или той части населения, которая не составляет публику.

Для разработки стратегии маркетинга организация культуры должна постоянно проводить анализ своей внутренней и внешней среды. Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность, рассмотреть достижения и неудачи, установить их причины, проверить компетентность и профессионализм сотрудников, предотвратить нежелательные сбои в работе организации, создать предпосылки и благоприятные условия для нормального функционирования системы маркетинга в организации, а также ответить на многие другие важные вопросы.

Дата добавления: 2014-01-20