Выбор метода ценообразования. Анализ цен конкурентов

Анализ цен конкурентов

Разница между верхней границей цены, образованной спросом и нижней, образуемой издержками – есть пространство для установления цен. В его рамках на передний план выдвигается фактор поведения конкурентов, цена и качество товаров. Предприятию важно определить, реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом будет более низкая цена.

При исследовании цен конкурентов целесообразно организовать систематический сбор информации, ее оценку, агрегирование, анализ этой информации специалистами и довести до сведения тех лиц, которые могут использовать их в процессе принятия решения о ценовой политике.

Если на рынке много предприятий-конкурентов, отслеживание деятельности всех фирм очень трудоемкая и часто ненужная задача. Возникает необходимость сужения круга исследования конкурентов, выделения приоритетных конкурентов.

Затем в выделенной группе приоритетных конкурентов проводят исследования по следующим направлениям: конкурентоспособность продукции, маркетинговой деятельности и фирмы в целом (цели, стратегии, средства достижения стратегии, вероятные стратегии) и основные факторы, требующие изучения с точки зрения завоевания позиций на рынке:

· Доля рынка приоритетных конкурентов;

· Природа конкурентного преимущества при его наличии;

· Имидж конкурента (насколько он силен);

· Цены конкурентов и их динамика;

· Главные черты ценовой политики;

· Насколько стабильно финансовое положение;

· В какой степени конкуренты способны ликвидировать преимущества, которые имеет предприятие;

· Каковы барьеры для появления нового конкурента;

· Динамика затрат на маркетинговые исследования, рекламу;

· Изменение позиции потребителей относительно предприятий-конкурентов

· неудовлетворенность ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала;

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Все методы ценообразования можно разделить на три группы:

· ориентированные на издержки производства

· ориентированные на качество и потребительские свойства продукции

· ориентированные на спрос и уровень конкуренции

Методы ценообразования, ориентированные на издержки производства

1.Затратный метод (метод полных издержек).

Цена формируется за счет рассчитанной себестоимости единицы продукции, заданного размера прибыли, косвенных налог и обязательных отчислений во внебюджетные фонды.

Ц=С+П+Н, с учетом действующего законодательства РБ:

Ц=С+П+НДС – по обычному товару

Ц=С+П+А+НДС – по подакцизному товару, где:

Ц	- цена единицы продукции, руб.;
С	- себестоимость изделия, руб.;
П	- прибыль на единицу товара, руб.;
А	- акциз, руб;
НДС	- налог на добавленную стоимость, руб.;

Преимущества данного метода заключаются в следующем:использование метода обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемого размера прибыли; относительная простота и универсальность метода.

Недостатки метода проявляются в том, чтоигнорируется спрос, влияние эластичности спроса по цене; снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек.

Метод применяется:

v для установления первоначальной цены на совершенно новые товары;

v на продукцию, производимую по разовым заказам;

v на продукцию предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке;

v во внутрипроизводственном ценообразовании.

2.Метод структурной аналогии. Метод структурной аналогии применяется на предприятиях с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, структура цен которых практически одинакова. В соответствии с методом структурной аналогии для определения цены на новое изделие необходимо:

1. установить структуру цены на аналогичное изделие, для чего используются статистические данные о доле каждого вида затрат в цене аналогичного изделия;

2. выбрать основной элемент затрат в цене аналогичного товара;

3. определить денежную величину основного вида затрат нового изделия, что можно сделать по чертежам, опытному образцу, нормам расхода;

, где

Цн	- цена нового изделия;
Зi	абсолютное значение i-го вида затрат при производстве базового изделия.
Дзi	- доля i-го вида затрат при производстве базового изделия.

3.Агрегатный метод. Агрегатный метод применяется в тех случаях, когда товар состоит из сочетаний отдельных изделий, а также когда продукция собирается из унифицированных элементов, узлов, деталей. При использовании агрегатного метода цена складывается из суммы цен отдельных конструктивных элементов, которые ранее были определены с добавлением затрат по их сборке и компоновке.

Цн	- цена нового изделия, руб.;
Эi	- стоимость к-го элемента;

Методы ценообразования, ориентированные на учет в цене качества и потребительских свойств товара

1.Метод удельных показателей. Метод удельных показателей применяется для сложно- технической продукции, если можно выделить один качественный основной показатель, от которого зависит цена (мощность, производительность).

, где

Цн, Цб	- цена нового или базового изделия соответственно, руб.;
Пб, Пн	- значение основного качественного параметра соответственно по базовому и новому изделиям, натуральные единицы измерения.

Если в цене требуется учесть некоторые второстепенные показатели качества, дополнительно рассчитываются коэффициенты (повышающие или понижающие цену), отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия.

2.Балловый метод. Балловый метод применяется по тем товарам, чьи потребительские свойства не поддаются (сложно поддаются) количественному измерению (дизайн, эстетические свойства) и др. (напитки, косметика, бытовая техника).

Алгоритм определения цены на новый или модифицированный товар может быть представлен следующими шагами:

1. отбор основных показателей качества продукции, имеющих для потребителей первостепенное значение;

2. выбор базового изделия, с которым будет сравниваться новый товар;

3. формирование комиссии из независимых экспертов, оценивающих каждый параметр базового и нового изделий в баллах по заранее установленной шкале, содержащей их количественные значения;

4. Расчет цены по формуле:

Цн, Цб	- цена нового или базового изделия, соответственно, руб.;
Ббi, Бнi	- балловая оценка i -го качественного параметра соответственно по базовому и новому изделию;
n	- количество оцениваемых качественных параметров.
Квi	- коэффициент весомости i-го качественного параметра в долях единицы;

3.Метод корреляционно-регрессионного анализа. Данный метод заключается в составлении уравнения зависимости цены от ряда значений технико-экономических параметров продукции. При отборе технико-экономических параметров для составления уравнения зависимости должен соблюдаться ряд требований:

· отобранные параметры должны быть зафиксированы в технической документации (показатели мощности, грузоподъемности, производительности,);

· совокупность параметров должна наиболее полно характеризовать конструктивные, технологические и эксплутационные свойства изделий, входящих в параметрический ряд;

· совокупность данных параметров должна иметь тесную корреляционную связь с ценой.

Функцию цены можно выразить:

, где

x1,x2,..,xn

- технико-экономические параметры изделий, нат. единицы измерения

Формирование цены методом корреляционно-регрессионного анализа предполагает статистическую оценку исходной информации, надежности уравнения зависимости и правильную интерпретацию полученного уравнения.

Методы ценообразования, ориентированные на спрос и уровень конкуренции

Методы, ориентированные на спрос, характерны для развитых рынков, на которых существуют условия близкие к совершенной конкуренции или монополистической конкуренции. Общим для них является установление предприятием зависимости между ценами и объемами продукции и выбора на основе этого такой цены, которая позволит достичь поставленной цели. Для этого можно использовать следующую процедуру:

1. Определение цены безразличия, под которой понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров.

2. Определение отличий, т.е. параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и худшую сторону от товара-альтернативы.

3. Оценка ценности для покупателей различий в параметрах данного товара и альтернативного, т.е. на сколько больше готов заплатить потребитель за улучшение товара или во сколько оценивает он ухудшение товара по сравнению с альтернативным.

4. Определение экономической ценности анализируемого товара путем суммирования цены безразличия с оценками отличий.

1. При определении цен с ориентацией на конкуренцию предприятие ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая их чуть выше или ниже этих цен.

К данному методу прибегают те предприятия, которые считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением цены, которую рынок может не принять..

Ориентация на цену отрасли – ориентация на средние цены, сложившиеся на рынке.

Метод следования за лидером - применяется предприятиями на тех рынках. где присутствует явный ценовой лидер.

Тендерный метод. Тендерный метод заключается в том, что продавцы анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), при этом выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает покупателю наилучшее соотношение цена/ценность.

В ходе торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Товаром могут быть государственные заказы, партии сырья, уникальное оборудование, строительство объектов производственного и др.

Уровень цены, устанавливаемый на торгах, зависит от:

1. целей и задач, которые ставит перед собой фирма-участник торгов (максимизация прибыли через получение заказа; загрузка производ-ных мощностей; выживание на рынке).

2. внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия достаточных производственных мощностей, квалифицированной рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа;

3. возможности выигрыша торгов при различных уровнях цен, что предполагает хорошее знание своих конкурентов и их финансовых возможностей.

В результате торгов заказ получает та фирма, которая предложила минимальную цену и обеспечила требуемое качество и более приемлемые (короткие) сроки выполнения заказа.

Дата добавления: 2014-01-20