Понятие продукта в маркетинге. Мультиатрибутивная модель товара

Модели филиппа котлера, втоарая модель ламбена.

У котлера лаконичная модель, которая сотоит из 3 уровней: 39 минута

1-У ровень товара - Ядро товара или услуги - Основная выгода или услуга – называется товаром по замыслу. Ядро услуги – та основная выгода., которую потребитель…

На данном уровне важно, что маркетолог, исследоватеь, производитель, должен выявить действительные нужды потребители, то есть удовлетворение базовой потребности и возможно перекрыть 1-2 дополнительных потребностей, но частоони ….

2 уровенб – товар в реальном исполнении. Определяет набор неких доп харакетристик. Атрибутов, которые ожидает потребитель. Часто на том уровне мы говорим о неких критериях качества товаров, марочное название…, упаковка,.. внешнее оформление офисов, или точек продаж. …

3 уровень - товар с подкреплением. Некие дополнительные услуги часто и сюда вхдит например монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии на товар. Часто это услуги.. чаще всего это некие доп услуги, например связанные с какими то финансовыми удобствами, например, кредитование. Здесь проявл те харки кот связаны с удобством использования товаров в реальном исполнении.

Вывлоды или основные постулаты концепции мультиатрибутивной модели:

1. Выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу, которую он ожидает от ее использования. Напримре, комп покупают ради той функции кот он обеспечивает. Ламбен указывал что для любой компании, фирмы, важно сформулировать цели, определить свою миссию на рынке обозначив свой рынок через искомую функцию – ядро товара. Это важно с точки зрения: товар с рынка часто исчезает, нап логарифмическая линейка, а потребности остаются в быстрых вычислениях. Поэтому для компании важно понимать какую базовую ядерную потребность он удовлетворяет у потребителя, и не концентриоваться на своем товаре.

2. Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность. Саму потребность можно удовлетворить множеством спосоов, и производитель должен понимать … если мы говорим о ядерном услуге …. На вашей марке, компании…

3. Каждый товар представляет собой совоупность атрибутов или свойств, которые располагаются на разных уровнях…. Поэтому компания приобретает конкурентные преимущества за счет внедрения доп атрибутов. Компании начиают конкурировать не за счет удовлетворения баз … а за счет доп услуг.

4. Один и тот же товар может удовлетворить различные потребности. На сколько широко производитель должен смотреть на свой рынок и понимать, что создав продукт под определенный сегмт, он может дать потрвную волну использования в другом сгменте немного модифицировв товар, то есть мы должны смотреть на потребительский рынок во всем многообразии, не надо слишком концентрироваться на своем сегменте.

Мультиатрибутивная модель (с большим количеством уровней) ламбена.

Рис. 2.

Исходный продукт – в данной модели прообраз ядерной услуги, имеет дело с базовой потребностью, кот удовлетворяет производитель. Например потребность в жилье может удовлетворяться азными способами, мы можем реализовать данную потребность на многих рынках, продажа дилья, аренда, а то на какой рынок мы выйдем это уже родоой продукт (ким образом мы будем обеспечивать реализацию данной по…) что, какая потребность

Ожид продкт – мин набор требований. Который потребитель прд… например если мы удовлетворили потребность в крише над головой, то.. представление чистой потрели. Полотена, тишина и какие-то освещение и отопление. Что ждет потребителя, какие базовые трибуты нашей продкции ли услгуи.

Расширенный продукт, он интересен маркетологам, здесь начинается борьба за потребителей, за сегменты, производитель пытается придать некие особые харки продукта или услуги, речь идет о доп услугах. Мы говорим здесь о гарантиях, послепродажного обслуживания, на этом уровне начинают конкурировать бренды.

Потенциальный продукт – это уровень кот по большей части связан с теми трансформациями кот продукт приобретет через некоторое время. Часто уровен потен продукта служит для маркетологов возможностью предвосхотить потребности потребите, заложить некие уникальные …. Уровень потен продукта часто связан с ниокр, модификациями….

Продукт в маркетинке совокупность свойств и атрибутов.

Рис.3.

Нам необходимо обеспечивать в период производства и потребления неких объем продаж в течение рвемя.

1 фаза – аза выведения товара на рынок. Фаза ниокр показывается либо как убыки, но чаще всео осталяют кусочек …. Происходит большое колво маркетинговых исследований и тестирований, товар выпускается маленькими партиями и не обеспечивает необходимой величны прибыли. Затраты на производство велики

2 фаза – рост. Происходит интенсивное наращивание объема продаж, своего рода акт признания потребиетлем неких характеристик товара, то есть твоар удовлетворет потребность и делает это хорошо. …

3 фаза – зрелость. На этом этапе сабилизируются объемы продаж, спрос достиг максимальной точки и пик продаж пройден, важно что на данном этапе конкуренты выводят на рынок свои продукты. Кот удовлетворяют ту же потребность, но обладают некими доп атрибутами, чтобы переключить потребителя с использования продукта одной марки на другую потому что она лучшая, спрос начинает падать, в это время конкуренты активно начинают вбить с рынка основного игрока, важно представить свои предложения. Снижаются затраты на стимулирование прмое, создается потребность в организации программ лояльности – приверженности к бренду. Здесь начинаетется реализация программ взаимоотношения, персонализированных.

4 фаза – этап спада. Приверженность сохраняют только потребители консерваторы, кот еще пользуются данным продуктом, но ам продукт не интересен большинству сегментов на рынке, на данном этапе производиетль задумывется о вкладе в модификацию новых продуктов, правильный производитель делает …. На этапе роста, когда уже начинают разработку нового продукта и на фазе зрелости готовить 1.15

1 вид – кривая с повторным циклом. Гребешковая модель: на этапе спада начинаются след волны. Возникновение этих волн связано с возникновением новых характеристик товара или новых возможностей использования. Например продажи нейлона,.ак продукт производители как товарежедневного использования, н кчали производить парашуты.

Более плавные волны связаны с акциями стимулирования сбта и продаж. В принципе все модели жизненного икла….

Рост – новые сегменты, модификации. Сферы использования, новые сегметы.

Лекция 20.11.12.

Дата добавления: 2014-01-20