Цели фирмы и политика ценообразования

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Фирма только тогда может быть спокойна за свое будущее, когда она ведет самостоятельную активную коммерческую политику, неотъемлемой частью которой является ценовая политика.

В наиболее общем виде ценовая политика фирмы может быть определена как деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на свои товары и услуги. Ценовая политика – важная составляющая комплекса маркетинга фирмы и должна быть направлена на достижение его стратегических целей (рис.4).

Рис. 4. Ценообразование в системе маркетинга

Цена – важнейший инструмент коммерческой политики фирмы, поэтому обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, когда известно, чего фирма хочет добиться, устанавливая цены на свои товары и услуги. Основная цель собственников и менеджеров фирмы – обеспечение успешного развития ее бизнеса. Наиболее обобщающим показателем успешности фирмы является относительная позиция фирмы в своей отрасли, выражаемая через различные рейтинги. Позиция фирмы в таком ранжировании наиболее существенно определяется двумя факторами: 1) ростом ее продаж и активов; 2) политической поддержкой.

Следует иметь в виду, что повышение позиции фирмы в рейтинге может обеспечить только рост продаж с уровнем прибыльности не ниже определенного минимума. Соответственно рост активов эффективен только в том случае, если он позволяет наращивать производство именно такой прибыльной продукции.

В свою очередь, рост продаж и активов обеспечивается с помощью: 1) эффективного менеджмента; 2) эффективных инвестиций. Впрочем, без эффективного менеджмента невозможны и эффективные инвестиции. Эффективный менеджмент позволяет обеспечить превращение денежных средств, вкладываемых в развитие фирмы, в инвестиции, помогающие решить две взаимосвязанные задачи:

1) повышение конкурентоспособности продукции фирмы;

2) повышение рыночной стоимости фирмы.

Рыночная стоимость фирмы – это величина капитализации (для открытых АО с котирующимися ценными бумагами) или сумма, за которую фирма может быть потенциально продана новому владельцу.

Повышение конкурентоспособности продукции – следствие выбора и реализации хорошо продуманной маркетинговой стратегии. Для выработки такой стратегии необходимо трезво оценить конкурентные преимущества, которыми располагает фирма. Современная теория конкурентоспособности (по М. Портеру) выделяет два основных типа конкурентных преимуществ фирмы:

- преимущества низкого порядка (дешевые ресурсы: рабочая сила, материальные ресурсы, здания и оборудование, финансовые ресурсы, льготно низкие цены приобретения товаров для перепродажи);

- преимущества высокого порядка (уникальность выпускаемой продукции, технологии, специалистов, связей, ресурсов, знаменитый бренд).

В экономической теории утверждается, что основной целью деятельности коммерческой фирмы является максимизация прибыли, т. е. получение наибольшей прибыли на протяжении фиксированного периода времени – месяца, квартала или года. Такое представление во многом является упрощением, поскольку не учитывает два важных обстоятельства:

1) не в любой период своей деятельности фирма может добиваться максимизации прибыли. Причиной тому – внешние ограничения. Например, в условиях сильной конкуренции для фирмы более важным может оказаться сохранение своей доли продаж на рынке, даже если решение этой задачи потребует снижения цен и сокращения величины прибыли в текущем периоде;

2) максимизация прибыли на самом деле является производной задачей от более глобальной цели – максимизации ценности фирмы, т. е. той суммы денежных средств, которую владельцы фирмы могли бы выручить от продажи ее активов по рыночным ценам. Ценность же фирмы больше зависит от ее перспектив, от будущей доходности, чем от текущего положения. Достижение этой основной цели может потребовать временного сокращения размеров текущей прибыли (например, в период освоения выпуска новой продукции, модернизации производства или захвата новых рыночных ниш) ради того, чтобы обеспечить перспективы устойчивого развития и увеличения ценности фирмы.

Производные доминирующие цели фирмы можно разбить на три группы:

1) цели, основанные на прибыли (максимизация текущей прибыли; максимизация рентабельности продаж, рентабельности активов, рентабельности собственного капитала; получение заданной прибыли на капитал; быстрая окупаемость инвестиций и т. п.). Такие цели, как правило, ставят фирмы, нуждающиеся в привлечении инвестиций. Однако они могут привести к завышению продажных цен фирмы и к ухудшению соотношения «цена – качество» по сравнению с товарами конкурентов;

2) цели, основанные на сбыте продукции (достижение высоких темпов роста продаж, завоевание лидерства по доле рынка или объему продаж). Такие цели часто являются доминирующими в крупных фирмах. Дело в том, что данные о прибыли и рентабельности могут быть получены менеджерами только после окончания очередного отчетного периода. Информация же о динамике продаж поступает в оперативном режиме, поэтому менеджерам легче строить свою работу именно на основе таких данных. Кроме того, рост продаж, как правило, ведет к увеличению прибыли. Нужно только следить за тем, чтобы эти продажи были прибыльными. Для ускорения роста продаж цены нужно поддерживать на относительно низком уровне, а возможно периодически их снижать для обеспечения доступности товаров группам покупателей со все более низкими доходами;

3) цели, основанные на сохранении существующего положения (обеспечение выживаемости, стабильности фирмы, сохранение прибыльности, удержание рыночной позиции). Такие цели могут иметь решающее значение для фирм, действующих на рынках товаров с высокой эластичностью спроса, где незначительные колебания цен вызывают существенные изменения объемов продаж. Фирмы, которые строят свою ценовую политику на такой основе, обычно стараются избегать резких изменений цен на свои товары. Даже когда появляется возможность повысить цену на какой-то товар, фирма не идет на это, чтобы не привлекать на данный рынок конкурентов из других отраслей.

Хотя доминирующие цели фирмы могут быть сформулированы различным образом, получение прибыли остается для любой фирмы важнейшей целью. Фирма, решившая все свои задачи, но не имеющая нормальной прибыли, не может считаться успешной. Кроме того, не имея прибыли, фирма лишается возможности решать задачи своего развития.

Дата добавления: 2014-01-20