PR-коммуникации

С социально-психологической точки зрения рассматриваются все составляющие модели.

 Коммуникатор: из множества качеств, необходимых для коммуникатора, особое внимание уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации. (Например, динамичный, уверенный стиль производит большее действие на потребителя, чем стиль пассивный и вялый).

 Обращение: человек, готовящий рекламу, должен знать, что рекламируя только положительные качества товара, он может вызвать у целевой группы впечатление недостоверности; отрицательные же аргументы могут обратить внимание на те недостатки продукта, которых покупатели раньше не замечали. Поэтому нужно предпочесть ”двустороннее” обращение.

 Средство коммуникации: среди различных форм рекламы наиболее эффективной для воздействия на потребителя считается личная форма агитации. За ней следует визуальная реклама (например ТВ), и звуковая (радио). Письменная же коммуникация (реклама) считается в общем случае наименее убедительной.

 Приемник: достаточно сказать, что черты характера личности влияют на ее восприятие. И это надо учитывать при создании рекламы.

Специалисты по созданию рекламы знают множество мелочей, влияющих на восприятие рекламы. Существуют теории психологического восприятия (теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу, теория “образа марки” и теория “эмпатии”). Специалисты учитывают специфику страны (если эта реклама направлена на экспорт), цвет (теория Макса Люшера о влиянии цвета на восприятие), способы выражения (например, доказано, что авангард лишь привлекает внимание, но ассоциации, вызванные им, непредсказуемы), при звуковой рекламе ключевое значение имеет голос (например, гнусавые голоса не воспринимаются, а баритоны, как правило, интригуют и привлекают), учитывается воздействие отдельных букв на подсознание и ассоциации (например, буква “И” - воспринимается в словах как нечто маленькое, “О” - производит впечатление мягкости и расслабленности, “А” и “Э” – ассоциируются с эмоциональным подъемом и т.д.) и многое-многое другое. Недаром в опытных и крупных рекламных агентствах существуют специалисты по рекламной психологии. Ведь очень многое, по сути дела, зависит от них.

Типовые профессии специалистов в области ПР:

1) Менеджер по PR. Специалист осуществляющий общие функции в рамках PR компаний. Функции могут быть связаны с подсчетом затрат, составлением графиков, так и функции непосредственно связанные с реализацией PR акций.

Особ группа менеджер по работе с клиентами – специалисты кот оформляют и ведут (контролируют) выполнение договора с клиентом.

2) Пресс-секретарь/пресс-атташе. Коммуникатор, доносящий до журналистов информацию до и от субъекта ПР. Не может давать свое мнение, отличное от мнения фирмы, которую он представляет. Часто используется для дезинформации.

Функции пресс-секретаря – нивелирование последствий неудачных заявлений фирмы. Часто используется при проблемах связанных со здоровьем, проведение пресс-конференций, брифингов, дружба с прессой. Часто функции спин-доктора. Освещение событий в СМИ. Когда негативное освещение Босса, нужно переориентировать общественное мнение.

3) Спин-доктор (врач вертящий). Лечит освещение событий в СМИ (корректирует). Когда публикации в СМИ начинают приобретать негативный окрас, необходим переключение общественного мнения. Часто очень крайние средства – переключить общественность на другие события. «Хвост вертит собакой». Ожидание события – само событие – освещен события – это разные вещи, т.к. освещая событие, создается символическая реальность, дается своя трактовка событий. Работа спин-доктора направлена на выпячивание благоприятных событий и скрытие неприятных.

Разница между журналистом и спин-доктором:

o Цель сообщения: д/журналиста – факт, событие, д/спин-доктора – освещение событий в нужном ракурсе.

o Целевая аудитория: д/журналиста – публика, читатели, д/спин-доктора – журналисты.

Основные технология – управление новостями с помощью 3х рычагов: 1. отбор событий (заметить/не заметить), 2. придание значимости, 3. организация динамики событий, т.е. его раскрутка или торможение. Раскрутка – всемирное продление жизни события, торможение – всемирное сокращение жизни события.

4) Специалист по кризисным коммуникациям. Похож на спин-доктора, но работает с массовым сознанием в кризисных ситуациях, не обусловленных действиями власти.

- сокращение числа управляемых параметров.

- смещение интересов и реакций в сторону первичных.

- изменяются каналы массовой коммуникации.

Задача – вывод из стрессов состояния, преодоление атомизации (разобщенности) людей, возвращение управляемости социумом.

Способы:

- перевод паники в простые понятные действия.

- пытается показать, что властью прилагаются усилия по изменению ситуации (надежда, отвлекает от анализа причин).

- дать выход негатив эмоциям по фиксированным каналам (канализация агрессии).

- отказ от показа негативной реальности во всей полноте.

5) Спичрайтер. Речь – вербальное отражение мира, речь выводит людей на общественное из индивидуального. Как правило, речи пишет группа специалистов, не без участия первого лица.

Соотношение написанных речей и того, что произносится.

Методы социально-психологического воздействия на аудиторию.

В кон 50-х гг книга Паккарда “The hidden persuaders”. Имела фрейдистские мотивы.

Брайн Кей «Подсознательный соблазн» заговор против потребителей.

Нижний порог восприятия. Влияние – действие, оказываемое на кого-то/что-то.

3 группы методов влияния на человека:

1. Физическое насилие. Но в современном обществе сужается поле их применен. Гуманизация общества

2. Организационно-административные (награды, штрафы). Методы прямого действия, но их сфера ограничена (сферой семейных отношений?)

3. Воздействие психологическими методами. Поле этих методов постоянно расширяется.

2 группы психологических методов:

1. психотерапевтические (мед практика). Коррекция сознания, подсознания чел/малых гр.

2. социально-психологические методы

Гетерогенная аудитория – разнородная аудитория.

Когнитивный диссонанс – знание рассогласования (консонанс = согласование) по поведению одного и тог же Объекта, сталкиваются разноречивые сведения. Ощущается психическое неудобство, неустройство и человек стремится восстановить консонанс.

Схема психологического воздействия:

o провоцируется КД

o предлагается схема восстановления консонанса

o человек подталкивается к выбору этого пути

Методы социально-психологического воздействия:

- насильственно-психологического воздействия - д емонстративное, публичное действия с целью вызвать острую психологическую реакцию целевых аудитор, добиться быстрого изменения ее поведения, желательно направленного (митинг, терроризм). Рассчитаны на доведение до аудитор. Чтобы событие как можно дольше обсуждалось. Фредерик Шампань «Делать мнение» - создание манифестирующих фасадов»

- метод ситуативного воздействия «Бытие определяет сознание». Изменяйте ситуации вокруг человека и он совершит те действия которые нам нужны «Тюремный эксперимент»

- убеждение. Формирование стойкого мнения, отношения, взглядов, представлен с помощью прямых или косвенных доказательств:

а) магистральный путь убеждения – рациональным путем на основе фактов, данных человеку призывают осмыслить информацию. К этому методу прибегают когда цена покупки велика

б) периферийный путь убеждения – на основе эмоциональных аргументов. Цена опроса не велика. Особенности массового сознания таковы, что аудитория все больше идет по периферийному пути

- внушение – абсолютное подчинение аудитории своему влиянию, путем ослабления контроля сознания за входной информацией. Абсолютное доверие.

Эффект внушения зависит от 1) коммуникатора, тот, кто внушает. Эффективен - выше аудитории по физическим данным, по социальному статусу.2) сугерент – аудитория. Все по разному поддаются внушению. Более внушаема аудитория в состоянии стресса, в условиях физической слабости и низкий интеллектуальный уровень вообще и в частности по данному предмету. 3) отношения между субвестором и сугерентом. Проблема использования всех этих методов связана с манипулированием аудиторией.

Проблема нейро-лингвистического программирования.

Методы НЛП. Технология НЛП была разработана в США в период с 1975 по 1979 год. Создатели НЛП Дж Гриндер и Рич Бэндлер используя экспертную систему и экологический подход к мышлению Грегори Бейтсона изучили систему работы выдающихся "сверхкоммуникаторов" Вирджинии Сатир в психотерапии и Милтона Эриксона в гипнозе а затем синтезировали их коммуникативные приемы в социо-культурную технологию НЛП. Упрощенно можно определить НЛП как систему средств для познания и изменения человеческого поведения и мышления.

Эффективность моделей НЛП была быстро оценены и из сферы психотерапии они были перенесены в бизнес и образование.

В 1987 г на русский язык была переведена одна из наиболее популярных работ Д. Гриндера и Р. Бендлера "Из лягушек в принцы" и с этого момента НЛП получило интенсивное развитие в России. Сейчас в нашей стране насчитывается до 200 специалистов этого нового направления в психологии. НЛП широко применяется как в рекламе, так и в политических кампаниях. По сведениям директора Московского центра НЛП Плигина в ходе выборов в Государственную Думу 1993 г около 12% депутатов консультировались со специалистами этого направления, а в 1995 их было уже около 40%. Известно, что к выборам президента 1996 специалисты НЛП также готовили специальные программы для кандидатов.

Применение НЛП к области ПР определяется его технологическими, тактическими и техническими возможностями.

Вот некоторые идеи НЛП, которые используются практически:

1. Идея модальностей, или субмодальностей — представлений, основанных на пяти перцептивных системах, называемых в просторечии органами чувств.

2. Идея метамоделей и трансформации глубинных структур опыта в поверхностные языковые структуры.

3. Использование механизмов блокировки опыта в языке (генерализация, опущение, искажение).

4. Использование модальных операторов в языке (желательность, долженствование, возможность).

5. Разработка идеи шаблонов восприятия и работы с ними.

6. Идея метапрограммирования, формирования метапрограмм — «фильтров», через которые человек воспринимает окружающий мир

7. Способы «якорения» — установки «якорей» в сознании по типу Павловских условных рефлексов

8. Методы построения раппорта.

9. Представление о «трансе» и формировании «транса» — состояния сознания, которое облегчает внедрение необходимых установок.

На Западе использование НЛП в рекламе запрещено законом. И тамошние политики опасаются прибегать к нему, чтобы избежать нежелательной огласки и последующего скандала (хотя известно, что услугами специалистов по НЛП пользовались такие известные политики, как Маргарет Тэтчер и Рональд Рейган).

Контрреклама, употребляемая в целях Паблик Рилейшнз, никогда не должна порочить имидж конкурента (равно как и любой другой фирмы). Существует всего несколько поводов обращения к средствам контррекламы:

1. Нужно ответить на враждебный выпад в средствах массовой информации (независимо от источников порочащих сведений).

2. Нужно быстро исправить неточность, ошибочную информацию, полученную потребителями из каких-либо рекламных средств. Лучший способ нейтрализовать сбой рекламной информации газетными публикациями (они самые эффективные в этой ситуации). Исправляя имидж и репутацию фирмы, эти публикации (любого жанра, любого объема!) действуют как ПР-обращения. Контрреклама на ТВ неэффективна, т. к. она неизбежно вносит недоверие к ранее показанному ролику. ТВ-реклама действует в основном на эмоциональное сознание зрителя; контрдоводы, уместные в газетном материалы (они рассчитаны на логическое сознание), не воспринимаются на 100 процентов в ТВ-обращении. Телевизионная контрреклама бьет бумерангом по рекламодателю, не исправляя "подмоченную"репутацию.

НЕКОТОРЫЕ ДРУГИЕ "ТАБУ" КОНТРРЕКЛАМЫ, уберегающие от ошибок и удерживающие от ненужных расходов по поддержанию репутации: НЕЛЬЗЯ

1. выходить на потребителя без четкого уяснения того, что нужно изменить в сознании потребителя;

2. рассчитывать на немедленный успех единственного выступления (чаще всего требуется серия разнообразных действий и выступлений в средствах массовой информации, как это сделала компания ПЕПСИ-КОЛА в кризисной ситуации)

3. строить текст как официальные опровержения; мотив сожаления, живого человеческого переживания, чувства досады в связи с нелепыми ошибками или происшествиями, выражаемые самим руководителем фирмы, - все это необходимейшие элементы ПР-обращения, призванные создать личностное отношение к репутации, вызвать доверие и сочувствие публики;

4. обращаться к потребителям языком терминов и специальной лексики (живая речь, бытовые обороты в литературном, разумеется, воплощении, подходят здесь лучше всего);

5. забывать предыдущее удачное рекламное выступление - контрреклама должна исходить из него, обновить его влияние;

6. медлить с рекламным контрдействием (рекламными опровержениями); реакция должна быть мгновенной, дабы не потерять не только "лицо фирмы", но и рынок ее вообще.

Дата добавления: 2014-01-20