Психологические приемы тактики ценообразования

Базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей:

1) неокругленные цены – установление цен ниже круглых сумм

2) приятные глазу цифры – 2.3.6.8.9, но не 1.4.7.

3) порядковые эффекты – все цены, которые видит покупатель влияют на его восприятие в зависимости от последовательности, в которой эти цены представлены. Покупатель совершает более дорогую покупку, начав знакомство с высоких цен.

4) Восприятие процентных различий. При высокой цене на товар скидку лучше показывать в абсолютном выражении (в рублях), при низкой цене – в процентах.

5) Эффект контраста цен. Существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цен не воспринимаются покупателями.Не всегда большие скидки могут быть привлекательными, покупатели могут посчитать небольшую скидку –выгодной, а слишком большую – подозрительной.

6) Эффект деления (расчленения) цен, суть которого: продавец объявляет на данный товар не один, а несколько ценовых показателей. Первоначально продавец объявляет тот ценовой показатель, который покупателю наиболее понятен и интересен.

7) ценовые подарки. При этом различают подарки действительные (в виде скидок с цены) и мнимые (в подарок дается дешевое изделие, стоимость которого на самом деле уже включена в стоимость покупки).

8) Продажа товаров в кредит – привлекает к приобретению дорогостоящих товаров

Широко применяется так называемая тактика проникающего ценообразования (peneration), смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена на него повышается. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям. В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

Вопрос 5. Новаторские концепции ценообразования:

К новаторским концепциям ценообразования относят: пакетное ценообразование, ценообразование с учетом фактора времени, электронная торговля, а также ценообразование с учетом оценкм бизнеса.

1) Пакетное ценообразование:

Возможности для получения прибыли связаны не только с тем, какую назначить цену, но также с тем, на что устанавливать цены — на отдельные товары или их наборы. Например, надо ли продавать компьютер и монитор вместе или отдельно? Нужно ли стоимость гарантийного обслуживания включать в цену холодильника?

Пакетная продажа находится в центре стратегий ряда фирм (продажа компьютеров, программного обеспечения, автомобилей, продуктов питания и напитков, туристические услуги).
В большинстве случаев речь идет о взаимодополняемых товарах. Хотя взаимодополняемость способствует пакетному ценообразованию, это не является необходимым условием применения указанной стратегии. Пакетная цена обычно ниже суммы отдельных цен. Однако и скидка не необходимое условие для пакетного ценообразования. Если отдельные товары сами по себе не представляют большой ценности для пользователя и их действительно нужно объединять в «пакет», некоторые покупатели готовы уплатить больше по сравнению с индивидуальными ценами при условии, что товары оптимально дополняют друг друга и объединение их произведено должным образом. Надбавка за комплектацию может быть оправдана и в случае, если отдельные товары труднодоступны.
Наиболее важными формами пакетного ценообразования являются:

• чистое пакетное ценообразование. Предлагается только пакет; товары нельзя купить отдельно;

• специальное пакетное ценообразование. В этом случае в продаже имеются и пакеты, и отдельные товары из них. Цены обычно устанавливают на каждый товар пакета и пакет в целом;

• увязанная {принудительная) продажа. Покупатель основного товара соглашается приобрести один или несколько дополнительных товаров, необходимых для использования основного товара, у того же поставщика. Основным часто является товар длительного пользования (ксерокс), а дополнительными — товары кратковременного использования (картридж, бумага).

Пакетирование способно обеспечить экономию затрат, ибо покупатель в этом случае экономит время и усилия. Производитель способен снизить затраты в результате увеличения продаж (экономия, обусловленная масштабами производства) и благодаря взаимосвязям продуктов. Еще одно преимущество в затратах может возникнуть в связи с сокращением издержек комплектации.

Основные условия, необходимые для установления цен на наборы:

1) разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть наглядной. Лишь в этом случае покупатель будет заинтересован в приобретении набора, а не отдельных его элементов;

2) элементы набора не должны быть взаимозаменяемы, в противном случае формирование набора и его реализация станут невозможными;

3) все элементы набора должны пользоваться спросом. Их подбор ни в коем случае не должен осуществляться по принципу нагрузки. В условиях рынка, когда у покупателя есть возможность выбора, попытка реализовать «балласт» ведет не к росту объема реализации, а к потере покупателя.
В ряде случаев наблюдается тенденция к «депакетированию». Целесообразность «депакетирования» следует рассматривать при наличии следующих условий:

1) возможность получить более высокие наценки. Они могут стать результатом более низкой эластичности по цене в отношении отдельных товаров. Такая ситуация может возникнуть, если пакетная цена становится слишком высокой;

2) дальнейшее проникновение на рынок. В ряде случаев при раздельной продаже товаров можно проникнуть на новые рынки;

3) усиление стандартизации и совместимости. Чем больше компонентов стандартизировано и характеризуется совместимостью, тем рискованнее чистое пакетирование. Покупатели в состоянии сформировать собственную систему на основе компонентов, приобретенных в разных местах. Сильное предпочтение, отдаваемое пользователем определенному компоненту, способно побудить его отказаться полностью от услуг поставщика, если последний продает исключительно на основе системы или пакетов;

4) появление независимых товаров. Информация, техническое консультирование, передача ноу-хау, техобслуживание, обучение пользователей приобретают все более важное значение по сравнению с производственным оборудованием. Перечисленные услуги традиционно не имели отдельной цены, и их стоимость включали в «пакетную» цену. Эта практика становится все более проблематичной, если некоторые конкуренты предлагают недостаточно дополнительных услуг, а пользователь, принимая решение о покупке, интересуется только ценой оборудования.

Дата добавления: 2014-01-20