Постановка задачи маркетингового исследования

Постановка задачи маркетингового исследования — один из самых важных и самых сложных этапов процесса маркетингового исследования. Именно постановка задачи маркетингового исследования и определяет курс для всего проекта исследования. Только в случае четкой и точной постановки задачи маркетингового исследования возможно правильное проведение всего исследования.

Постановка задачи маркетингового исследования — это формулировка задачи в целом, а также выделение конкретных компонентов этой задачи. Если задача маркетингового исследования не была поставлена должным образом, то все усилия, время и деньги, вкладываемые в проект маркетингового исследования, будут потрачены зря.

Чтобы правильно поставить задачу маркетингового исследования, исследователь должен провести аудит задачи — всестороннее изучение маркетинговой задачи с целью понимания источника ее возникновения и природы.

Аудит задачи включает в себя обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, а также с экспертами отрасли; анализ вторичных данных; исследование качественных показателей. Подобный сбор неформальных данных поможет исследователю понять окружающую обстановку, в которой возникла проблема.

Результаты маркетингового исследования — это дополнительный источник информации для лиц, принимающих решения. Обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, дает исследователю возможность понять ожидания руководства и ограничения, которые связаны с возможными результатами маркетингового исследования.

Собеседования с экспертами отрасли также могут помочь в постановке задачи маркетингового исследования. Такие собеседования чаще всего применяются в промышленных исследовательских работах или в ситуациях, когда другие источники дают мало информации (например, при разработке совершенно нового товара).

Информация, полученная от лиц, принимающих решения, а также экспертов должна быть дополнена вторичными данными. Вторичные данные — это данные, собранные в целях, отличных от текущей задачи (например, данные от торговых предприятий или данные переписи населения). При этом первичные данные собираются для конкретной исследовательской проблемы.

Вторичные данные — это информация, которая размещается в деловых и правительственных источниках, публикуется фирмами по маркетинговым исследованиям, хранится в компьютерных базах данных. Так как вторичные данные — это экономичный и быстрый источник информации, то анализ этих данных всегда должен предшествовать сбору первичных данных.

И все же информации, полученной от лиц, принимающих решения, экспертов и из вторичных данных, может оказаться недостаточно для постановки задачи маркетингового исследования. В этом случае необходимо провести качественные исследования — описательные исследования, основанные на небольших выборках. К ним относятся целевые группы (групповые собеседования), углубленные собеседования (собеседования один на один для детального изучения позиции и воззрений респондента), опрос небольшой выборки респондентов. Задаваемые вопросы формулируются непосредственно в ходе исследования. Такие неформальные исследования могут дать целостное понимание проблемы и привести исследователя к правильной постановке задачи.

3. Метод экспертных оценок и его развитие – метод доминирующих оценок. Использование метода доминирующих оценок в задачах маркетинга и менеджмента разных видов деятельности.

Разработать математическую модель на основе физической модели маркетинга весьма затруднительно. Представить совокуп­ность таких условий в виде математических закономерностей обычно не представляется возможным. Поэтому математическая модель мар­кетинговой деятельности предприятия может быть создана на базе методов экспертных оценок. Суть их состоит в следующем.

Используется профессиональный опыт людей (или специально отобранных групп) в той области хозяйственной деятельности, которая учитывается в разрабатываемой математической модели марке­тинга. В основу метода экспертных оценок положена усредненная оценка каждого из рассматриваемых факторов группой независимых Профессионалов (экспертов). Эта оценка связана с присвоением каж­дым экспертом определенного числа баллов по заранее установлен­ной балльной системе. Такая оценка является количественной харак­теристикой рассматриваемого фактора, независимо от его природы и физической размерности. По совокупности рассматриваемых анало­гичных факторов предпочтительность отдается фактору, получивше­му наибольшую (или наименьшую в соответствии с заранее установленными правилами) экспертную усредненную оценку. Рассмотрим Процедуру применения этого метода.

Полагаем, что квалифицированные эксперты установили предполагаемые варианты использования данного вида продукции на определенный временной период. В этом случае необходимо предложить систему логических операций, учитывающих влияние различных факторов. Считаем, что для установленных вариантов использования данной продукции известна последовательность логических операций:

• характер использования продукции;

• способы использования продукции в каждом варианте;

• средства обеспечения способов использования продукции;

• образцы (варианты) продукции в средствах обеспечения. Введем количественные характеристики рассмотренных логических операций.

Пусть вариант использования данной продукции характеризуется некоторым потенциалом П (например, рентабельностью, производительностью, эффективностью и т.д.).

Совокупность этих потенциалов вариантов использования продукции необходимо проранжировать по величине потенциала, рас­пределить варианты в ряд по убывающим значениям величин потен­циалов. Ранжированный таким образом ряд вариантов использова­ния данной продукции можно характеризовать доминирующими коэффициентами.

Доминирующий коэффициент варианта использования данной продукции определяют по формуле

где п_в — количество вариантов использования данной продукции.

Пусть способ использования продукции в данном варианте харак­теризуется вероятностью Р_с того, что к рассматриваемому периоду со­зданы наиболее благоприятные условия для применения j-го способа (например, наибольшие спрос, прибыльность и т.д.).

Доминирующий коэффициент способа использования продукции для ранжированного ряда способов по величине Р_с:

где п_с — количество способов использования продукции.

Пусть система обеспечения способов использования данной про­дукции в каждом из вариантов характеризуется некоторым экономи­ческим критерием совокупных затрат С (например, экономическим эффектом использования данного способа).

Доминирующий коэффициент системы обеспечения в ранжированном ряде критериев С:

где n_co — количество систем обеспечения использования данной про­дукции.

Пусть далее эффективность единичного образца данной продук­ции в системе обеспечения способа ее использования характеризует­ся неким комплексным показателем качества:

где С_уд — удельная стоимость образца продукции на момент его ис­пользования; С₀^{п р} , Р₀ — приведенная стоимость и надежность (вероят­ность сохранения требуемой работоспособности) образца на момент его использования; т — материальность (масса конструкции) образца. Доминирующий коэффициент образца продукции в ранжирован­ном ряде критериев С_уд равен:

где n₀ — количество образцов данной продукции, удовлетворяющих требованиям исходной директивной документации на их разработку.

Подобные логические операции нетрудно составить для самых разнообразных ситуаций разработки, производства, эксплуатации или потребления (использования) любой продукции, товаров и услуг. Процедура расчета доминирующих коэффициентов остается при этом неизменной. Доминирующий коэффициент в каждой из рассмо­тренных логических операций характеризует относительную важность (или значимость) соответственно варианта, способа и т.д. В системных исследованиях логические операции формулируют по иерархическому принципу. Поэтому оценка конкурентоспособности продукции по сте­пени важности логических операций либо не всегда возможна по усло­виям выполнения всех операций с наивысшей оценкой важности, ли­бо может нарушить принцип иерархичности этих операций.

В логических операциях низшего ранга необходимо найти такие условия, которые с позиций системного подхода наилучшим образом удовлетворяли бы условиям осуществления логических операций бо­лее высокого ранга. Например, наилучший способ использования данной продукции в ранжированном ряде коэффициентов доминирования a_j в совокупности вариантов ее использования определяют по формуле

Величина a_j=a_{j max} характеризует данный способ использования, как наиболее предпочтительный.

Наилучшая система обеспечения способов использования данной продукции определяется с помощью ранжированного ряда коэффи­циентов доминирования систем ß_k:

Базовый образец продукции, удовлетворяющий наилучшим обра­зом условиям обеспечения конкурентоспособности, можно опреде­лить из ранжированного ряда коэффициентов доминирования образцов продукции у_j:

Наиболее предпочтительным является образец при y_j=y_{j max}.

Рассмотренный метод в обобщенном виде можно охарактеризо­вать как метод доминирующих оценок. Поскольку доминирующие ко­эффициенты и коэффициенты доминирования безразмерны и имеют диапазон величин от нуля до единицы, то метод доминирующих оценок универсален для любых системных исследований. При этом не требуются сведения о продукции и условиях ее разработки, производства и реализации в абсолютных размерностях. Метод доминирующих оценок изначально реализует способ получения доминирующих коэффициентов следующим образом.

К определению доминирующих коэффициентов в логических опе­рациях привлекается группа экспертов, которые на основе профессионального опыта, интуиции, прогноза ситуаций по любой балльной системе независимо друг от друга присваивают определенное число баллов каждому из факторов рассматриваемой логической операции. Балльные оценки экспертов усредняются и используются для получения доминирующих коэффициентов.

Если бальную систему выбрать с диапазоном от нуля до единицы, то доминирующий коэффициент экспертной оценки Ψ-го фактора данной логической операции следующий:

где ζ_μ — оценка μ-го эксперта; N — количество экспертов.

Предполагается при этом, что эксперт, присваивая количество баллов каждому из Ψ факторов, не должен нарушить пределы балль­ной системы:

Метод применим не только для маркетинга, но и для разных видов менеджмента.

Лекция 5. Математическая модель оптимизации структуры хозяйственной деятельности предприятия.

Дата добавления: 2014-01-20