Конклюзии и начало печатных афиш

Начало живописных и рукописных вывесок

Другое ответвление изобразительного городского фольклора — жи­вописная вывеска. Подобно тому, как это было на Западе, предшествен­ницей рекламного жанра «вывеска» являлась непосредственная вы­кладка товара или продуктов ремесла для всеобщего обозрения. Широко известна гравюра Олеария, путешествовавшего по России в XVII веке, на которой показана лавка торговца обувью. О предмете торговли не­двусмысленно свидетельствуют подвешенные к козырьку над прилав­ком сапоги. Эта наглядная демонстрация выполняла одновременно роли вывески и витрины.

Однако к концу XVII века живописная вывеска проникает в россий­ский быт. И опирается в своих ранних образцах на лубочное творче­ство, в это же время получающее широкое признание россиян.

В центре живописных вывесок лубочного стиля находился главный предмет торговли, услуги или зрелища, изображенный подчас весьма примитивно, раскрашенный максимально ярко и привлекавший именно этой своей непривычностью.

Неказистость некоторых вывесочных изображений оказыва­лась настолько сильна, что и здесь, подобно Лондону в сходное время, власти решают вмешаться в спонтанный процесс. В царствование Ели­заветы Петровны камер-коллегия издает в 1749 году указ, запрещаю­щий малевать на стенах домов или отдельных досках примитивные кар­тинки и ограничиваться надписями.

Этот запрет постигла судьба аналогичных английских запретов в XVIII веке — осуществить его не удалось. Однако стихия городского изобразительного фольклора все же упорядочивается, выделяя из сво­ей среды профессионалов вывесочного мастерства. Они появляются в царствование Екатерины II, подобно Петру I охотно заимствовавшей зарубежный опыт. При ней создаются ремесленные цеха, находит раз­витие ремесленническая эмблематика, появляясь в том числе и на вы­весках.

В России постепенно расширяется площадь вербальной части выве­сок с тем, чтобы к концу XIX века стать определяющим компонентом центральных улиц столичных городов. Однако периферийные кварталы и провинциальные городки не расставались с лубочным стилем выве­сок вплоть до Октябрьской революции.

Наряду с фольклорными вариантами изобразительной рекламы со времени царствования Алексея Михайловича практикуется тиражиро­вание профессионально изготовленных гравюр. «В конце XVII столетия фряжский стан для печатания эстампов на меди заведен был в царском дворце при Верхней, т. е. Придворной, типографии». Именно с про­дукции этого стана ведет начало жанр конклюзии в русской культуре. Это понятие имеет несколько значений. Нас интересуют конклюзии, являвшие комплекс гравированного (часто аллегорического) изобра­жения и текста приглашения на академические диспуты и придворные праздники. Некоторые конклюзии представляли собой изложение про­граммы предстоящего события. Таким образом, они совмещали три впо­следствии расслоившихся рекламных жанра: зрелищную афишу, теат­ральную программку и пригласительный билет.

Жанр конклюзии процветал при российском дворе в период прав­ления царевны Софьи. Его охотно использовали начальствующие ли­ца Славяно-греко-латинской академии для приглашения знатных вель­мож на устраиваемые здесь философско-религиозные «диспутации», иногда длившиеся по два-три дня, а также на игравшиеся студентами пьесы школьного театра.

Как известно, придворный театр в России входит в обыкновение при царе Алексее Михайловиче, а при Петре I начинает приобретать широ­кий публичный характер. Отсюда потребность в широком оповещении о зрелищах потенциальных зрителей, с чем жанр конклюзии — изы­сканный, дорогой, элитарный — справиться не мог. Наступает эра пе­чатной театральной афиши.

В театральном музее им. Бахрушина можно увидеть афишу первого публичного театра, открытого по повелению Петра I в построенном для этой цели здании на Красной площади в 1702 году. Славянской вязью по светлому фону здесь перечислены ожидающие посетителя «действа». Они имеют характер цирковых представлений.

Бытописатель М. И. Пыляев упоминает о том, что театральные афи­ши XVIII века назывались «перечневые». Они «печатались для луч­шего объяснения публике содержания и хода представления».

Но не только театральные зрелища являлись объектами печатных афиш. В качестве таковых выступают праздничные шествия и народ­ные гулянья, организуемые правительством по случаю значительных церковных дат и важных политических событий.

Мы рассматривали типы шествий, характерные для античной и средневековой западноевропейской культуры. Некото­рые из них носят характер ритуального действия: такова повторяющая­ся из года в год актуализация событий священной истории, содержа­щая элементы конфессиональной рекламы. В России подобную роль исполняли крестные ходы, связанные с церковными празднествами. В Москве они происходили в среднем один раз в месяц. Особой зрелищностью отличалось так называемое «шествие на ослята», символи­зировавшее вход Иисуса Христа в Иерусалим незадолго до его казни.

Дата добавления: 2014-01-20