Использование средств маркетинга в антикризисном управлении

Маркетинг представляет собой не только систему мониторинга и анализа рыночной среды, но и является системой управления.

Конечно, это не приоритетная управленческая структура в организации, однако нужно отметить, что в зависимости от стадии антикризисного менеджмента, используются те или иные маркетинговые средства.

В свете этого можно выделить 3 основных состояния: предкризисное управление, кризисное и после кризисное.

1. Предкризисное управление. На этом этапе основными задачами
маркетинга являются предотвращение кризисной ситуации и построение
основных стратегических планов.

Основными средствами управления являются:

1) стратегии, направленные на предотвращение кризисов;

2) стратегические планы организации, бизнес-планы, составление
рекламных кампаний;

3) формирование основных маркетинговых стратегий (рыночных и
стратегий посредством маркетинга);

4) разработка программ стимулирования и мотивации труда;

5) диагностика состояния среды бизнеса и факторов риска;

6) разработка программы принятия решений.

Такие методы позволяют исследовать основные социально-экономические тенденции, получать опыт, который в дальнейших периодах обеспечивает более быстрое и эффективное реагирование на возникновение различных ситуаций на рынке и с помощью различных средств управления позволяет избегать негативных последствий.

2. Кризисное управление. Основной целью является скорейший и как можно
более безболезненный выход из кризиса. Средства управления:

1) антикризисные стратегии и программы по выходу из кризиса;

2) стратегии, направленные на снижение негативного влияния кризиса на состояние организации;

3) планы и стратегии, разрабатываемые для каждой конкретной ситуации (если кризис достаточно глубокий);

4) программы по минимизации затрат;

5) диагностика наиболее неустойчивых структур.

В сфере маркетингового управления приоритет отдается ситуационным программам, так как они в большей степени адаптированы к конкретным условиям и, следовательно, являются более эффективными.

3. После кризисное управление. Акцент делается на реабилитации и стабилизации положения организации:

1) стабилизационные программы;

2) стратегии, направленные на обновление проблемных зон;

3) стратегии, направленные на оценку сильных и слабых сторон
организации, а также на поиск новых рыночных возможностей;

4) инновационные предпринимательские структуры.

В антикризисном управлении важное место принадлежит такому средству маркетинга, как информационные и коммуникационные структуры.

Информация в настоящее время занимает передовые, позиции в менеджменте, тем более в антикризисном, где так важна своевременная и точная оценка ситуации.

_л Поскольку сам маркетинг подразумевает под собой исследование рынка, понятно, что на первом месте стоит качество получаемой информации, гак как на основе получаемых данных разрабатываются антикризисные стратегии и принимаются решения.

Коммуникация — это способ движения информации, посредством которого устанавливаются связи. В антикризисном управлении коммуникации являются средством оценки и движения информации преимущественно для маркетинговых служб; точнее сказать, коммуникация — это основное средство маркетинга по работе с информацией. В основном используются внешние виды коммуникаций — непосредственное взаимодействие с рыночными структурами, СМИ, населением.

Конечно, существуют и внутренние коммуникации — это взаимосвязи между отделами и подразделениями организации), однако приоритет принадлежит все-таки внешним. В работе с информацией большое значение имеют методы ее использования и обработки. Эффективность использования зависит от оснащенности организации техническими средствами и новейшими разработками, которые значительно сокращают сроки обработки и повышают качество получаемых данных.

В антикризисном управлении роль эффективных коммуникаций резко возрастает, так как от достоверности и своевременности информации зависят правильность и направление действий. Говоря о средствах маркетинга в антикризисном управлении, нельзя не сказать о рекламе как о наиболее распространенном и эффективном средстве коммуникации. Реклама — это вид коммуникации, действующий на рынке и обеспечивающий движение товара к

потребителю посредством предоставления информации об основных характеристиках товара — разумеется, наиболее положительных. Реклама устанавливает взаимосвязь между производителем и потребителем, тем самым являясь средством управления, обеспечивающим развитие производства и рыночных отношений.

4 Разработка маркетинговой стратегии в период антикризисного управления предприятием

1. Маркетинговая стратегия в своем формировании проходит 4 основные стадии:

1) анализ маркетинговых возможностей организации - оценка сильных и слабых сторон организации, ее преимущества от функционирования на рассматриваемом рынке, возможные угрозы и риски;

2) выбор рынков функционирования - рассмотрение положительных и отрицательных сторон рынка, его потребительского состава, потребности в продукции, на которой специализируется организация и, конечно, анализ спроса и предложения;

3) разработка основных положений маркетинговой программы -
формирование ценовой политики, методов выведения товара на рынок и его
последующего распределения, организация контроля за сбытом продукции,
определение рекламной кампании;

4) утверждение и реализация маркетинговых программ - обоснование
сформированных программ с точки зрения антикризисного менеджмента и общей
стратегии организации. Поскольку необходимо рассматривать маркетинговые
стратегии в сфере антикризисного менеджмента, то нужно отметить, что они
занимают значительное место в общей антикризисной стратегии и часто являются
определяющими в вопросе о методе выхода организации из кризиса.

Стратегия материализуется в детальном комплексном плане, предназначенном для обеспечения осуществления миссии фирмы, достижения ее целей. План стратегического развития включает в себя следующие компоненты:

• задачи, предопределяемые миссией;

• цели развития;

• анализ рыночной ситуации, в которой функционирует фирма; оценка обстоятельств, прямо или косвенно предопределяющих стратегию развития фирмы;

• выявление опасных обстоятельств и благоприятных возможностей;

• разработка стратегии развития хозяйственного портфеля, фиксирующей важнейшие направление инвестиций в пределах каждого сегмента рынка, где функционируют подразделения фирмы;

• определение потенциально возможных изменений стратегического характера в регулируемых факторах в связи с новыми рыночными обстоятельствами

• предполагаемые финансовые итоги, достигаемые в результате
воплощения плана в жизнь.

Долгосрочный план развития содержит формулирование главной линии, определяющей его деятельность, разработку и выбор основополагающих идей, целей и основной стратегии, характер деятельности на перспективу, лучшего использования имеющихся ресурсов. В таком плане отражается система мер по разработке и реализации стратегических программ. Она обычно включает:

• обособление управления и контроля за текущими программами развития фирмы;

• организацию особого материального и морального стимулирования работников, выполняющих стратегические проекты, причем в форме поощрения решений, связанных с риском;

• создание в организационной структуре фирмы специальной группы стратегического развития, разрабатывающей новые формы бизнеса и маркетинга;

• обеспечение приоритетного внимания главных руководителей предприятия его стратегическому развитию;

• приобщение к деятельности в разработке и реализации стратегических планов предприятия управляющих всех уровней, которые обязаны нести полную ответственность за реализацию намеченных в этой области программ;

• организация системы информации о ходе реализации стратегических планов программ всех ответственных за них лиц

• привлечение к разработке стратегических проектов опытных экспертов;

• контроль за способностью решения стратегических задач предприятия (иными словами, профессиональных качеств руководителей всех уровней);

• ускоренная практическая реализация предусмотренных планом стратегических решений сразу непосредственно за выработкой такого рода программ.

Стратегическое планирование нацеливает коллектив на рынок будущего, на стабильное развитие в условиях конкуренции. Если раньше все основные резервы искали во внутренней среде предприятия, в рационализации организации производства, снижения его издержек за счет внутрипроизводственных резервов, более эффективном использовании ресурсов, то при стратегическом подходе главные резервы ищут во внешней сфере. На передний план выходит перестройка мышления с проблем внутрипроизводственных на внешние, ориентация на предприятие, как на социальную систему. В стратегическом планировании особенно важно следующее:

• постоянный учет фактора неопределенности;

• переоценка приоритетов проблем в зависимости от изменения внешней среды;

• глубокий анализ исходной экономической ситуации предприятия, его сильных и слабых сторон, возможностей быстрого реагирования на возникающие трудности;

• четкое определение прав и обязанностей, а также системы взаимодействия всех стратегическим планированием людей и служб;

• учет стратегии конкурентов;

• оптимальное сочетание стратегии маркетинга со стратегией развития фирмы в целом;

• перестройка организационных структур в соответствии со стратегическими целями;

• ориентация на повышение эффективности деятельности всего предприятия, а не только его составные единиц;

• постоянное применение в планировании и в работе многовариантного подхода.

Стратегический план базируется на разносторонних исследованиях и большом фактическом материале. Чтобы сегодня эффективно конкурировать в бизнесе приходится постоянно собирать и анализировать огромный объем информации о рынке, конкуренции и других факторах.

Лекция 10 Лекция 11 Тема 8: Финансовая политика неплатежеспособного предприятия

1. Финансово-экономическая оценка неплатежеспособного предприятия.

2. Методика оценки стоимости предприятия

3. Определение ликвидационной стоимости предприятия.

4. Методические и практические аспекты финансового оздоровления несостоятельных предприятий

4.1 Типы бизнес планов и основные этапы их разработки

4.2 Алгоритм выбора методов финансового оздоровления предприятия

4.3 Разработка процедур налогового планирования в процессе
антикризисного управления

(Слайд презентация)

Цель:

1) сформировать представления о содержании и составе действий по оценке финансово-экономического состояния неплатежеспособного предприятия; по оценке стоимости предприятия; определения его ликвидационной стоимости; о разработке процедур налогового планирования.

2) дать знания о типах бизнес-планов; о содержании основных этапов их разработки; об алгоритме выбора методов финансового оздоровления предприятия.

Литература:

1. Основы антикризисного управления предприятиями/ под ред. Кожевникова. - М.: Издательский центр «Академия», 2005. - 496 с.

2. Антикризисное управление: учебник для вузов/ под ред. Э.М. Короткова. - М.: ИНФРА - М, 2008. - 432 с.

3. Антикризисное управление. Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и управления (060000) / В.Я. Захаров, А.О. Блинов, Д.В. Хавин. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. -287 с.

4. Антикризисное управление: учебник / Е.П. Жарковская, Б.Е. Бродский. - 4-е изд., испр. - Москва: Омега-Л, 2007. - 356 с: ил., табл. - (Высшая школа менеджмента).

Дата добавления: 2014-01-20