Установление цен на потребительские товары и услуги

Структура рынка потребительских благ с позиции ценообразования. Формирование цен на потребительские блага – одна из крупнейших по масштабам сфер деятельности специалистов по ценообразованию. Круг таких благ огромен и постоянно расширяется. При этом свойства потребительских благ столь различны, что порождают необходимость использования самых разнообразных методов ценообразования.

Самая укрупненная классификация потребительских благ:

1) товары длительного пользования;

2) товары повседневного спроса;

3) потребительские услуги.

Товары длительного пользования – это объекты недвижимости, автомобили, мебель, бытовая техника, аудио- и видеотехника, домашние компьютеры, дорогостоящие одежда, обувь и т. п.

С точки зрения принятия решения о покупке данные товары имеют сходство с товарами однократного приобретения на рынке продукции производственно-технического назначения. Так как на протяжении своей жизни человек совершает подобные покупки достаточно редко, то он обычно относится к ним серьезно, взвешивая альтернативы и сравнивая их по соотношению «цена/ценность». Причина этого в том, что такие товары стоят дорого, и нередко их приобретение требует либо многих лет погашения задолженности при покупке в кредит, либо длительного срока накопления средств.

Товары повседневного спроса включают такие группы благ, как продукты питания, недорогие виды одежды и обуви, предметы гигиены, бытовая химия, косметика, кухонные и канцелярские принадлежности, периодические издания и т. п. Такие товары покупаются часто, порой еженедельно. Принятие решения о покупке зависит от таких факторов, как привычка, удобства приобретения, любопытство, сиюминутные желания.

Услуги – это класс потребительских благ, особенно быстро развивающийся в последние десятилетия. К нему относятся коммунальные, транспортные и бытовые услуги, банковское и страховое обслуживание, услуги связи, туризм, платная медицина, общественное питание, платное образование, развлечения и др. В соответствии с Налоговым кодексом РФ услуги представляют собой деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности. Это порождает специфические проблемы формирования тарифов на услуги.

Общей особенностью всех потребительских товаров и услуг является то, что спрос на них гораздо в большей мере зависит от субъективных факторов, чем спрос на продукцию производственно-технического назначения. В этой связи на рынке потребительских благ отчетливо проявляется разница между нормальными товарами и товарами низшей категории.

Нормальные товары образуют основную долю в ассортименте потребительских товаров. Спрос на них возрастает при росте доходов покупателей.

Особая разновидность нормальных товаров – товары престижного спроса. Так называются товары, которые приобретаются, несмотря на высокие цены, так как факт их покупки позволяет продемонстрировать окружающим высокий уровень благосостояния и жизненный успех владельца такого товара. Важнейшим параметром качества товаров престижного спроса является не конструкция, добротность материала или тщательность изготовления, а их высокая цена. Если бы цена была ниже, и товары доступны более широкому кругу покупателей, то они перестали бы привлекать внимание любителей демонстративного потребления.

При снижении цены на товар престижного спроса объемы его продаж сначала немного возрастают. Причина этого - покупки тех покупателей, которые раньше мечтали иметь этот престижный товар, но не имели для этого достаточно средств. Но когда за счет дальнейшего снижения цены круг покупателей существенно расширяется, он теряет имидж престижного. Его сначала перестают приобретать наиболее состоятельные группы покупателей, а затем и покупатели с более низкими доходами, которые копируют поведение наиболее богатых. Дальнейшее снижение цен ведет уже не к росту, а к падению объемов продаж.

Товары низшей категории – это товары, величина спроса на которые может снизиться при повышении доходов покупателей. Они без труда поддаются замене более ценными благами, если на приобретение последних у покупателей хватает средств.

Типичные представители товаров низшей категории – хлеб, картофель, макароны, рыба дешевых сортов, дешевые одежда, обувь и другие так называемые «товары для бедных». Часто эти товары не плохи сами по себе, просто их место в иерархии потребительских благ определяется некоторыми особенностями:

1) люди покупают их в первую очередь, едва у них появляются какие-то деньги;

2) расходы на эти товары поначалу составляют значительную долю всех расходов покупателей, позволяя им жить более или менее нормально;

3) при возрастании доходов покупатели стараются перейти к потреблении более качественных и дорогих благ.

Пока люди бедны, их спрос на товары низшей категории формируется точно так же, как на любой нормальный товар. И лишь по мере роста благосостояния людей граница между нормальными товарами и товарами низшей категории становится заметной. От попадания в низшую категорию не застрахован ни один товар массового потребления.

Специфические приемы формирования цен на потребительские товары. Особенности потребительских товаров требуют использования некоторых специфических приемов ценообразования, выработанных многовековой практикой торговли и доказавших свою эффективность. К ним относятся:

1) регулирование масштабов ценовой дискриминации;

2) формирование ценовых рядов;

3) проведение уценок.

Регулирование масштабов ценовой дискриминации. Торговля изначально предполагает спор между продавцом и покупателем относительно уровня цены, по которой они согласны заключить сделку купли-продажи. Это означает возможность существования различных цен на один и тот же товар в зависимости от степени «переговорного мастерства» участников сделки. Такая практика, называемая ценовой дискриминацией,позволяет продавцам продавать товар большему числу покупателей.

Способом практической реализации ценовой дискриминации является дифференцированное ценообразование, которое заключается в использовании в процессе торга различных стандартных скидок, предусмотренных ценовой политикой фирмы. Такая практика широко используется при продаже дорогостоящих товаров типа яхт, автомобилей, мебели, кухонного или сантехнического оборудования. В результате использования всего набора скидок конечная продажная цена может существенно отличаться от исходной – прейскурантной.

Дифференцированное ценообразование позволяет максимизировать число проданных единиц товара и точнее определить его истинную экономическую ценность для покупателей.

К недостаткам дифференцированного ценообразования следует отнести:

1) частичную потерю руководством фирмы контроля над уровнем своих цен вследствие того, что процесс «уторговывания» передается на уровень продавцов и дилеров;

2) замедление процесса продажи товаров из-за траты времени на процесс «уторговывания»;

3) возможность недовольства со стороны некоторых клиентов, когда они узнают, что кому-то этот товар продан дешевле;

4) опасность чрезмерно легкого предоставления скидок продавцами ради привлечения покупателей «любой ценой», особенно если от объема продаж зависят их доходы.

Противоположностью дифференцированного ценообразования является унифицированное ценообразование, которое предполагает реализацию товара всем покупателям по одной и той же цене. Оно лишает фирму возможности проводить политику ценовой дискриминации, но имеет свои плюсы:

1) покупатели начинают относиться к фирме-продавцу более благожелательно, поскольку не опасаются, что окажутся при покупке в положении худшем, чем кто-то более умелый в уторговывании;

2) управление продажами становится более легким и контролируемым;

3) фирма получает возможность непосредственно управлять соотношением «ценность/цена» для конечного покупателя;

4) работа торгового персонала, с одной стороны, упрощается, а с другой - ему приходится заниматься столь важным для фирмы формированием имиджа товара, а не «заманиванием» покупателей все более низкой ценой;

5) появляется возможность организации торговли в форме самообслуживания и использования средств автоматизации (штрих-кодов и кассовых сканеров).

Следует отметить, что организация розничных продаж на основе единой цены не лишает торговлю возможности гибкого воздействия на покупателей. Для этого используются иные инструменты, например, купоны на скидки.

Формирование ценовых рядов. Огромный мир товаров и услуг создает покупателям немалые трудности при выборе покупки. В таких условиях люди подсознательно пытаются сократить число параметров, характеризующих потребительские товары, до поддающегося осознанию минимума. Как правило, это предполагает некую группировку товаров по классам, Такого рода процесс психологи называют категоризацией.

Инструментом решения этой задачи является формирование ценовых рядов для каждой группы товаров. Суть этой процедуры состоит в переходе от множества различных цен на товары сходного назначения, но разного качества к групповым ценам, образующим ценовой ряд, который легко «читается» покупателями. Торговая практика свидетельствует, что наилучшие результаты при продаже потребительских товаров обеспечивают ценовые ряды, состоящие не более чем из трех - четырех групповых цен или ценовых зон.

Ценовая зона – это узкий диапазон колебаний цен вокруг среднегрупповой цены, входящей в ценовой ряд.

Для обеспечения успешности продаж необходимо, чтобы групповые цены или ценовые зоны различались:

1) настолько существенно, чтобы эти различия воспринимались покупателями достаточно отчетливо и не вызывали опасений;

2) не настолько сильно, чтобы это вызывало раздражение покупателей и желание найти товар с каким-то промежуточным уровнем цены.

Проведение уценок – установление общеобъявленных скидок с ранее действующих цен для отдельных типов товаров либо проведение распродаж, в рамках которых вводится скидка с цен всех продаваемых товаров. Для ведения такой коммерческой политики должна существовать одна из следующих причин:

1) необходимость ускорения продаж товаров сезонного спроса;

2) необходимость компенсации ошибок в формировании товарного ассортимента, в результате которых величина предложения оказывается существенно выше величины спроса. В этой ситуации для ликвидации запасов залежалых товаров (так называемой «очистки складов») необходима их уценка;

3) проведение политики «широкого ассортимента», при которой ассортиментный ряд товаров постоянно «достраивается сверху», т. е. пополняется наиболее модными и качественными товарами, в цены которых заложена большая величина торговой наценки. После того как пик спроса на эти товары пройден, их цена снижается, а товары переводятся в категорию доступных менее состоятельным покупателям.

Проведение уценок оказывается успешным в том случае, если правильно выбраны масштаб и время уценки.

Масштаб уценки задается обычно в процентах к исходной цене (абсолютные величины применяются очень редко). Он существенно зависит от типа товара. Например, крайне нежелательны уценки товаров престижного ассортимента и товаров длительного пользования. Существенные снижения цен таких товаров обычно воспринимаются покупателями как признак их низкого качества или потери престижности.

Как правило, при определении рационального масштаба уценки следует исходить из правила: он должен быть равен той минимальной величине снижения цены, которая способна обратить внимание покупателей и побудить их приобрести товар. Таким образом, идеальная величина уценки равна минимально значимому различию в ценах, а все, что сверх этого – излишняя потеря прибыли продавца.

В промышленно развитых странах скидки с цен при уценках редко превышают 25 %, так как большие скидки нередко вызывают не положительную, а негативную реакцию покупателей. Это порождается двумя причинами:

1) у покупателей создается мнение, что данный продавец изначально склонен к чрезмерному завышению цен;

2) у покупателей возникает сомнение в доброкачественности товара.

Более или менее спокойно уценки в масштабах до 50 % воспринимаются покупателями лишь по отношению к товарам, бывших остро модными.

Для проведения уценок необходимо также выбрать наиболее эффективную схему. Наибольшее распространение получили две схемы уценки:

а) проведение разовой крупномасштабной уценки;

б) проведение многократных, «скользящих» уценок.

Сторонники первой схемы считают, что она обеспечивает большее привлечение внимания покупателей, и поэтому нужно идти на уценку сразу в максимально приемлемом для фирмы размере.

Сторонники второй схемы полагают, что «скользящая» уценка дает возможность избежать чрезмерного снижения цен и научиться управлять поведением покупателей. Для этого схема должна быть неизвестна покупателям, иначе они могут превратиться в «охотников на цены», которые будут воздерживаться от покупки до заранее известного им момента снижения цены до приемлемого для них уровня.

В том, что касается выбора времени уценки, существуют два подхода:

1) следует оттягивать уценку до тех пор, пока обеспечивается приемлемый объем продаж товара по исходной цене;

2) следует стремиться к повышению оборачиваемости оборотного капитала, поэтому проводить уценку немедленно после того, как минует пик продаж данного товара.

Первый подход имеет следующие плюсы:

а) предотвращение недовольства покупателей, приобретших товар и обнаруживших через некоторое время, что он попал под существенную уценку;

б) возможность синхронизации уценок многих товаров в рамках комплексных распродаж, приуроченных к окончанию сезона или к праздникам.

Второй подход лучше работает, в условиях мелких, но многократных уценок, проводимых до тех пор, пока не будут распроданы все товарные запасы на складах.

На практике фирмы часто проводят комбинированную политику уценок, сочетая оба подхода.

Ценообразование на потребительские услуги. Мир услуг не менее разнообразен, чем мир товаров, и расширяется быстрее. Главная особенность услуг – невещественный характер получаемых потребителями благ.

Степень вещественности различных услуг разная. Например, в таких услугах, как общественное питание, строительные, монтажные, ремонтные, услуги по газоснабжению, водоснабжению и т. п., доля вещественного компонента весьма велика, поэтому некоторые из них называют еще работами. В соответствии с Налоговым кодексом РФ работой признается деятельность, результаты которой имеют материальное выражение и могут быть реализованы для удовлетворения потребностей организаций и физических лиц. С этой точки зрения к работам следует также отнести парикмахерские, медицинские (например, хирургические), парикмахерские услуги.

Наименьшую долю вещественного компонента содержат образовательные, консультационные, транспортные, туристские услуги, услуги связи, энергообеспечения, различные зрелища и др.

В ценообразовании на услуги особенно сильно проявляется эффект затрудненности сравнений, рассмотренный в. Применительно к услугам он означает, что чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиенту сопоставлять между собой услуги разных фирм до их получения. Например, качество строительных и ремонтных работ можно оценить до их оплаты. Но оценить качество услуг операторов сотовой связи, туристских или образовательных услуг можно оценить лишь после их оплаты и получения. Соответственно фирмы, оказывающие наименее вещественные услуги, обладают большей свободой в ценообразовании, чем фирмы, услуги которых имеют существенную долю материального компонента.

В некоторых случаях клиенты не в состоянии объективно сопоставить и оценить качество услуг даже после того, как они их оплатили и получили. Это особенно прослеживается, например, в сфере образовательных и медицинских услуг. Здесь проявляется эффект оценки качества через цену (см. также), когда цена становится индикатором качества услуги.

На формирование цен (тарифов) на услуги немалое влияние оказывают меры их внерыночного регулирования. С этих позиций все услуги можно разделить на три категории:

1) услуги, тарифы на которые устанавливаются государством (коммунальные услуги, услуги муниципального транспорта, связи);

2) услуги, тарифы на которые подвергаются формальной саморегуляции участников рынка (например, тарифы городского коммерческого транспорта, тарифы на юридические услуги);

3) услуги, тарифы на которые формируются только рыночными механизмами.

Подходы к установлению тарифов прямо зависят от того, к какой из этих категорий относятся те или иные услуги. Но существуют общие особенности ценообразования на услуги.

Первая такая особенность связана с сиюминутностью услуг, обусловленной тем, что они не поддаются накоплению в запасах. Процесс создания и получения услуги совпадает по времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда (пустые места в улетевшем самолете или в зрительном зале во время концерта нельзя оставить на завтра). Отсюда происходит возможность значительных колебаний спроса во времени без возможности регулирования предложения за счет запасов. Эта проблема может решаться путем регулирования интенсивности спроса во времени с помощью тарифов. Например, применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.

Вторая особенность ценообразования на услуги обусловлена проблемой продажи наборов, или комплексов, взаимосвязанных услуг. К ним можно отнести:

1) туристские услуги, включающие оформление виз, организацию доставки туристов в выбранное ими место и обратно, размещение в отелях, организацию питания, проведение экскурсий и т. п.;

2) банковское обслуживание, включающее скоординированное ведение счетов, работу с чеками и платежными карточками, предоставление ссуд и т. п.;

3) обслуживание покупателей программного оснащения, включающее предоставление им возможностей немедленного получения технических консультаций, продажу на льготных условиях или бесплатное обновление версий.

Правило ценообразования на набор услуг то же, что и на набор товаров – комплекс услуг должен обойтись покупателю дешевле, чем при оплате каждой услуги по отдельности.

В сфере услуг используются два типа наборов:

1) неразбиваемый набор услуг характеризуется тем, что входящие в его состав услуги нельзя приобрести по отдельности. Он включает какие-то уникальные и второстепенные услуги, которые выступают как обязательная нагрузка к уникальным, наиболее ценным услугам. Важнейшим фактором формирования цены такого набора услуг выступает именно его уникальность;

2) разбиваемый набор состоит из услуг, которые по желанию клиента могут быть приобретены в комплексе или по отдельности. Стоимость комплекса ниже, чем сумма цен услуг по отдельности. При формировании цены такого набора важно найти тот размер скидки за комплексность закупки, который заинтересовал бы клиента.

Третья особенность ценообразования на услуги связана с тем обстоятельством, что затраты несет не только фирма, оказывающая услуги, но также и клиент. Затраты клиента обусловлены:

1) определенным количеством времени на организацию получения услуги. Например, на время ремонта квартиры иногда клиенту приходится брать отпуск без содержания, и тогда время приобретает конкретную денежную оценку в виде потери части заработка;

2) потерей времени и физическими усилиями, затраченными на доставку некоторых видов бытовой, компьютерной, аудио- и видеотехники в ремонтную мастерскую;

3) эмоциональными издержками, возникающими в процессе личного взаимодействия клиента с обслуживающим персоналом при получении некоторых видов услуг;

4) неприятными ощущениями – шумом, пылью и грязью во время ремонта квартиры, болью при лечении и т. п.

За избавление от таких затрат многие клиенты готовы заплатить более высокую цену. Размеры премиальных надбавок к тарифам за экономию затрат клиентов по сравнению с традиционными схемами оказания услуг определить достаточно трудно, но возможно.

9. КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕН

Дата добавления: 2014-01-20