Выбор коммуникативной модели рекламы

Одной из задач маркетинга является обеспечение формирования спроса с помощью маркетинговых коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи, Public Relations, а также других материальных стимулов, активизирующих потребление товара.

Непосредственно сам процесс коммуникации между предприятием и потенциальным потребителем может быть представлен в следующей модели (рис. 1).

Рис 1. Основные элементы коммуникационного процесса

Сообщение должно быть закодировано способом, доступным для расшифровки целевой аудиторией. Чтобы обращение было эффективным, кодирование, осуществляемое отправителем, должно быть адекватно расшифровано получателем. «Чем больше знаковый опыт отправителя совпадает со знаковым опытом получателя, тем эффективнее рекламное обращение». Отправители передают сообщение с помощью средств рекламы, которые способны достичь целевой аудитории, а также обеспечить эффективные каналы обратной связи. В качестве основных средств рекламы обычно выступают средства массовой информации: газеты, журналы, радио, телевидение.

Большинство лингвистических моделей коммуникации основаны на том положении, что слово всегда содержит в себе два аспекта — форму слова (словоформа) и значение слова (рис. 2). Точно так же и предложение несет в себе дуальную связь между формой и смыслом, представленную на рис. 3.

Рис 2. Лингвистическая основа слова

Рис 3. Лингвистические основы предложения

Зная и понимая эти взаимосвязи, можно очень удачно решать проблемы коммуникации между рекламодателем и потребителем.

На сегодня накоплен большой опыт коммуникативного анализа в различных сферах человеческого бытия. В области рекламы, маркетинга и массовых коммуникаций этот опыт аккумулирован в работах западных ученых: Р. Якобсона, В. Проппа, Ч. Морриса, З. Фрейда, Р. Барта, К. Леви-Стросса, Ж. Бодийяра и других. Остановимся лишь на основных моделях коммуникации, которые описал Георгий Почепцов.

1. Модель Романа Якобсона (лингвистическая)
Якобсон выделяет несколько основных функций словесных коммуникаций.
Эмотивная (или экспрессивная) функция сосредоточена на адресанте с задачей — выражать отношение к той информации, которая передается адресату.
Конативная (лингвистическая) функция сосредоточена на адресате — лингвистическим выражением чего служит повелительная форма, звательный падеж.
Фатическая (коммуникативная) функция направлена на контакт между адресантом и адресатом. Главным становится не передача информации, а поддержание контакта.
Метаязыковая функция — использование языкового кода в передаче информации.
Креативная функция — использование терминов, имеющих обобщенное значение. Например, реклама шоколадных батончиков «Mars» — «Съел и порядок!» Слово «порядок» имеет обобщенное значение.

2. Модель Густава Шпета (герменевтическая)
На пути к единственности интерпретации сообщения лежит предложенное Густавом Шпетом разграничение значения и смысла. Значением он считает тот многозначный набор, который фиксируется словарями, смысл же он считает в плоскости того единственного понимания, которое возникает в данном речевом контексте. Например, рекламное сообщение в оригинал-макете «С 1 апреля у нас — весенние скидки!» Слово «скидки» имеет одно значение и много смыслов. Шпет четко вычленяет коммуникативный аспект, лежащий в основе герменевтики. «Сообщение — есть та стихия сознания, в которой живет и движется понимание».

3. Модель Зигмунда Фрейда (психоаналитическая)
Фрейд рассматривал цивилизацию и культуру в аспекте подавления природных инстинктов, которые вытесняются в «бессознательную» часть психики. Бессознательное проявляется только косвенным образом. Коммуникативная модель Фрейда построена на обращении к подсознанию адресата. В маркетинге и рекламе использование этой модели считается наиболее успешной.
Проблематика рекламы неизбежно должна опираться на аксиоматику поведения человека, заложенную на самом глубинном уровне.

4. Модель Карла Густава Юнга (архетипическая)
Юнг продолжил исследования Фрейда, обосновав существование коллективного бессознательного, понимая под ним не индивидуальную, а всеобщую природу.
Многие представления Юнга могут служить в качестве руководства по построению текстов воздействия на адресат, а ведь именно к этому и стремится реклама. «У человека есть способность, которая для коллектива является наиценнейшей. А для индивида наивреднейшей, — это подражание, в понятие которого входят также внушаемость, суггестивность и духовное заражение».

5. Модель Пьера Бурдье (социологическая)
Коммуникативная модель Бурдье основана на том, что различные социальные классы «разговаривают на разных языках» и только точное использование социального жаргона адресантом сделает коммуникацию эффективной с точки зрения обратной связи. Такой прием он назвал габитус — это тип «грамматики действий и слов, которые помогают отличить один социальный класс от другого». Даже об одном и том же общественном событии разные газеты пишут по-разному. Статус рекламируемого товара обязывает использовать определенные слова, являющиеся социально обусловленными. В рекламе высокостатусных товаров необходимо использовать слова «престижно», «комфорт», «элегантный» и т.д.

6. Модель Поля Грайса (прагматическая)
Грайс предложил серию постулатов, описывающих процесс коммуникации, которые объединил под общей шапкой «кооперативного принципа»: категория количества, категория качества, категория отношения, категория способа. Он считает, что коммуникация между адресантом и адресатом только тогда эффективна, когда в сообщении есть ответы на следующие вопросы:
Что? Сколько стоит? Каковы преимущества перед другими? Где и когда?

На мой взгляд, эта модель прекрасно «работает» в том случае, когда перед рекламой стоит задача информирования потенциального потребителя о новом товаре, о новом магазине, о новых условиях продаж. С помощью этой модели с успехом решаются информационные задачи рекламы, нежели имиджевые или задачи мотивирования к совершению покупки.

7. Модель Жана Бодрийяра (вещественная)
Логику воздействия масс-медиа Бодрийяр называет «логикой Деда Мороза». «Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее». По этому же принципу происходит воздействие рекламы, поскольку человек «верит» рекламе так, как Деду Морозу. «Решающее воздействие на покупателя оказывает не информационный дискурс о достоинствах товара. Индивид чувствителен к мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой его убеждают и уговаривают». Примером такого «коммуникативного вещизма» может служить рекламное обращение «Tefal думает о вас» или «Доверь дом ДЭУ». Реклама «фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход».

Стереотипная модель коммуникации. Это такая модель, в которой в качестве кода сообщения используются стереотипы потребителей.

Большой практический опыт рекламной и маркетинговой деятельности показал, что одним из самых эффективных коммуникативных кодов служат стереотипы. Умелое обращение к стереотипам потребителей делает вашу рекламу эффективной.

Стереотипы восприятия и их использование в рекламе
Мир, который нас окружает, представляет собой бесконечное разнообразие всевозможных сенсорных проявлений, но мы способны воспринимать лишь очень малую часть этого разнообразия. И та часть, которую мы воспринимаем, фильтруется нашим уникальным опытом, культурой, языком, убеждениями, ценностями, интересами и предположениями. Каждый из нас живет в уникальной реальности, построенной из своих собственных впечатлений и индивидуального опыта жизни, и мы действуем, опираясь на то, что мы воспринимаем — на нашу модель мира, прочный каркас которой построен на наших стереотипах. Они играют в нашей жизни огромную роль: упрощают кошмарную сложность жизни, ее запутанность и непонятность и следуют за человеком во всяком проявлении отношения к объекту, к явлению, к предмету.

Мир всегда богаче, чем те идеи, которые мы выдвигаем относительно его. Художник, лесоруб и ботаник, прогуливаясь по лесу, получат весьма отличающиеся друг от друга впечатления и заметят самые разные вещи. Так вот, художник, лесоруб и ботаник — это различные целевые аудитории для вашего рекламного обращения, у них сформированы различные стереотипы по отношению к лесу.

Стереотипы вырабатываются жизненным опытом, религией, семьей, менталитетом... Доведенные до автоматизма, стереотипы позволяют легче жить человеку, легче оценивать и воспринимать информацию.

Стереотип в рекламе — это то, что потребитель сам себе доскажет, домыслит, услышав или увидев рекламу. (И. Викентьев)

Если вы своим рекламным обращением попали в стереотипы клиента, то ваше реклама сработала, а если не учли стереотип восприятия потребителем вашего товара или услуги — увы, вы проиграли. Именно в этом частая ошибка прямого транслирования западных образцов рекламы: у них другие стереотипы...

Типы стереотипов
1. Стереотипы мышления:
поэт — Пушкин
фрукт — яблоко
зима — снег (но в Европе бывает зима и без снега)
море — соленое (но это может быть и море фруктов, и море любви, и море конфет...)...

2. Стереотипы образа:
деловая женщина
новый русский
русская красавица...

3. Стереотипы восприятия:
утюг — горячий
мать — добрая
друг — верный
бутылка Колы — узнаваемая на ощупь...

4. Стереотипы отношений:
гусь свинье не товарищ
ученик и учитель
кошка с собакой
директор и секретарша...

5. Общечеловеческие стереотипы:
21 век — это век прогресса
Ромео и Джульета,
Моцарт и Сальери,
Наполеон и Жозефина
человек произошел от обезьяны...

6. Базовые стереотипы: звонок в школе — для учителей
гудок автомобиля — для водителя авто
звон пилы — для лесоруба...

Свойства стереотипов (по Викентьеву)
Первое свойство — стереотип не связан с личным опытом.
Стереотип наполнен впечатлениями и знаниями других людей. Этим он и ценен — он дает нам представления о вещах и явлениях задолго до того, как мы сталкиваемся с ними на самом деле. Стереотипы оказывают влияние на формирование мнения о товаре еще до того, как принято решение о покупке.

Примеры:
жену нельзя отпускать одну в отпуск
рекламе нельзя верить
все в правительстве — негодяи
дети — цветы жизни...

Второе свойство — стереотипы могут быть положительными или отрицательными
По поводу одного и того же товара у одного клиента могут быть разные Ст: положительные Ст+, отрицательные Ст—.
Иногда по отношению к новому товару или услуге стереотипы оказываются несформированными. Тогда первая задача рекламистов — сформировать положительные стереотипы по отношению к вашему товару или услуге у потребителя.

Третье свойство — стереотип устойчив во времени. Изменить стереотип очень трудно, а в некоторых случаях почти невозможно. Воздействуя на стереотипы потребителя, можно формировать их потребности.

Четвертое свойство — стереотипы формируют потребности потребителей.
Повторю, что правильно воздействуя на стереотипы потребителя, можно формировать их потребности. Другими словами, прежде чем начать работу по продвижению вашего товара или услуги, необходимо изучить уже имеющиеся стереотипы потребителей к товару-предшественнику или подобному товару на вашем рынке.

В работе над рекламой товаров народного потребления в первую очередь необходимо выявить стереотипы восприятия вашего товара потребителем. Это большая и ответственная работа, от которой зависит успех всех ваших дальнейших рекламных или маркетинговых мероприятий.

Пример. При тестировании в фокус-группе оригинал-макета рекламы колготок «Санпеллегрино» (рис. 4) мы получили удивительные результаты.

Посмотрите, как работают наши стереотипы при восприятии уже готовых образцов западной рекламы (табл. 1). Следует учесть, что оригинал-макет в газете выходил полноцветным.

Результаты работы в фокус-группе показали, что при восприятии данной рекламы преобладают отрицательные стереотипы, что снижает эффективность этой рекламы в несколько раз.

Существует и другой подход к стереотипам потребителей. Первый — это тот случай, когда мы должны своим рекламным обращением попасть в стереотип клиента. Второй подход исходит из того положения, что код рекламного обращения строится на разрыве стереотипа.

Рис. 4. Изобразительная часть оригинал-макета САНПЕЛЛЕГРИНО

Таблица 2. Результаты оценки восприятия

положительные Ст+	отрицательные Ст-
красивые ноги красивая машина независимая женщина	много красного цвета — тревога ощущение аварии женщина под машиной — не эстетично на наших дорогах так не ляжешь...

Разрыв стереотипа — суггестивный рекламный прием
Люди устроены таким образом, что всеми силами стремятся к определенности. Стереотип помогает создать эту определенность. Это естественный процесс и естественный механизм, потому что ситуация неопределенности вызывает состояние тревожности, осознанной или скрытой.

Когда мы разрываем стереотип, мы разрушаем прогнозируемую определенность и тем самым снимаем с человека его привычную психологическую защиту. Таким образом, мы приводим его в состояние кратковременного транса, который в данном случае всегда выполняет роль защиты, сформированной и закрепленной еще в процессе эволюции. Ведь и в мире животных одни спасают свою жизнь бегством, другие тем, что впадают в транс. Последняя форма поведения, в свою очередь, разрывает стереотип агрессора, который действовал по жестко заданной программе: убегающий — преследуемый, а настигающий — преследователь. В данном случае программа ломается, благодаря инстинктивному трансу, который погружает жертву в состояние неподвижного ступора. Преследующий хищник попадает таким образом в ситуацию разрыва стереотипа и теряет ориентацию.

У людей подобное состояние длится очень недолго — от одной секунды до нескольких секунд. Этого времени вполне достаточно, чтобы ваше рекламное сообщение сразу привлекло внимание, запомнилось и вызвало устойчивые эмоции.

Дата добавления: 2014-01-20