Опросные методы. Для оценки эффективности каждого этапа рекламной кам­пании лучше всего подходят опросные методы.Опрос пред­ставляет собой прямые вопросы представителям

Для оценки эффективности каждого этапа рекламной кам­пании лучше всего подходят опросные методы. Опрос пред­ставляет собой прямые вопросы представителям целевой аудитории об их потребительских предпочтениях, о покупа­тельском поведении, о запоминаемости и узнаваемости рекла­мы, о свойствах товара и его упаковки, об отношении к товару и т. д. Посредством опроса производится сбор информации. В результате составляется картина общественного мнения, предпочтений аудитории, ее портрет и многое другое, не менее полезное. Проводя подобную работу регулярно, компания- рекламодатель сможет не только оценить эффективность отдельной акции, но и получить комплексное представление о своей деятельности с точки зрения потребителя. В дальней­шем на основе этого представления можно разрабатывать индивидуальные вопросы под разные мероприятия.

Опросным методам присущи следующие достоинства:

□ простота обработки результатов: все респонденты опра­шиваются по одной форме анкеты, а результаты табули­руются и анализируются математическими методами.

□ для проведения опросов не требуются специальные технические средства и высококвалифицированные специалисты.

□ возможность анализировать полученные результаты по конкретным рыночным сегментам, предваритель­но проведя распределение группы респондентов по необходимым критериям (например, по социальным критериям, по возрасту и полу, по образованию, по районам проживания и т. д.).

Технология проведения опросов может быть различной. Это зависит от целевой аудитории и места проведения опроса (на улице, в супермаркете, в оборудованном компьютерном зале и т. п.). У каждой технологии также имеются свои до­стоинства и недостатки:

радиостанции, привлечет его внимание и, более того, убе­дит его совершить покупку. Необходимо, во-первых, выде­лить целевую аудиторию, а во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации имен­но о вашем товаре. Важно оценить эффективность заплани­рованных каналов продвижения. Для этого применяются качественные маркетинговые исследования (подробнее обо всех методах вы узнаете в главе 3). Промежуточный мони­торинг преследует Цель сравнения эффекта от реализуемых мероприятий с запланированным: по тому ли сценарию развиваются события? Существуют ли основания для опе­ративной корректировки намеченных мероприятий? Для промежуточной оценки могут применяться как качествен­ные, Так и количественные маркетинговые исследования. Итоговая оценка производится с применением совокуп­ности количественных и качественных маркетинговых ис­следований. Ее цели: подытожить результаты в целом по мероприятию; сравнить плановые и фактические показате­ли; определить пути совершенствования в будущем; найти способы оптимизации маркетингового бюджета. Поэтому цели маркетинговых и рекламных мероприятий должны быть обязательно зафиксированы на бумаге. Постарайтесь изложить их в произвольной форме. Это поможет вам са­мим лучше разобраться в том, чего вы хотите достигнуть по завершении рекламной кампании. Какие мероприятия по продвижению вы будете проводить и в какие сроки? Есть ли у вас опыт проведения подобных мероприятий? Каких результатов по позиционированию торговой мар­ки вы хотите достигнуть? Будут ли продемонстрированы в ходе мероприятия основные потребительские преимуще­ства данного товара — функциональные, психологические и экономические? Окажет ли мероприятие влияние на объ­ем продаж и прибыль? После проведения мероприятий можно будет дать им окончательную оценку — сравнить полученные результаты с ожидаемыми показателями и сделать выводы на будущее.

Показатели эффективности для каждого конкретного мар­кетингового мероприятия могут быть разными, но основные всегда присутствуют: повышение известности торговой марки, увеличение рыночной доли компании, рост объемов продаж, увеличение прибыли, расширение сбытовой сети.

Грамотные маркетологи способны интуитивно определить, имело мероприятие успех или провалилось. Но для вы­несения окончательной обоснованной оценки необходимо располагать точной информацией как о том, что проис­ходило во время проведения мероприятий по продвиже­нию, так и о действиях конкурентов; оценить, как повели бы себя покупатели и конкуренты, если бы мероприятие не состоялось. Возможно ли это? Ведь мы можем только предполагать и догадываться. А что можно сделать реально, так это сравнить результаты мероприятия по продвижению с возлагавшимися на него надеждами. Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Но не невозможно.

Под эффективностью рекламы понимают способность воз­действовать на целевую аудиторию таким образом, как это задано производителем товаров или услуг. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охваченных потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привле­чения внимания. Эффективность рекламы зависит от ряда взаимосвязанных факторов, которые также надо учитывать при проведении оценки:

□ влияние предыдущей рекламной кампании;

□ инертность потребителей (пассивное поведение);

□ повторные закупки;

□ сезонные колебания;

□ общеэкономические изменения (инфляция, рост МРОТ и т. п.).

□ Существует деление эффективности рекламы на экономиче­скую и коммуникативную (в различной литературе по мар­кетингу эту составляющую называют «психологической», или «информационной»).

□ Экономическая эффективность рекламы определяется со­отношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Она определяется рентабельностью по формуле:

□ р=п/и-т%,

□ где Р — рентабельность рекламирования товара; П — при­быль, полученная от рекламирования товара; U ~ затраты на рекламу данного товара.

□ Критерием экономической эффективности рекламы яв­ляется объем продаж. Его и нужно фиксировать, анали­зировать, сравнивая с дорекламным периодом, и оцени­вать.

□ На основе данной оценки делаются выводы о вкладе рекла­мы в динамику товарооборота компании.

□ Психологическая эффективность — степень влияния ре­кламы на человека. Эффективная реклама привлекает вни­мание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необхо- дймости купить товар и подталкивает к покупке. То есть психологическая составляющая рекламы воздействует на сознание и поведение потребителя. С этой точки зрения эф­фект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, обострить потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, вызвать положительные эмоции, внушить до­верие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

Оценку коммуникативной эффективности целесообразно проводить на этапе разработки рекламы, до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на на­глядность, и анкеты, и многое другое. Самое главное, чтобы реклама дошла до целевого потребителя и отложилась в его сознании.

1. Вы помните телевизионную рекламу услуг Интернета?

♦ Да

♦ Нет

♦ Не уверен(а)

2. Является ли для вас интересной информация о данной услуге?

♦ Очень интересная

♦ В какой-то мере интересная

♦ Неинтересная

3. Какие чувства по отношению к услуге вызывает у вас данная реклама?

♦ Хорошая, нужная услуга

♦ Посредственная услуга

♦ Плохая услуга

♦ Затрудняюсь ответить

4. Охарактеризуйте данную рекламу:

♦ Новаторская

♦ Привлекательная

♦ Умная

♦ Приводящая в замешательство

♦ Убедительная

♦ Скучная

♦ м Незапоминаюгцаяся

♦ Спокойная

♦ Информативная

♦ Раздражающая

♦ С юмором

♦ Глупая

♦ Бессмысленная

♦ Оригинальная

5. Оцените рекламу в целом по пятибалльной шкале (5 бал-
лов — очень понравилась и далее по убыванию, 1 балл —
вовсе не понравилась):

1 2 3 4 5

6. Вы запомнили поставщика услуги?

ВолгаТелеком Самара- СамТелеком Самара-

Телеком Интернет

7. Сообщите, пожалуйста, свой возраст, пол и социальное
положение:

Дата добавления: 2014-01-20