Выбор типа ценовой стратегии

Стратегия ценообразования должна соответствовать общей маркетинговой стратегии фирмы. Основными типами маркетинговых стратегий являются:

1) проникновение на рынок;

2) развитие рынка;

3) сегментация рынка;

4) разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков.

Коммерческая практика позволяет также выделить и несколько типовых стратегий ценообразования:

1) стратегию премиального ценообразования (снятия сливок);

2) стратегию нейтрального ценообразования;

3) стратегию ценового прорыва (пониженных цен).

Чтобы лучше понять экономический смысл каждой стратегии и различия между ними, нужно проанализировать соотношение двух параметров товара:

а) оценки покупателями экономической ценности товара;

б) восприятия покупателями уровня цены товара.

Различия между тремя типами ценовых стратегий показаны на рис. 9.

Очень высокая     Высокая     Умеренная     Низкая     Очень низкая

Рис. 9. Типы ценовых стратегий

Стратегия премиального ценообразования, или снятия сливок состоит в установлении цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получении выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Цены воспринимаются покупателями как завышенные по отношению к экономической ценности товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает определенный узкий круг покупателей. Фирма получает прибыль за счет продаж товара по ценам с премиальной надбавкой в этом узком сегменте рынка.

Стратегия ценового прорыва заключается в установлении цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получении большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет фирме захватывать значительную долю рынка и получать большой объем прибыли при низкой ее доле в цене товара.

Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения ценности и цены, которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Следует помнить, что в характеристиках ценовых стратегий речь идет не об абсолютных, а относительных уровнях цены, воспринимаемых покупателями. Товар, например, может стоить очень дорого в абсолютном исчислении, но восприниматься покупателями как относительно дешевый по сравнению с другими товарами, аналогичного назначения и качества.

На практике можно встретить комбинированный вариант ценовой стратегии, который называют стратегией скорейшего возврата средств. Для него характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии снятия сливок.

Стратегия скорейшего возврата средств – установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наибольший денежный поток, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства товара.

Рассмотрим более подробно каждую из вышеупомянутых ценовых стратегий.

Дата добавления: 2014-01-20