Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Интерактивная


Краткое изложение программного материала

Сокращенный курс лекций:

Тема 1

Введение в рекламу.

Понятие рекламы, цели и задачи курса. Классификация и функции рекламы.

Реклама— распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

-конечные цели

-высшая цель

-экономические цели

-коммуникативные цели

Задачи рекламы состоят в том, чтобы информировать о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-произво­дителях.

- коммерческие задачи

- некоммерческие задачи

- имиджевые задачи

Классификация рекламы это систематизация множества со­ставляющих понятия «реклама» по их характеристикам и уровням иерархии, установление взаимосвязей между ними и построение дерева целей.

- по целевому предназначению

1) имидж-реклама

2) стимулирующая

3) реклама стабильности

4) реклама побудительная

5) реклама прямого ответа

6.) реклама сравнительная

- по специфике задач:

реклама торговой марки, или национальная потребительская реклама

торгово-розничная реклама

политическая

реклама в справочниках

реклама с непосредственным откликом

деловая реклама

институциональная, или корпоративная,

социальная реклама

- по различным кри­териям в зависимости от маркетинговых целей

Функция рекламыэто вид деятельности на рекламном рынке по обеспечению информирования о товаре и производителе, по на­правленному психологическому воздействию на чувства потребите­лей и побуждению к покупке.

три основные функ­ции рекламы:

1) информационная

2) психологическая

3) стимулирующая

Тема 2

Эволюция и типология рекламы.



История зарождения рекламы. Реклама в государствах Древнего мира. Реклама в Средние века. Развитие рекламы в России. Основные виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая, некоммерческая, корпоративная.

Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие совре­менную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. В Древнем Риме рекламные объявления стали размещаться на специально выстроенных для этой цели стенах — "амбусах».В Средние векапоявился институт глашатаев и гонцов, некоторые из них могли принимать заявки от населения. В 1630 г. во Франции появилась первая газета "Gazett".в ней в том числе содержалась и рекламная информация.В XI—XII вв. получила распространение геральдика. В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце XVIII в. Первое рекламное агентство.

Повсеместное распространение теле- и радиорекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров.Зарождение рекламного дела в Киевской Руси относят к X—XI вв. Получило распространение производство лубков.После 1917г. реклама была монополизирована государством. Существенной проблемой рекламного дела 1980-х гг. была сложность внедрения новых рекламных продуктов. С 1991г. начался стремительный рост рекламного бизнеса в России. В 1995г. был принят Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ "О рекламе" (ред. от 02.11.2004), призванный регулировать от­ношения на рынке рекламы.

Коммерческая (торговая) реклама вид бизнес-рекламы производителей для продвижения своих товаров оптовикам и розничным торговцам.

Политическая реклама это грамотное, корректное и целена­правленное выявление, подчеркивание и демонстрация различным социальным и национальным группам избирателей именно тех ка­честв и достоинств претендента на лидерство, к которым эти груп­пы проявляют особый интерес.

Социальная реклама передает сообщение, адре­сованное одновременно множеству лиц, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие, юбилейную дату, предупреждение, призыв.

 

Тема 3

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Понятие системы маркетинговых коммуникаций и ее роль в комплексе маркетинга. Паблик рилейшнз, пропаганда, стимулирование сбыта (задачи, функции, принципы, классификация мероприятий).

Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг или предприятия

PR – связи с общественностью, т.е. система деловой коммуникации в некоммерческой форме, с целью которой является создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между компанией и общественностью

Паблисити – неличное и неоплачиваемое предприятием стимулирование спроса на товар посредством распространения о нем коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, ТВ

Стимулирование сбыта и продаж - это комп­лексное использование инструментов маркетинговых ком­муникаций, направленное на увеличение объемов продаж и расширение сегмента рынка.

Персональные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций вклю­чают в себя:

*определение целевой аудитории;

* определение цели передачи необходимой информации;

* подготовка и создание сообщения;

* выбор средства передачи сообщения;

*отслеживание обратной связи — получение реакции целевой аудитории.

Тема 4

Средства распространения рекламы.

Основные признаки классификации рекламных средств. Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним. Выбор рекламных средств.

Классификационные признаки. В зависимости от спонсора, по способу воздействия на органы чувств, по техническому признаку, по месту применения, по характеру воздействия на адресата, в зависимости от охватываемой территории, в зависимости от задач.



Основные средства распространения рекламы: теле-реклама, радио-реклама, наружная реклама, реклама в прессе, интернет-реклама, реклама на транспорте, печатная реклама, прямая почтовая рассылка.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Тема 5

Рекламная кампания.

Определение целей и идеи рекламной кампании (РК). Мар­кетинговые исследования. Современные рекламные стратегии: рационалистического и проекционного типа.

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей рекламируемого товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению рекламодателем своих стратегических и тактических задач.

Маркетинговые исследования: понятие, цели и задачи.

Методы маркетинговых исследований: полевые и кабинетные, возможности их применения. Важнейшие направления маркетинговых исследований: исследования рынка, товаров, цен, продвижения товаров, предпочтения потребителей.

Следует различать понятия рекламной стратегии и творческой рекламной стратегии.На первый взгляд это понятия одного поряд­ка. Между тем они направлены на реализацию разных задач. Рек­ламные стратегии отвечают на вопрос о том, как построить реклам­ную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. Творче­ская рекламная стратегия служит для того, чтобы определить вы­разительные средства и технологии, которые позволяют передать рекламное послание с учетом особенностей различных категорий потенциальных потребителей.

Стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества, УТП, стратегия позиционирования.

Проекционного типа – стратегия «имидж-марки», стратегия сопереживания, аффективная стратегия.

Тема 6

Позиционирование в рекламе.

Понятие и классификация позиционирования в рекламе. Макромодель.

Позиционирование представляет собой внедрение образа товара в сознание потребителя. Оно подразумевает сегментирование рынка. Цель позиционирования - выявление особенностей товара, кото­рые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными цен­ностями потребителя, отличали бы его от других товаров, определя­ли бы потребительское поведение и побуждали людей к покупке.

Макромодель позиционирования (центровое позиционирование; дифференцированное позиционирование).

Мезомодель позиционирования - (информационная мотивация; трансформационная мотивация; интеллектуальная или профессиональная стимуляция).

Микромодель фокусирования на выгодах.

Тема 7

Дополнительные средства распространения рекламы.

Выставки и ярмарки как каналы распространения рекламы. Рекламные сувениры. Спонсорство, конкурсы, презентации. Витрина как средство рекламы.

Ярмарки – мероприятия рыночного характера, основная цель которых заключается в сбыте демонстрируемой продукции.

Выставки –являются средством публичной демонстрации достижений в области науки, техники, литературы и искусства, позволяют людям обмениваться идеями, теориями, знаниями.

Они бывают международными, национальными, региональными, отраслевыми и специализированными. Выставки и ярмарки имеют самые разнообразные формы.

Торговые презентации – служат средством продвижения аргументов в пользу товаров, соответствующих выгодам потребителей. Имеют определенные требования.

Конкурсы - могут быть самыми разнообразными по фор­ме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

1. Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники.

2. Конкурсы, организуемые прессой — для привлече­ния постоянных читателей.

3. Конкурсы, организуемые производителями. Суще­ствует три вида таких конкурсов:

* конкурсы для детей

* технические конкурсы.

* семейные конкурсы.

Спонсорство –состоит в оказании денежной помощи или иной поддержки с целью сделать деятельность спонсируемого лица или организации финансово-жизнеспособной.

Рекламные сувениры – подарочные предметы, являющиеся носителями рекламной информации. Сувенир – значит «память». Классификация рекламных сувениров: фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы.

Тема 8

Фирменный стиль в рекламе.

Элементы фирменного стиля. Понятие товарных знаков и требования, предъявляемые к ним. Порядок регистрации ТЗ. Создание рекламного обращения.

Фирменный стиль — понятие, сформулированное западными рекламистами как «система идентификации», способ, благодаря которому фирму можно опознать и отличить от других, средство формирования имиджа фирмы.

Элементы ФС: товарный знак, логотип, слоган, фирменный цвет, фирменный шрифт, фирменный персонаж, аудио образ. Товарный знак и его использование в целях рекламы.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак; англ. trade mark)является центральным элементом фирменного стиля.

Типы Товарных знаков: изобразительный, словесный, комбинированный, объемный, звуковой. Виды ТЗ: единая торговая марка компании, индивидуальные названия торговых марок, группы торговых марок.

Рекламное сообщение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания , передаваемого в процессе рекламной коммуникации.

- Рекламное объявление

- Рекламное обращение

Тема 9

Организация и управление рекламной деятельности.

Рекламные агентства и их функции. Организационная структура РА. Организация взаимоот­ношений участников рекламного процесса. Требования к персо­налу рекламного агентства.

Организация рекламной деятельности представляет собой процесс планирования организационной структуры рекламной службы рекламодателя или рекламного агентства для эффективной работы по созданию рекламы и удовлетворению поставленных целей. Организационные функции рекламного процесса – это руководство, распределение полномочий и координация работ.

Главные участники рекламного процесса: рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации, вспомогательные участники рекламной деятельности и потребитель.

Рекламные агентства - независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.

РА классифицируются по двум признакам: объему предоставляемых услуг и направлению бизнеса. Существует множество разновидностей РА. Организационная структура РАсоздается исходя из размера, сферы деятельности, целевого рынка, вида товара, роли рекламы в стратегии агентства. Персонал агентства может быть весьма разнообразным по составу и количеству: менеджер по рекламе, финансовый директор, менеджер по работе с клиентами, менеджер по маркетингу, художник-оформитель, медиабайер, копирайтер, арт-директор, визуализатор, специалист по печати, телепродюсер, менеджер по производству, управляющий движением. Оплата работы РАзависит от объема бизнеса клиента и типа рекламного носителя.

 

Поможем в написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой
<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
План счетов. Счет - экономическая группировка в виде таблицы, в которой систематизируется и накапливается текущая информация о состоянии имущества | Существительные собственные и нарицательные

Дата добавления: 2014-01-20; Просмотров: 336; Нарушение авторских прав?;


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2022) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.048 сек.