Методы прогнозирования объема сбыта

Методы прогнозирования объема сбыта:

1. Субъективные методы прогнозирования:

1.1. Жури управляющих. Руководители и ведущие специалисты предприятия (в ряде случаев с привлечением сторонних лиц) нс основе собственного опыта, понимания ситуации, которая сложилась на рынке, оценка возможностей собственного предприятия высказывают мнения про ожидаемые объемы сбыта. Их усреднение дает прогноз сбыта. Данный метод целесообразно применять при отсутствии точной информации о развитии ситуации на рынке.

1.2. Прогнозирование на базе прошлых объемов продаж. За основу прогноза берут данные прошлых периодов хозяйствования. При этом предусматривается, что объемы реализации будущего периода будут меньше или больше объемов реализации в прошлом на определенную величину, значение которой определяют на основе прошлого опыта:

Об = Опр * (1+- ∆), Об - будущий объем реализации, Опр – объем реализации в прошлом периоде хозяйствования; ∆ - прогнозируемый прирост (падение) объема реализации.

Данный метод целесообразно использовать для относительно стабильных рынков с незначительными колебаниями спроса.

3.1. Метод оценки показателей. Предполагает анализ и сопоставление показателей, которые характеризуют экономическую ситуацию на рынке. Все показатели подразделяют на две группы: показатели, которые содействуют развитию; показатели, которые сдерживаю рост. Далее оценивают степень действий и весомость этих показателей, и на этой основе прогнозируют объемы сбыта. Для формализации оценки могут быть использованы подходы, которые базируются на применении вероятностных оценок показателей и элементов нечеткой логики.

Субъективные методы прогнозирования следует применять в комплексе с методом стандартного распределения вероятностей, согласно с которым ожидаемое значение прогноза и его стандартное отклонение определяются по формулам.

2. Объективные методы прогнозирования

2.1. Опрос мнения потребителей. Прогноз сбыта составляют на основе анализа сведений, полученных в результате опроса фактических и потенциальных потребителей на предмет того, собираются ли они покупать конкретные товары, если да – то в каких количествах и когда. При этом можно опрашивать как конечных потребителей, так и посредников.

2.2. Использование столбиковых диаграмм. Метод базируется на анализе и интерпретации данных об объемах сбыта в предыдущих периодах хозяйственной деятельности.

На основе диаграммы можно определить, какие доли годового объема сбыта приходятся на конкретные месяцы, что следует ожидать в будущем. Кроме того, она может быть использована для экстраполяции показателей до конца года, конечно, с учетом поправок, которые отражают специфику деятельности в данном году.

Метод применяют при относительно стабильных условиях хозяйствования.

2.3. Анализ рядов динамики и исторических аналогий. Исследуют данные о сбыте в прошлом и строят графики колебаний сбыта в прошлые года. Их анализ в сопоставлении с факторами влияния (внешними и внутренними), которые действовали в анализируемых периодах хозяйствования, послужил основой для построения графика прогноза сбыта.

Данный метод можно применять при условиях наличия данных не меньше чем за 3-5 прошлых периодов в сравнении с условиями хозяйствования, или, в крайнем случае, известными тенденциями их изменений.

К данному методу также относится экстраполяция тренда, которую можно использовать для прогнозирования объемов сбыта на рынках и в отраслях с относительно стабильной хозяйственной конъюнктурой.

2.4. Корреляционно-регрессионный анализ. В принципе, этот метод аналогичный предыдущему, но базируется на применении аппарата математической статистики. В рамках специальных исследований рынка определяют статистически значимые связи между объемом сбыта и факторами влияния: внешней среды (независимыми по отношению к предприятию: уровень инфляции, покупательная способность потребителей, курс национальной валюты, уровень налогов и т.д.) и теми, которые зависят от его деятельности (качество товара, уровень сервиса, стимулирование сбыта).

Далее рассчитываются параметры уравнения регрессии и проверяется уровень корреляционной связи.

Например.

С целью определения потребностей в специалистах с высшим образованием сельскохозяйственного направления в Сумской области был проведен анализ факторов, от которых зависят эти потребности по его результатам были получены уравнения регрессии. В том числе, для определения потребностей во ветеринарных врачах (Пвл) в зависимости от условного поголовья скота в общественном секторе (Х1) и в хозяйствах населения (Х2), было получено такое уравнение регрессии:

Пвл = 354,759 + 0,0007*Х1 – 0,011 * Х2

Коэффициент корреляции 0,97, что свидетельствует о достаточно тесной связи.

Полученные зависимости могут быть использованы для расчета прогнозов сбыта в зависимости от изменений показателей действия факторов влияния. Метод является достаточно точным в стабильных условиях хозяйствования и незначительных изменениях конъюнктуры рынка.

5. Анализ конечного использования. Прогноз базируется на оценках объемов закупок основных групп потребителей.

6. Прогнозирование на основе доли рынка, которую занимает предприятие. Сбыт прогнозируется как определенный процент (доля) от общего объема продаж (прогноза продаж) на рынке. Точность данного метода зависит от точности прогноза для всего рынка.

7. Пробный маркетинг. На небольших участках рынка моделируют ситуацию, которая должна быть реализована на рынке в целом: на них выводятся пробные партии товаров и проводится наблюдение за их восприятием потребителями. После обработки полученной таким образом информации составляют прогнозы для всего рынка. Метод применяется для прогнозирования объемов сбыта новых (принципиально новых) товаров.

Система распределения (дистрибъюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).

С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.

Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

СТРАТЕГИЯ СБЫТА - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять:

· типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

· уровень селективности сбыта;

· возможности опта и розницы;

· потребности в обслуживании после продажи;

· оптимальную структуру методов и каналов сбыта;

· структуру цены для конечного покупателя (потребителя);

· направление в области сбытовой коммуникации.

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

С учетом единства систем сбыта и логистики в системе распределения можно выделить их общие функции:

функции преодоления

а) пространства (транспортная функция)

б) времени (хранение на складах)

товарные функции

а) перегруппировка по количеству (фасовка)

б) перегруппировка по качеству (сортировка, очистка, смещение)

в) формирование ассортимента (комплектование)

г) предоставление сервисных услуг

торговые функции

а) освоение рынка (новые сферы сбыта или новые целевые группы)

б) удержание завоеванных позиций на рынке

в) увеличение доли рынка за счет

· вытеснения конкурентов

· вхождения в новые сегменты рынка

· стимулирование спроса потребителей

г) организация продаж

· консультирование покупателей

· заключение торговых сделок

финансовые функции

а) предоставление товарного кредита

б) выравнивание рыночных цен

в) получение прибыли

Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).

Преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта

Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры (табл. 2).

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник (табл.3).

Таблица 2 Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта

Орган распределения

Основные статьи издержек на организацию распределения

Отдел сбыта: сбыт через рекламу с последующим приемом заявок по телефону. Возможна доставка товара

Издержки на рекламу (реклама должна выходить непрерывно)

Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта)

Отдел сбыта: сбыт посредством обзвона потребителей. Возможна доставка товара

Издержки на представительно-информационные материалы (прайсы, информационные письма, рекламные листки)

Оплата телефонных переговоров

Приобретение или аренда транспорта

Отдел сбыта: сбыт через торговых агентов и коммивояжеров. Возможна доставка товара

Издержки на представительно-информационные материалы

Издержки на комиссионные для агентов

Возможна оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или коммивояжера

Продажа через собственную розничную сеть (магазин, ларек, лоток, автомашина)

Издержки, связанные с покупкой или арендой магазина, находящегося не на территории предприятия

Охрана розничной точки

Приобретение автотранспорта

Сбыт через филиалы и представительства

Издержки на организацию филиала или представительства (поиск партнера, аренда помещения, охрана и т.д.)

Поддержание его деятельности в течении первых 6-12 месяцев

Сбыт через дочерние предприятия

Издержки на организацию дочернего предприятия (есть риск, что оно в дальнейшем может заниматься другой деятельностью)

Оптово-розничная торговля со склада ("КЭШ ЭНД КЭРИ")

Издержки на организацию склада (ремонт, оснащение оборудованием) и его функционирование (штат, охрана и т.д.)

Продажа на ярмарках, аукционах, выставках, биржах

Издержки на аренду торговой площади

Оплата услуг брокеров и аукционистов

Решение о каналах распределения

Механизм принятия решений о каналах распределения, как уже упоминалось, основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Технико-экономическому анализу подвергается следующие показатели:

- определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;

- выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;

- по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);

- определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;

- оценка вариативности логистики распределения:

а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;

б) транспорт: свой или арендуемый

Характеристика организационных структур управления сбытом на предприятии

На большинстве крупных и средних предприятий-производителей подразделение сбыта называется отделом сбыта. Функции отдела сбыта достаточно различны и часто определяются исторически сложившимися на предприятии производственными отношениями.

На Рис. 8 показана функциональная модель производственного предприятия среднего размера. В данном случае дистрибутивную политику предприятия проводят вице-президент по сбыту (или директор депортпмента сбыта). Все службы, связанные со сбытом подчиняются одному руководителю (кроме транспорта), что является удобным для оперативного решения вопросов.

Транспортная служба может иметь двойное (матричное) подчинение: административно подчиняться начальнику производства и функционально - директору по сбыту. Как видно из схемы, в структуру сбыта входит служба маркетинга, которая выполняет главным образом оперативные исследования.

Дата добавления: 2014-01-11