Лекция № 8: Интернет как инструмент ПР

PR в Интернете - особая составляющая PR: наиболее молодая и, как следствие, одна из наиболее перспективных. Секрет успеха скрывается в обширных возможностях Интернета как коммуникационного инструмента. По уровню интерактивности и взаимодействия с потребителем PR в Сети намного эффективнее, чем на других медиа-площадках.

Электронный PR состоит из трех основных частей:

1. Web-PR, который включает:

· интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ - "быстрых вопросов и ответов";

· веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных;

· веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.

2. Net-PR, который включает:

· электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение;

· различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда все видят высказывания всех);

· виртуальные организации в Интернете.

3.Online-PR — самое интересное и перспективное средство Интернета. К online-PR относятся:

· возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте;

· онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;

· электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть. Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории.

Основные отличия PR в Интернете:

1. Стоимость. Онлайновые акции пока обходятся дешевле, а отклик потребителей на них быстрее и выше.

2. Точная нацеленность и возможность дифференциации ЦА. Практически всегда можно описать аудиторию тех или иных ресурсов ("чужие здесь не ходят").

3. Уровень интерактивности – гораздо выше, чем в печатных СМИ или даже на ТВ и радио.

4. Степень политической свободы - выше, чем в печати и на ТВ.

5. Возможность измерить результаты PR-акции. В некоторых случаях для этого не нужны диагностические исследования, всегда необходимые для оффлайна.

6. Большой потенциал рынка. Рунет еще очень молодой.

7. Оперативность, меньшая зависимость от форматов. Не нужно ждать выхода номера газеты или передачи на ТВ, "подгонять" под строгие форматы.

8. Управляемость в режиме реального времени. Скорректировать PR-кампанию в Интернете можно практически в любой момент.

9. Креативность.

10. Больше PR-возможностей для компаний среднего и мелкого бизнеса.

11. Глобальность.

12. Создание прямого коммуникационного канала с ЦА. Это практически всегда диалог, обратная связь с потребителем (что дает информацию о личности, пристрастиях, доходах и географических данных).

13. Большая лояльность к акциям рекламного и PR-характера. PR в Сети еще не успел сильно надоесть.

14. Возможность привязки ключевых сообщений к конкретной ситуации и геоположению.

15. Возможность получения конкурентных преимуществ. Еще не все, кто мог бы воспользоваться ресурсами Интернета, прочувствовали ситуацию.

16. Уникальная инициатива пользователей. Нередко они сами инициируют контакт и подготавливают почву для PR-акций.

17. Низкая ресурсоемкость. Быстрота подготовки и реализации кампаний.

18. Интернет работает 24 часа в сутки, что особенно важно для кризисных PR.

19. Сокращение расстояния между PR-специалистами и их аудиторией.

20. Возможность получения, распределения, хранения громадных объемов информации, а также их ускоренная обработка.

21. Через Интернет возможен анализ PR-деятельности конкурентов.

Рунет, на современном этапе своего развития, только формирует рынок онлайновых PR-услуг. Свое участие в процессе принимают как заказчики (спрос), так и исполнители (предложение), которых становится все больше.

Чаще всего имеет место унификация услуг, когда клиент получает все в едином пакете. Прежде чем оценивать преимущества и недостатки такой "глобализации", остановимся на особенностях PR в Интернете.

Чтобы предлагать подобные услуги, исполнителю необходимы 2 условия. Первое - быть специалистом в PR. Ключевые знания и теоретические основы этого инструмента коммуникаций незыблемы для любой площадки. Второе условие – быть специалистом в Интернете. Если он не понимает специфику Интернета, особенности общения и передачи информации в нем, его кампания обречена на провал.

К сожалению, на рынке современного предложения в Рунете эти два качества сочетаются редко. Либо PR компании из оффлайна пытаются перенести свой опыт в Интернет, либо вчерашние агентства по интернет-рекламе увеличивают набор предоставляемых услуг, не обеспечивая должного качества.

Тенденция перехода в интерактив может быть инициирована двумя факторами. Во-первых, рынок интернет-рекламы уже разделен, - количество предложений на нем намного выше, чем в среде PR-услуг. Расширение набора услуг привлекает клиента, который теперь может получить полное обслуживание в едином пакете, нет надобности работать с несколькими компаниями. Во-вторых, возможности Интернета в области интерактивных услуг год от года становятся все шире, постепенно отводя традиционной интернет-рекламе все меньшую степень внимания заказчика.

Кроме того, рекламная нагрузка на пользователя растет, вырабатываются "защитные механизмы" - в итоге потребитель просто перестает замечать прямую рекламу.

Важно учитывать и тот факт, что нестабильность Интернета (в плане скорости распространения информации) влияет на PR сильнее, чем на рекламу. Иными словами, работа с текстовыми материалами оказывается намного сложнее, чем с баннерами. Не вовремя выпущенная информация может спровоцировать эффект, обратный ожидаемому, и чтобы этого избежать, требуется постоянный контроль за ситуацией и мониторинг всего происходящего.

Та же нестабильность наблюдается и с территорией распространения информации, - порой результаты кампании можно наблюдать на таких ресурсах, которые никогда бы не фигурировали в плане кампании.

Рынок PR-услуг в Рунете имеет огромный потенциал, ведь на данный момент он раскрыт лишь частично - новый для себя инструмент коммуникации осваивают лишь крупные бренды, в то время как компании "средней руки" порой зациклены на рекламе.

Российский электронный PR имеет ряд особенностей по сравнению с другими странами.

Во-первых, одной из актуальных проблем является недостаточное развитие в России самой сети Интернет как эффективнейшего средства передачи и обработки информации. Среднероссийский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя России. В первую очередь по уровню благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он скорее всего относится к категории новаторов.

Во-вторых, долгое время отечественные компании сталкивались с проблемой информационного дефицита, так как процессы информационного обеспечения развиваются в России более медленными темпами, чем в странах с более развитой экономикой.

В-третьих, в отличие от Запада, где главное в PR-кампании — конкретность и ориентация на конечный результат, в России часто работают на процесс, как правило, не отвечая за результат. При проведении PR-кампаний с помощью Интернета данная проблема лишь усугубляется. Особое внимание необходимо уделять тому, есть ли рост узнаваемости или нет, растет коэффициент репутации или нет. В настоящее время данные задачи помогают решить рейтинги, которые становятся не только инструментом маркетинга и планирования, но и инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. Это заставляет живо интересоваться результатом и работать над повышением рейтинга. Таким образом, рейтинг выступает как способ оценки эффективности PR-деятельности.

В-четвертых, западный PR не ставит сверхзадач в отличие от российского, который всегда стремится к мировой экспансии. Особенностью России является то, что для нее характерен высокий эмоциональный настрой на прорыв. Несомненно, это очень важно: прорыв обеспечивает движение, но в первую очередь необходимо обращать внимание на разрешение проблем на более мелком уровне.

В-пятых, PR в России прежде всего средство борьбы за власть. Это же относится и к электронному PR. На сегодняшний день политический консалтинг превратился в весьма доходную сферу бизнеса. По подсчетам экспертов, 60—70% заказов в агентствах приходится на политические PR. В этом одно из существенных отличий российского рынка от западного, где лидируют финансовые и кризисные PR.

В истории российского политического PR политические консультанты активно приступили к освоению такого информационного канала как Интернет с 1998г. В связи с тем, что политический консалтинг стал сегодня одной из самых востребованных и энергоемких ветвей PR, и в Интернете более 50% PR-информации носит политический характер.

К серьезным проблемам развития электронного PR следует отнести распространение "черного" PR. Интернет предоставляет широчайшие возможности по "вбросу" компромата, распространению "черного" PR. Политические скандалы все чаще провоцируются компьютерными версиями.

В-шестых, в экономическом секторе PR заметно уступает рекламе и в целом маркетингу, так как уровень и востребованность бизнес-PR напрямую зависят от стабильности отечественного экономического рынка.

В-седьмых, зачастую электронный PR в России представляет собой лишь электронные версии уже существующих проектов. PR в Интернете следует рассматривать как дополнительное эффективнейшее средство к комплексу мероприятий PR-кампании. В основной массе компании используют Интернет для размещения электронного бюро новостей.

В-девятых, отдельно следует упомянуть проблему отсутствия профессионалов с образованием по созданию виртуального представительства компаний.

Таким образом, проблемами современной России по использованию сети Интернет в PR-деятельности являются: во-первых, то, что немногие PR-операторы осознали важность использования в своем бизнесе новейшего технического средства обработки и передачи информации; во-вторых, не используют в полной мере возможности, предоставляемые Интернетом; в-третьих, многие совершенно не различают границы рекламы, маркетинга и PR в Интернете; в-четвертых, одной из насущнейших проблем является засилие политической PR-информации в Интернете.

Дата добавления: 2014-01-20